豆瓣网用户满意度影响因素研究

文 /王 蕾 导师/马书明 单位/博仁大学

豆瓣网用户满意度影响因素研究

文 /王 蕾 导师/马书明 单位/博仁大学

本文以豆瓣网用户作为研究对象，旨在找出影响用户满意度的因素，分析其原因及现状，对豆瓣网的未来发展提供借鉴与参考。本文通过查阅国内外各种文献，以顾客满意度指数模型为基础，结合服务质量理论和技术接受模型理论为基础，同时查阅豆瓣网的相关资料，构建本研究的概念框架与研究假设。运用定量研究方法，通过问卷调查方式收集数据，对问卷数据进行整理分析，得出结论：豆瓣网的易用性对用户满意度有正向影响；豆瓣网的形象对用户满意度有正向影响；豆瓣网的趣味性对用户满意度有正向影响；豆瓣网的用户抱怨对用户满意度有负向影响；豆瓣网的有用性对用户满意度有正向影响。

豆瓣网；用户满意度；影响因素

第一部分：绪论

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，3G的广泛应用，4G的探索发展和无线互联网络的覆盖为移动终端上网提供了技术支持和宽广的平台。SNS(Social Networking Services)社交网络的理论基础是社会心理学家格兰姆(Stanley Milgram)在20世纪60年代提出的六度空间理论。2003年，Friendster的建立标志着SNS社交网络的发起，2004年Facebook建立，将社交网络推到了大众平台，迅速得到了广大网民的认同与追捧，以此改变了互联网的竞争格局，同时也改变了交流与思维的传统方式。中国SNS社交网络兴起于2005年左右，最具代表的是校内网（后改名为人人网）、豆瓣网、51.com、QQ空间、开心网等。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2013年12月，我国社交网站的使用用户数达到2.78亿，使用率为45.0%。由此可以看出，自社交网络兴起，其在我国已逐渐深入人心，获得了广大用户的拥护。

第二部分：文献综述

一、概念界定

菲利普 科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中指出，顾客满意是指一个人通过将在使用过程中的体验与他的使用前的期望进行比较后而产生的满足或失望的感觉。顾客满意度（customers satisfaction degree）是指用户在交易后对产品质量或相应服务是否满意这一态度的程度。

英国学者Parasuraman、Zeithaml与Berry (1985)将服务质量定义为实际的服务体验与之前的服务期望之间的比较结果。Kotler（1988）认为服务是企业向消费者能够提供的任何活动或利益，基本上是无形的，不牵涉任何实体的所有权，并且不依附于实体的产品。

二、国内外相关研究

（1）国外相关研究

国外顾客满意度模型概述

国外顾客满意度模型有瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)。

瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB）主要包含五个结构变量：感知表现、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。其中感知表现和用户期望是原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚是结果变量。

美国顾客满意度指数模型（ACSI）

美国顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index）包含了感知质量、顾客期望、感知价值、顾客总体满意度、顾客抱怨和顾客忠诚六个变量。其中，感知质量、顾客期望、感知价值是三个决定因素。

欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）

欧洲顾客满意度指数模型（European Customer Satisfaction Index）在美国ACSI模型的基础上，增加了形象这一结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，并剔除了顾客抱怨这个结构变量。因此包含形象、顾客期望、感知硬件质量、感知软件质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚七个结构变量。

服务质量的要素

判断服务质量的要素包括五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。用户在接受完服务后，一般会从这五个面来进行判断，将自己的心理预期与实际服务相比较，从而判断其服务和质量。

技术接受模型（TAM）

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM)是用来阐释用户对于信息技术的接受状况的理论。其中，最核心的内容就是感知有用性和感知易用性。感知有用性指用户主观上承认该系统对自己有所助益，提供有效价值的程度；感知易用性指用户主观上使用该系统的简易程度，它衡量了是否为用户提供了容易接受掌握的操作系统。

