绽放全球时尚之巅

顾环宇

纪梵希（Givenchy），法国历史悠久的时装经典大牌队列中一个颇为响亮的名字，伴随着奥黛丽·赫本与杰奎琳·肯尼迪等风行欧美的偶像身影，曾长期是全球时尚王冠上闪耀的名钻，但也有过创始人退隐、设计师更迭、品牌元素在经典优雅与先锋潮流间的徘徊，甚至是短暂的品牌低谷期。

最近几年来，不论是欧洲还是亚洲，乃至北美高端市场，人们越来越有机会感受到纪梵希的品牌活力与热度，直到纽约时装周上其一场时装设计与艺术表演的饕餮盛宴，现场数以千计如痴如醉的纪梵希拥趸们没有人怀疑这个品牌重返全球时尚之巅的超速度。

一个法国品牌如何风靡摩登美国的时尚天空？如何在传统典雅与新锐个性间平衡自己的品牌定位？如何让天马行空的设计大师与老道厚重的首席执行官共念一本品牌营销圣经？怎样运用即使在互联网时代也是重磅武器的意见领袖、名人社群营销，带领一个品牌走出低谷重新绽放？

纪梵希给出的解答值得正在走向世界的中国服装业反复品味与借鉴。

十年一秀在摩登纽约

2015年9月11日，纽约时装周开幕的第二天，也是一个全球瞩目的纪念日。

纪梵希包下了纽约曼哈顿翠贝卡（Tribeca）区域哈德逊河畔的整个26号码头，一改时装发布T台精致秀美的奢华之风，以近乎简陋的环保材料搭建了原始的布景舞台，供模特们款款而行的只有未经打磨的原木台阶或者粗砺的码头灌浆水泥地。

而观眾，那些人们耳熟能详的国际明星们、最大牌的时尚刊物出品人、编辑们，以及着装华美的时尚达人们，将坐在与原木台阶同样材料的长凳上！

于是纷纷到来的嘉宾第一反应是惊诧于这个秀场与豪华城市或时装周的巨大反差，但也是这种别具一格，让人们很快开始去领悟这场秀后的宏大背景：那是纽约著名的落日、曼哈顿象征全美繁华的林立高楼，26号码头背后醒目的新世贸中心一号大楼，这些背景当然还包括：“9·11”这一天、当晚冲天而起纪念被毁双子塔的两道巨型光柱。

这就是纪梵希2016春夏系列成衣秀的现场，一场时装发布在开幕之前就能够激荡心灵，这个品牌做到了。

这的确是一场大秀，可以看到创意总监里卡多·提西Riccardo Tisci执掌纪梵希十年来的灵感汇聚，以及站在新的历史一刻向该品牌所有的经典过往致敬。全球顶级超模玛莉亚卡拉·波高诺Mariacarla Boscono为发布揭开帷幕，中国超模刘雯与孙菲菲也提纲要角。为了衬托“Celebration of Love”（官方译作“爱与分享”）的主题，提西先生在色彩构思上彻底化繁为简，多数作品仅有黑与白两色，繁复蕾丝的女装与硬朗剪裁的男装，飘逸柔软与质感张力，即使不行走时尚圈的人们也能感觉到充满力度的对比与措手不及的视觉冲撞。

这又不仅仅是一场秀，联合艺术总监玛丽娜·阿布拉莫维奇Marina Abramovic邀请了7位行为艺术家，表现爱与生命的顽强、人生起起落落的循环、怀揣沉重记忆而又从容执着地坚定前行，在耳边回荡的满满天籁梵歌中，观者心灵平和，体会万物生生不息的力量。这是纪梵希想表达的另一层品牌哲学：在哈德逊河边的26号码头，希望超越时尚、希望人们用爱涅槃重生。

对于这场千万美金级的千人规模发布，纪梵希全球首席执行官霍礼先生（Philippe Fortunato）表示，粗看这场秀人们最直观的感受是提西先生给这个品牌带来的原创活力，看到纪梵希在高级定制领域深厚的功力内涵，即使在成衣上也力求这种传统的体现，为此他们在巴黎特别增加了60多位高级裁缝制作这88套设计作品。但这场表演或许最重要并不是时装发布本身，而是人们的心灵感受，是向世界传达不论是人生还是品牌，都应该直面低谷、困境与伤痛，有勇气以爱的力量乐观前行，坚信阴霾定会过去，幸福与的日子必会重来并延续。

即使没有亲临现场，即使只在中文网络上浏览，你同样可以感受纪梵希暂别巴黎秀场勇闯纽约的巨大回响：

在百度上输入纽约时装周，赫然排在首位的是纪梵希秀的视频；

浏览新浪时尚，居然可以看到这样的标题：《除了纪梵希，今年纽约时装周还有哪些亮点？》

而在当地，一份拥有世界级影响的报纸《纽约时报》也没有吝惜赞美之词：《谁是今年纽约时装周的最大赢家？纪梵希的设计师！》（《Givenchys Riccardo Tisci Is the King of Fashion Week》）

纽约，全世界时尚的十字路口，这座城市与纪梵希有着莫大的渊源。

60年前，正是品牌创始人休伯特·德·纪梵希（Hubert de Givenchy）先生尝试将法式时髦精致及浪漫优雅带入纽约城的时候。期间，他结识了终生的缪斯及挚友——奥黛丽·赫本，以及有上世纪60年代北美时尚风向标之称的前美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪、摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉等名流，并通过她们的着装选择影响了那一个时代的重要审美情趣。

