中部城市消费者生鲜蔬果购买行为的实证分析

李 莹，陶元磊，张海永

（1.淮北师范大学 经济学院，安徽 淮北 235000；2.滁州学院 数学与金融学院，安徽 滁州 239000）

中部城市消费者生鲜蔬果购买行为的实证分析

李 莹1，陶元磊1，张海永2

（1.淮北师范大学 经济学院，安徽 淮北 235000；2.滁州学院 数学与金融学院，安徽 滁州 239000）

食品安全事件频发、超市的长足发展、“农超对接”的全面实施，使城市消费者蔬果购买渠道逐渐多元化、超市化。基于中部地区淮北市的518名消费者的调查数据，运用Probit和Tobit模型定量分析城市消费者生鲜蔬果的购买渠道选择行为。研究结果表明，购买渠道价格“竞争力”、渠道质量“满意度”、消费者“教育”水平和渠道选择“环境”标准是影响消费者蔬果购买渠道选择的最主要因素；“消费者因素”对水果购买决策的影响不大，“产品因素”影响蔬菜购买决策的程度较小，并且“渠道选择标准”对蔬菜购买决策和水果购买决策影响均有限。

生鲜蔬果；购买渠道；超市；中部地区

1 引言

生鲜蔬果与居民生活密切相关，但是近年来CPI剧烈波动和食品安全问题已经严重影响到居民生活品质，如何方便、经济、安全地购买显得尤为重要。有学者建议建立现代高效的生鲜蔬果流通体系[1]，通过发展完备的末端零售渠道解决生鲜农产品市场现有的问题。其中，有学者把超市作为解决生鲜农产品销售渠道的关键，并且是提升农产品供应链管理的核心关键[2-5]。伴随我国超市行业迅猛发展①，中西部地区、二三线城市超市迅速普及，超市已经成为重要的农产品零售终端。超市重视蔬果经营，不但能够吸引客源，而且可以成为利润增长点。根据需求导向原则，超市经营目标的实现是以消费者的购买行为为起点。

已有文献关于消费者购买行为的实证研究，多是以发达地区消费者决策为研究对象，缺少对中部欠发达地区消费者购买渠道选择行为的深入分析。本研究基于中部经济欠发达地区淮北市的调查数据，定量分析城市消费者生鲜蔬果购买的渠道选择行为，揭示中部城市消费者蔬果购买渠道选择的影响因素。

2 城市消费者蔬果产品购买行为的影响因素分析

城市消费者的蔬果消费量大、购买频率高，且以外购为主，重视产品的质量与安全，也较为看重购买渠道的影响，与农村居民的自产与外购并重的蔬果消费模式差异性较大。因此研究锁定分析城市消费者的蔬果产品购买。消费者蔬果购买需要综合自身特征，产品评价和购买渠道等因素进行复核决策。

2.1 消费者因素

本研究参考Dabholkar and Bagozzi（2002）对消费者购买渠道选择的认知[6]，分为基本特征、家庭特征和行为特征三个影响因素：（1）基本特征。即消费者的“性别”、“年龄”、“教育程度”等方面情况，反映了研究对象的人口统计学特征，进而便于搜集和整理不同特征消费者的购买信息、评价消费者选择渠道的影响因素。（2）家庭特征。即消费者的“家庭规模”、“家庭收入”等基本家庭情况。蔬果购买最终用于购买者及其家庭的消费，因此家庭特征能够影响购买渠道选择。Goss(1995)根据消费者的区位人口统计特征，把家庭特征具体划分为社会阶层、种族、城市化、家庭构成和迁徙等因素[7]，本研究研究对象为中部欠发达地区城市消费者，可以忽略种族、城市化和迁徙因素的影响，因此可以将家庭特征分为家庭规模和家庭收入两部分，分别探讨其对购买渠道选择的影响。（3）行为特征。即消费者的“消费习惯”。以往一贯性的购买行为会令消费者产生购物渠道的特定选择倾向，从而在心理层面影响渠道的选择和购买的多寡。