网络购物顾客满意度模型

网络环境与传统的消费环境有所不同，受互联网环境的影响，网络用户的满意度的影响因素更复杂。Szymznski&Hise(2000)认为网络顾客满意度的影响因素包括产品、便利性、网站设计和财物安全等。Srinivasan、Ponnavolu和Anderson（2002）通过实证研究发现，个性化、网络互动性、虚拟社交群的关怀、培养、选择性和网站自身特色等因素影响网络购物顾客满意度。

（2）国内相关研究

中国用户满意度指标体系（Chinese Customer Satisfaction Index）是在借鉴欧洲ECSI模型的基础上研究并建立的一个新的质量评价指标，由感知质量、预期质量、形象、感知价值、用户满意度和用户忠诚六个变量构成，是一个因果关系模型。在CCSI体系的基础上，我国学者对于用户满意度的研究进一步深入完善。王高、李飞等人调查国内20多家大中型连锁超市的顾客满意度影响因素，发现主要影响我国顾客满意度的因素为价格和质量，尤其是价格因素。梁燕等人在2010年提出构建了中国商业企业顾客满意度模型。通过研究表明，产品的价值感知和质量感知是主要的影响因素，形象也有重要的影响，而用户的期望并没有显著的影响。

三、文献总结

Ferry，Woodside和Daly(1989)指出，用户满意度与服务质量之间存在函数关系。特别指出的是，服务的质量会影响用户的感知继而影响满意的程度，因此将服务质量视作用户满意度的前因变量。PZB(1994)认为服务质量和用户满意度是两个不同的概念，并且服务质量会对用户满意度产生影响，用户对某此消费的满意程度受到服务质量、产品质量和价格等的共同影响。服务质量为用户满意度的前因变量这一观点也是学术界广泛认可的观点。

四、豆瓣网相关论述

豆瓣网诞生于2005年3月，截至2013年，豆瓣网拥有注册用户7500万，2亿月独立UV(unique visitor)，2.3亿日PV(page view)，这个成绩，在PC端还是很可观的，尤其是在其垂直领域，豆瓣具有明显的优势和竞争力。豆瓣网以其独特的专注、纯粹、优质体验集结了大量忠实的使用者。目前豆瓣拥有豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣小组、豆瓣同城、 豆瓣FM和豆瓣东西等诸多内容分类。用户使用豆瓣的体验过程一般是按分享、推荐和交流的模式来的，这分别可对应着豆瓣网功能的三大功能系统：“读书、电影、音乐”组成的品味系统；“同城、小组、友邻”构成的交流系统和 “我读、我看、我听”所构建的表达系统。豆瓣的书评、影评、乐评越来越多的受到主流媒体的重视。豆瓣网是100%的动态网站，展现给每个注册用户的主页都是根据他选择的兴趣点而特别呈现的，即便是同一个用户每次登陆豆瓣，所看到的内容也是不尽相同的。豆瓣网目前的运营模式主要是品牌广告、互动营销、与电商分成相关的收入以及与产品结合，主要收入来自品牌广告。例如豆瓣电影的在线选座购票、豆瓣FM PRO、豆瓣阅读电子书、豆瓣同城购票等。

第三部分：研究方法与设计

一、研究方法

在通过对相关理论和研究的阅读及理解上，结合豆瓣网的社交网络的特点及自身发展情况，为了能够客观准确的对豆瓣网用户满意度的影响因素进行研究，本文采用文献法和问卷调查法的方式，进行定性和定量相结合研究，既有理论支持，也有实证分析，以期对用户满意度的影响因素进行透彻研究。

二、研究变量

基于互联网即时性、互动性和信息量巨大等特点，结合美国用户满意度指数模型（ACSI）、服务质量相关理论以及技术接受模型（TAM）等相关理论，确定了关于豆瓣网用户满意度影响因素研究的变量，根据互联网的相关特性，又增加了趣味性这个变量。因此研究的自变量是：用户期望、易用性、有用性、趣味性、网站形象、用户抱怨；因变量是用户满意度。其中，易用性、有用性和趣味性之对感知质量的具体测量。