今天，纪梵希用一场酝酿10年的大秀与60年前的渊源遥相呼应，力证昔日重来，这个品牌依然可以绽放在世界时尚之巅。

家族成员述品牌故事

是什么让纪梵希绽放与重返全球时尚之巅？

是设计？是艺术？是品牌哲学？显然，这些都功不可没，但是被纪梵希的管理者极为看重的一个角色，是“Family member”，直译为家族成员。

这个英文词除了直译，在纪梵希的官方中文表述中出现过另一种称谓：品牌好友。透过这两个中文词描述，可以看出纪梵希极为看重社交营销，这与“互联网+”时代炙手可热的社群、圈层营销有着极为相似并闪闪发光的品牌沟通基因。霍礼先生就表示，创意总监里卡多在社交媒体上传播的品牌好友信息，和当年纪梵希先生醉心于家族第一位成员奥黛丽·赫本的电影服装设计一样（尤其是在《蒂凡尼的早餐》里的赫本小黑裙，不论对设计还是对品牌都堪称经典中的经典），对品牌沟通的作用有异曲同工之妙。

于是，近年来每每纪梵希的活动都可以获得超过一般品牌的曝光量，除了自身的影响，助力的正是如云而来的家庭成员或品牌好友。

本次纽约秀同样是好莱坞影星、全美流行艺人、时尚意见领袖的星光熠熠阵容，由他们驱动的传播规模显然不亚于来自纽约时装周的新闻报道或纪梵希品牌媒介的力量。这其中充当先锋的便是家族成员，比如拍摄纪梵希2015春夏广告大片的著名影星朱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts），坐私人飞机专程前来观秀，黑色燕尾服套装内T恤上是提西先生的大大头像，可谓给力到不遗余力。而身着米灰色西装出席的李宇春更是把中国受众对这场秀的关注度与规模提高了相当的数量级。

其实在整个的2015年，家族成员都为纪梵希讲述了不少传奇的品牌故事。其2015秋冬广告大片名字就叫作“Givenchy Family”（纪梵希大家族），提西先生在其社交媒体上发布了一张与范思哲掌门多娜泰拉·范思哲 （Donatella Versace） 的亲密合照，宣告其将这一广告大片中的新成员。

什么？范思哲的掌门人来给纪梵希拍广告片？同为欧洲高端时装品牌，纪梵希与范思哲肯定是互为竞争对手的，这样的故事像百事可乐的CEO会给可口可乐拍广告一样让人听了大跌眼镜，但却真实发生了！

谈及这一商战奇谭，多娜泰拉·范思哲做了如下表述：里卡多既是天生的艺术家又是我特别亲近的朋友，就像我的家人，正因如此我必须支持他的创作表达，让时尚业如同友爱的大家族。

2015年8月底，当纪梵希纽约专卖店重返麦迪逊大道盛大开业时，每个人都会注意到从天花板垂下的超大幅海报，那上面，多娜泰拉·范思哲双手抱肩，凝视着这条奢华程度甚至要超越紧邻的第五大道的名店街上的人来人往。

范思哲这幅广告自2015年6月发布以来，在全球时尚界是传播量惊人的作品之一。说之一，是因为同样的这个系列广告中，第一次出现了一个中国面孔——李宇春，而由中国人关注的事物，必定是点击量级最大的那个。

提西先生为这组广告大片设计了这样的场景：品牌家族中的一众时尚成员，在充满维多利亚风情的伦敦宅邸里举办了一场浪漫的周末狂欢派对。对于这场派对中的重要成员李宇春，设计大师的评价是她永远有勇气接受挑战、永远知道自己要走什么样的道路，既是中国新世代的代表，也是纪梵希女性完美的代表。

李宇春在纽约受访时表示，自己不是随便推崇大牌的，纪梵希剪裁精细质感利落，体现的不是女性的柔美而是自我力量，有一种很酷的感觉，这是大家能够走到一起的原因。

纪梵希从上世纪定位于经典、优雅和愉悦，到今天天才设计师带来的先锋、新锐与潮流感，确有难以兼容并困惑不同层次消费群之处。而近年的声名鹊起，又使纪梵希野心勃勃地希望对三个不同的消费群体同时发力：一是追求新潮的年轻群体；一是更为成熟的成功人士，还有熟知业界的时尚达人。因此对于一年多以前刚刚到任的全球首席执行官霍礼先生来说，如何把控历史与今天的品牌资产，面对三大群体输出皆能感同身受的品牌精神与核心定位是一项重任。

通盘考虑下，霍礼先生找到了联结休伯特·德·纪梵希与里卡多·提西、彰显多娜泰拉·范思哲与李宇春共性特质的路径，也是本次纽约秀所表现的主题：有勇气自我创新、直面低谷、迎接挑战、坚信美好。他表示，范思哲女士坚定地走出了兄长在家门前被枪杀、公司濒临破产的阴影，李宇春忠于自我个性而不随波逐流，都是这种品牌文化所追求的也是受人尊敬的体现。

有了这样的品牌定位，也必然会迎来家族成员、品牌好友之外的更大圈层：品牌粉丝。谈到这一点时霍礼先生表示，中国消费者的时尚品位高速同步国际，人们已经不满足于买高端品牌外表大大的标识（Logo），而是更看重标识背后的故事与品牌哲学，哈德逊河畔的秀以及众多的家族成員，就是起到用时尚来表达品牌文化、用品牌故事来沟通品牌粉丝心灵的终极目标，“要先与人们的思想与心灵沟通，而不是钱包”。

目前在纪梵希全球市场上规模排名前三位的是美国、中国与意大利，当问及中国何时能够成为纪梵希全球第一大市场时，曾在上海恒隆广场开出第一家中国迪奥品牌店并曾长期担任路易威登中国区总裁的霍礼，给出了一个特别简洁而坚信美好的答案：“很快！”