2.2 产品因素

蔬果产品是消费者购买实现的标的物，产品自有价值是消费者意欲获得的核心收益，故蔬果购买渠道的选择与渠道所提供的产品属性直接相关。蔬果产品具有搜寻品、经验品和信任品的一般食品特征[8]。“价格”和“鲜度”属于搜寻品特征，在购买行为实现以前，消费者能够通过询价和观察获得蔬果的销售价格与产品鲜度；“口感”属于信任品特征，只有在购买并食用蔬果产品后，消费者方能按个人喜好对产品口感进行判定。“营养”与“安全”，属于信任品特征，消费者无法通过个自我能力与经验自主衡量消费产品的营养情况和安全性，需要借助专业人员、特定工具和检测机构提供相关科学信息。

2.3 渠道因素

渠道的选择行为与消费者渠道选择标准和渠道属性认知程度有关。具体可以分为两个层面：（1）渠道选择标准。渠道选择标准是购买渠道决策的评价依据。与产品因素类似，渠道选择标准基于知识积累、鉴别判定和个人偏好而形成，具有长期性和相对稳定性。渠道标准不仅作用于渠道选择的决策阶段，其影响贯穿于信息搜集、信息评价、行为决策的全过程[9]。通过消费者调查访谈发现“地点”、“时间”、“服务”、“环境”是渠道选择的关键指标。（2）渠道认知程度。渠道认知综合了消费者、购买渠道和渠道产品三方面因素，是消费者对购买渠道的经验性评价结果。一方面，认知程度反映了渠道商的蔬果经营与营销行为对于消费者的作用效果，另一方面，体现了消费者的心理和感知，是衡量投入和回报是否得当的认知状态。分为购买渠道“便利性”、渠道产品质量的“满意度”，以及渠道产品价格的“竞争力”三个方面。

3 调查数据与研究方法

3.1 数据来源

本研究数据来自于安徽淮北市的城区消费者实地调研。将安徽省淮北市作为样本目标区域基于以下四点原因：首先，淮北市位于皖北地区，是中部欠发达地区的城市的典型代表，其经济和人均消费均居于全国和安徽省的中等水平。第二，皖北地区是安徽省重要的蔬菜、水果生产基地。2011年蔬菜产量占全省总产量的59%，水果产量占全省总产量的66%，其中不乏砀山梨、怀远石榴等知名品牌。第三，淮北市城区多种超市形态并存，具备居民从超市购买生鲜蔬果的基本条件。拥有本地连锁、国内大型连锁、国际大型连锁等多种超市类型，并且具有大卖场、超市、社区店等多种店铺模式。第四，淮北超市的蔬果经营大多实现了自建基地或产地直采，“农超对接”实施效果显现。

调查期间共发放530份问卷，其中信息正确、完整的有效问卷518份，有效回收率为97.74%。调查样本中有393人会选择超市购买蔬菜，以超市作为蔬菜的首要购买渠道的有220人，占样本量的42.50%。有397人会选择超市购买蔬菜，首选超市购买蔬果的270人，占样本量的52.10%。

3.2 研究方法

建立购买实现影响因素模型，研究消费者是否选择超市购买蔬果行为及其影响因素。采用Probit模型估计“选择”和“不选择”的二元购买决策问题，模型Ⅰ具体为：

选择Tobit模型构建消费者蔬果超市购买程度模型，模型Ⅱ具体如下：

上述两个模型涉及因变量的具体定义及数据统计如下表1所示：

表1 解释变量定义及数据统计

4 计量结果分析

研究利用stata12.0软件，分别对518个消费者样本的蔬菜购买决策和水果购买决策进行分析。四个子模型整体显著性良好，均能够较好地拟合总体样本数据，具体回归结果如表2、表3所示。