（1）自变量

用户期望——指包括用户从主流媒体、促销人员和其他消费者等途径获得的产品或服务的有关咨询。而具体到豆瓣网的用户使用期望则是用户在使用前对于从豆瓣网所获取的内容及体验的期待。易用性指用户主观上使用该系统的简易程度，它衡量了是否为用户提供了容易接受掌握的操作系统。是用户在使用豆瓣网的过程中，对于网页设计、操作和功能等能否轻易掌握的程度。有用性——是指用户主观上承认该系统对自己有所助益，提供有效价值的程度。豆瓣网作为社交网络，是一个为用户提供讯息互相联系的平台。趣味性不单是指其内容能给人们带来乐趣，也包括它的网站的设计，在浏览的过程中带来的惊喜。网站的形象多是网站在人们心中所存在的一个外在的表象。好的形象对网站具有正面的影响，可以转换为一种象征，是吸引用户的有力武器。在互联网环境下，用户使用的安全感也可包含在形象中，是对网站的一种认可。用户抱怨指用户产品的质量或服务不满，进而有所抱怨的行为。

（2）因变量

用户满意度——是指用户在交易后对产品质量或相应服务是否满意的态度。本文中研究是累积的用户满意度。即在一定的时间及使用体验的基础上，用户对于豆瓣网各方面质量及服务的满意程度，是对豆瓣网的整体感知。

第四部分：数据分析及结果

本研究采取网络问卷发放的形式进行调查，在问卷星网站上发布问卷，信息覆盖全国各个地区，并通过QQ、微信、微博和豆瓣等方式在好友间相互传播，收集数据。数据所调查的人群是使用过豆瓣网的用户，以控制所收集的数据都是使用过豆瓣网的用户的真实感受。本次调查共发放180份问卷，回收再剔除掉选项完全一致等不合格的问卷后，得到有效问卷166份，有效回收率为92.2%。通过数据分析软件对所回收的数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。

一、信度分析

本文采用克朗巴哈α信度系数法对数据进行信度分析。豆瓣网问卷涉及满意度的30个项目的总体α系数为0.979＞0.9，表示问卷信度好，问卷内部结构良好。信度检测结果：用户期望0.797、易用性0.920、有用性0.896、趣味性0.907、形象0.909、用户抱怨0.924、总体满意度0.942。各维度系数均大于0.7，且绝大多数大于0.9，表明信度良好。

二、效度分析

本文主要通过因子分析和主成分分析法来进行效度分析。本例KMO检验抽样适度测定统计值为0.958＞0.9，效果理想；Bartlett球形检验P=0.000，提示各变量将存在显著的相关性，综合说明问卷结果效度较好。提取的因子绝大多数都大于0.5，只有一项为0.454＞0.4，共同度大于0.4，说明可以良好地反映测量量的主要信息。因此各个题目对于满意度的测量是有效的。将26项影响总体满意度的指标通过最大方差法进行正交旋转，通过分析旋转矩阵的测量来判断问卷的效度情况。

在因子分析的过程中，提取前6项因子累计贡献率为80.262%＞80%，对满意度信息的保存较好。指标效度结果还是可以接受的，只有1个是低于0.6，指标因子载荷均比较高。数据旋转后划分成了六个组件，这六个组件可分别一一对应用户期望、易用性、有用性、趣味性、形象和用户抱怨这六个假设，表明问卷的效度良好，可以进行下一步的研究。

三、相关分析

本文分析各个维度指标与总满意度之间存在的相关关系，采用Pearson系数来进行相关分析。评估满意度的指标采用“1-5”分等级的李克特量表进行衡量，影响总满意度的各维度采用项目均值表示。通过数据分析显示，六各维度指标与总满意度均存在相关性，且相关系数具有显著性正相关，p＜0.01。易用性、形象、趣味性、有用性、用户期望的相关系数分别为为0.869、0.866、0.864、0.806、0.774，说明其与用户满意度之间均为正相关关系，且相关性强，因此提高易用性、形象、趣味性、有用性和用户期望可以提高用户满意度。用户抱怨相关系数为-0.555，则与用户满意度之间为负相关关系，且相关性强。

四、回归分析

本文以总满意度为因变量，以六项影响满意度维度指标为自变量，采用线性回归逐步分析法对变量间关系进行分析。

根据逐步回归模型拟合度，选择最优回归方程为模型5，常数项为0.680，易用性回归系数为0.260，形象为0.300，趣味性为0.163，用户抱怨为-0.284、有用性为0.160，5个维度指标回归系数检验P ＜0.01，回归系数显著性，说明H2、H3、H4、H5、H6成立，建立用户对豆瓣网总体满意度的回归方程为：

Y（总满意度）=0.680+0.260*易用性+0.3*形象+0.163*趣味性-0.284*用户抱怨+0.160*有用性

五、分析结果

根据回归模型检验情况，六项假设共有五项成立：用户期望对用户满意度不存在正向影响，易用性、有用性、趣味性、形象、用户抱怨都对用户满意度存在正向影响。

第五部分：结论与展望

一、研究结论

（1）豆瓣网的易用性对用户满意度有正向影响。

在使用豆瓣网的用户中，年龄层主要集中在19到35岁之间。在使用豆瓣网过程中以期放松娱乐自身，操作的简易会使用户能够快速简便的处理信息。豆瓣网的设计简洁清新，分类明确，为用户提供了容易接受的操作系统，符合技术接受模型中对于“易用性”这一因素的界定。因此，豆瓣网的易用性对用户满意度的正向影响很大。

（2）豆瓣网的形象对用户满意度有正向影响。

豆瓣网在这些年的发展中，慢发展和文艺小清新的形象渐渐深入人心，这在传播推广和保持用户粘性方面有很大的优势。同时，豆瓣网一直支持公益事业，社会责任心强，这种积极健康的形象也得到了用户的认可。因此，豆瓣网的形象对于用户满意度的正向影响很重要。

（3）豆瓣网的趣味性对用户满意度有正向影响。

豆瓣网作为社交网络，其基础功能之一就是为用户带来快乐，无论是内容上、设计上还是活动等，都应在各个方面围绕这一主题展开。趣味性这一影响多是基于互联网和社交网络的特性。因此，豆瓣网的趣味性对于用户满意度的正向影响重大。

（4）豆瓣网的用户抱怨对用户满意度有负向影响。

用户抱怨在所调查的维度中，是唯一一个成立的与用户满意度成负相关的因素。用户在使用豆瓣网的过程中，在网站设计、内容编排或者他人的言论等各个方面都有可能造成不满。调查数据显示，用户抱怨的回归系数为-0.284，更趋近于0，说明用户对于豆瓣网有抱怨，但是程度不深，这也符合正常规律。在美国用户满意度指数模型中显示，用户满意度和用户抱怨之间是呈负相关关系的。因此，豆瓣网的用户抱怨对于用户满意度的负相关有影响。

（5）豆瓣网的有用性对用户满意度有正向影响。

用户肯花费时间来浏览网页，除了自娱自乐以外，有时也希望得到更多有用的咨询。而且很多用户是将豆瓣网作为发表和获取的平台，质量上乘的交流也会增加用户对豆瓣网的信心。有用性也是影响用户感知的重要成分。因此，豆瓣网的有用性对于用户满意度有正向影响。

（6）豆瓣网的用户期望对用户满意度没有影响

豆瓣网的用户期望对用户满意度有正向影响这一假设不成立，主要是由于豆瓣网作为SNS社交网络的特性所决定的。在用户满意度指数模型中，用户期望是通过影响用户感知价值进而影响用户满意度的。互联网在中国已普及多年，各种形式的网络形态层出不穷，用户对于社交网站的感知能力已经越来越弱。因而对于习惯的期待不如所预想的也是合情合理的。故而在结论中直接剔除这一假设。

二、研究建议

在整理分析相关理论和数据之后，总结出了影响豆瓣网用户满意度的影响因素，进而可以针对这些影响因素，结合营销理论，提出以下营销建议：

（1）完善网页设计，突出简约清新的网站风格

保持现有的简约小清新的网站设计，突出网站的设计特点，以符合用户的口味。不定时更新网站设计的细节方面，同时可呼吁用户共同参加，提高用户的参与感，也可提高用户对豆瓣网的关注与兴趣。完善在各版块的衔接与资源整合。