4.1 蔬菜购买决策影响因素分析

（1）消费者因素

年龄、教育、家庭规模对于消费者超市购买蔬菜的购买实现和选购比例均具有正向的显著性影响。

（2）产品因素

口感（X9）对于蔬菜购买决策的超市购买比例具有负向的显著性影响，且在5%的水平上显著。其他因素如价格、鲜度、营养、安全等对消费者的蔬菜购买决策均无显著性影响。说明消费者蔬菜购买渠道的选择，受产品因素的影响较小。口感并不影响消费者是否选择超市的购买实现决策，但是对于超市购买者而言，重视蔬菜口感的消费者会减少从超市购买蔬菜的比例。蔬菜的口感差异主要体现在同类蔬菜的品种差异或是同种蔬菜的成熟度差异。可能由于超市人员相比市场菜贩和自销菜农的采购经验不足，蔬菜大宗采购，也难以保证批次内所有产品的成熟度的整体一致。

（3）渠道因素

环境（X15）对消费者蔬菜决策具有显著的正向影响，且均在5%的水平上显著。重视购物环境的消费者更喜欢选择超市购买蔬菜，越重视购物环境越会加大对超市的蔬菜消费比重。超市的店面明亮、整洁、舒适，购物环境要明显优于农贸市场、路边摊等传统销售方式。

表2 蔬菜购买决策模型

满意度（X17）对蔬菜购买实现和购买程度均有正向的显著性影响，且在1%的水平上显著。渠道销售产品的价格评价则仅对购买程度具有正向影响。竞争力（X18）对于消费者的蔬菜购买实现不显著，但是对于超市购买者而言，认为超市蔬菜价格更具竞争力的消费者会加大超市购买力度。说明消费者对于渠道的产品质量评价是影响消费者蔬菜购买决策的最重要的渠道影响因素。

4.2 水果购买决策影响因素分析

（1）消费者因素

仅有教育（X3）对水果的购买实现和购买程度产生正的显著性影响，且均在5%的水平上显著。同蔬菜购买决策类似，高教育水平消费者追求高质量生活，重视以水果产品为依托的自我价值的实现，因而更为注重水果购买渠道信息的搜集和比较。

与蔬菜决策不同，年龄和家庭规模对水果购买没有显著性影响。可能的原因是由于水果的购买频率明显低于蔬菜，以及水果的产品品类更具季节集中性。

（2）产品因素

消费者水果购买渠道的选择，受到产品因素的搜寻品和经验品特征影响，区别由于蔬菜决策的单一产品因素影响。

价格（X7）对于超市购买实现具有正向显著性影响，但与购买比例没有必然联系。说明价格敏感型消费者更容易选择超市购买水果，由于实施产地直采、大宗购货、特价促销等经营方式，超市水果价格相比传统销售渠道更具竞争力，价格敏感型消费者受到吸引，会将超市列为水果购买的目标渠道，但进入超市进行选购，并决定渠道购买比例却是价格以外的其他因素。

鲜度（X8）在两模型中均对水果购买决策产生正向的显著性影响，说明重视水果新鲜程度的消费者越倾向于进入超市并扩大超市的购买比例。同蔬菜购买决策类似，口感（X9）与水果购买实现无关，仅对超市选购比例具有负向的显著性影响。重视水果口感的超市购买者，会降低超市的购买比例，可能的原因是消费者认为超市水果口感难以保证、缺乏稳定性。虽然大部分超市对于都建立规范的水果采购标准，但水果的口感衡量标准更为多元，包括甜酸度、成熟度、多汁性、软硬度等指标，需要检验技术、更依赖丰富的采购经验，因此超市对于大批采购水果的口感更加难以控制。

（3）渠道因素

环境（X15）对水果消费的购买实现和购买程度均具有正向的显著性影响。超市的购物环境与其他渠道相比具有明显的优势，因此消费者重视购物环境就容易选择超市购买水果，且会扩大超市的购买比例。