（2）注重形象建设，加强宣传力度

豆瓣网的形象一直很鲜明，文艺气息浓郁而又清新实用。同时青少年是未来网络的主力军，为了吸引更多的年轻用户，也可加强同潮流前线的合作，树立年轻、阳光、积极向上的公众形象。加大投入宣传力度，无论是单方面的宣传，还是协作活动中的身影，都应当留下鲜明的特色，以树立良好的口碑。

（3）加强质量控制，趣味与有用并强

豆瓣网在发展的过程中须严格把控质量的优劣，为用户提供优质的体验。在选取合作伙伴时，慎重考虑与自己特色融合的可能性，不要盲目的追求用户数量。在增加网站趣味性上，可以适当的引入原创小游戏、特色任务等，既让用户有了更多的娱乐内容，也增加用户对网站的使用黏性。

（4）重视用户抱怨，化弱点为亮点

重视对于用户抱怨的处理情况。豆瓣网的关于举报建议、改进帮助意见等模块是整合在社区帮助中心中，提出的问题要联系豆瓣，回复处理速度一般。因此可以建立多种通道加强与用户的联系，例如公共QQ、服务热线等，可以及时处理用户的意见，同时也有利于了解不满之处的原因，积极改进，化为自己的优势所在，也是对用户的尊重。

（5）增加营销方式，多种模式盈利

在现有与电商分成、广告收入、与影院合作售票等盈利模式的基础上，大胆开拓新的营销方式，以加大盈利。例如，兴趣小组的建立为集合相同爱好的人提供了平台，可以针对这些共同爱好者推出不同的、有针对性的团购活动等；与电子书厂商深入合作，完善电子书平台，或与知名网络作家签约，在豆瓣网连载自己的新作；定期推出数字杂志，围绕用户感兴趣的话题或新鲜事制作推出原创的数字杂志等。

（6）化零为整，加快PC端向移动端的转化

在现有的移动豆瓣APP中，每个模块各自独自，且在各自领域并不占据优势。因此可以考虑将豆瓣APP化零为整，整合成为一个豆瓣APP，实现与PC端的对接。整合的APP可以为用户节省资源，方便使用，真正将豆瓣网从电脑上搬到手机上。

[1]方诚（2009），《豆瓣网：当传统出版业遭遇SNS网站》，《新闻传播》，第12期，页22-23。

[2]尼杰尔•希尔、约翰•布赖尔利、罗布•麦克杜格尔（2007），《怎样测评客户满意度》（陶春水、陶娅娜译），北京：中国社会科学出版社。

[3]付玉辉（2012），《豆瓣网：存在的理由》，《互动营销》，第10期，页78-79.

[4]刘金兰（2006），《用户满意度与ACSI》，天津大学出版社。

[5]李娜（2009），《服务质量模型的再研究》，天津财经大学论文。

[6]徐碚（2007），《用户满意战略的理论与实践》，华中理工大学出版社。

[7]徐冬磊（2010），《C2C电子商务中的用户满意度影响因素分析》，安徽大学论文。

[8]唐和燕 （2011），《豆瓣网电子商务模式分析——基于SNS网络基础》，《商业研究》，第3期，页94-95。

[9]谢雪（2011），《关于豆瓣网营销的几点思考》，《青年文学家》，第20期，页238-239。

[10]颜端武、刘国晓（2012），《近年来国外技术接受模型综述》，《现代情报》，第2卷，第32期，页167-177。

[11]百度百科，豆瓣网，http://baike.baidu.com/view/306024.htm?from_id=7803606&type=syn&fromtitle=豆瓣&fr=aladdin

[12]Paul,John Ingham, Legris, Pierre C. (2003). Why Do People Use Information Technology? A Critical Review of the Technology Acceptance Mode，Information & Technology,40，191-204.