满意度（X17）、竞争力（X18）在两模型中均对水果购买决策产生正向的显著性影响，且均在1%水平上显著。

表3 水果购买决策模型

5 研究结论

通过理论分析、实地调研、模型构建和计量结果分析，本文得出如下结论：（1）渠道价格“竞争力”、渠道质量“满意度”、消费者“教育”水平和渠道选择“环境”标准是影响消费者蔬果购买渠道选择的最主要因素。（2）教育以外的其他“消费者特征”因素中，“年龄”和“家庭规模”对蔬菜购买决策具有正向的显著影响，而“个人特征”、“家庭特征”和“行为特征”均不影响水果的超市购买行为。（3）“产品特征”因素中，“价格”、“鲜度”等搜寻品特征仅对水果购买产生影响，依赖经验的“口感”因素对超市购买者扩大蔬菜和水果的购买比例均有显著影响，而信任品特征因素对消费者决策均无影响。（4）“渠道特征”因素中，除“环境”、“竞争力”、“满意度”之外其他指标对消费者的蔬果购买决策没有显著性影响。

超市目前已经成为中部欠发达地区城市消费者购买蔬果产品的重要场所，通过研究得出以下针对性建议：第一，超市需要加强顾客关系管理，加大服务宣传力度，通过需求定价、基地参观、安全讲堂、农残实测等途径，加深消费者对超市的渠道认知。第二，产品与服务则是超市蔬果经营的短板：迫切需要提升产品属性面向的蔬果管理水平，尤其是经验品属性控制，更容易引发消费者重复购买。超市应该重视采购环节，寻找优质货源以提升口感。第三，超市在保持优质客户的同时，应更加关注年轻消费群体的拓展。需要针对年轻人的购买特点，进行针对性生鲜蔬果产品定制，提高年轻人群的购物体验，并且需要在广告传单、背板展示等传统营销手段之外，利用微博、微信等新兴网络媒体吸引、培养未来潜力顾客。

注释：

①根据中华人民共和国统计局网站数据，2011年全国有38，554家超市门店，年销售总额3，398.22亿元。

[1]赵晓飞，杨英.消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究——基于武汉市武昌区的调查[J].财贸研究，2009(2):45-51.

[2]杨志宏，翟印礼.超市农产品供应链流通成本分析——以沈阳市蔬菜市场为例[J].农业经济问题，2011(2):73-78.

[3]魏毕琴.论超市的生鲜农产品供应链上主体共生关系[J].消费经济，2011(1):57-60.

[4]崔彬.消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析——基于消费者效用的理论解释[J].经济问题，2009(3):106-108.

[5]左两军，牛宝俊.我国农产品超市经营发展的动因及前景分析[J].中国流通经济，2006(2):57-60.

[6]Dabholkar P A，Bagozzi R P.An attitudinal model of technology-based self-service:moderating effects of consumer traits and situational factors[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30 (3):184-201.

[7]Goss I.“We Know Who You Are and We Know Where You Live”:The Instrumental Rationality of Geodemographic Systems[J]. Economic Geography，1995(2):171-198.

[8]王秀请，孙云峰.我国食品市场上的质量信号问题[J].中国农村经济，2002(5):27-32

[9]王全胜，韩顺平，陈传明.西方消费者渠道选择行为研究评析[J].南京社会科学，2009(7):33-36.

[责任编辑：李荣富]

F304

A

1674-1102(2015)04-0061-04

10.13420/j.cnki.jczu.2015.04.012

2014-11-24

安徽省高校人文社会科学研究项目（SK2013B435）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D275）；安徽省高校省级自然科学研究项目（KJ2012Z286）。

李莹（1982-），女，山东烟台人，淮北师范大学经济学院讲师，博士，研究方向为农产品供应链；陶元磊（1981-），男，山东济宁人，淮北师范大学经济学院讲师，中国矿业大学管理学院博士研究生，研究方向为财务管理；张海永（1981-），男，江苏徐州人，滁州学院数学与金融学院讲师，中国矿业大学管理学院博士研究生，研究方向为金融工程。