浅析在扩大内需的新形势下对零售业带来的机遇与挑战

王媛 程婷婷 熊颖

摘 要：“十二五”期间是我国经济转型的重要时期，随着国家首次将三驾马车中的“消费”提到了首要位置，消费已经成为经济发展的主要推动力。因此，2012年，三部委发文依然要求做好扩大消费工作。2012年政府对中国的零售业在抓紧出台相关的政策法规去约束，尤其是要整治进场费、规范购物卡，规范网络购物的促销行为、监管网络团购行业等等。

关键词：扩大内需；互联网；三步走战略；4P营销

“十二五”规划的指导思想是扩大内需促进国民经济持续稳定增长，而零售业在内需中具有举足轻重的作用。从某意义上说，扩大内需最主要的措施是扩大消费需求，为此国家将加大对消费的政策支持力度。面对即将到来的宏观支持，零售业将迎来难得的历史发展机遇。当然在面临机遇的同时也面临着一定的挑战。

1 零售业面临的一系列挑战

①2011年全球经济复苏的步伐明显放缓，投资乏力，社会动荡冲突加剧，增加了全球经济发展的不确定性。随着宏观经济的放缓和刺激消费政策的回收，消费市场增长有所放缓。消费者信心在经济低迷、物价快速上涨和负面消息频出的多重打击下也呈下滑态势。②2012年全球经济总体处于低迷不振的状态，经济复苏乏力，重振艰难。宏观经济环境的持续低迷使得中国零售市场在2012 年尤为艰难。全年社会消费品零售总额增幅仅为14.4%（扣除价格因素仅增长12.1%），是中国近六年以来增幅最低的一年。③在宏观环境放缓的大背景下，中国零售市场还面临着诸多挑战。受经济下行影响，整体需求呈现不足。而近年来商业地产和零售业的无序发展和扩张，也使得部分地区的零售业呈现供给过剩现象， 各项要素价格的攀升也迫使企业运营成本持续走高，行业集中度亟待提升，零售业正经历着前所未有的深度改革与挑战。④2012年的中国零售业陷入多事之秋，零供关系、食品安全、价格欺诈等问题频频爆发。中国经济持续快速增长，城市化进程不断加快，城镇居民可支配收入以及生活质量迅速提高，有效的支撑了消费总量增长的持续稳定增长，与此同时消费结构不断升级，零售市场业态不断细分，从而为零售业的整体发展提供了良好的市场环境和增长空间。

2 零售业在新形势下的应对策略

跨界竞争和颠覆式的变革已成为零售行业不可回避的现实。针对零售业在扩大内需的新形势下所面临的机遇与挑战，零售业在应对新形势应进行“三步走战略”转型。

第一步：以实体店带动电商的发展。

第二步：电商的全面发展。

第三步：以电商带动实体店的发展，使实体店和电商达到一种最佳组合状态。

从营销策略进行具体的分析如何进行“三步走战略”。

营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，这就是4P营销。

2.1 产品策略：（这就是第一步的战略——以实体店带动电商的发展）

①打造“本地交互、掌上生活、移动工作台、 双店模式、购物管家”五大产品线。以实体店带动电商的发展。②在竞争强烈的市场，企业要加大对产品品牌的宣传力度，加深产品品牌在人们心中的认知度。③企业要深化品牌集中管理，提升总部集管品牌对经营调整的贡献度，注重核心品牌群的建设与优化。

2.2 价格策略

①企业要针对不同的产品，不同的消费人群，以及当下的整个经济市场状况，合理定价。认真执行《价格法》，对所售商品价格进行统一管理，商品在上柜前，先进行系统准入，实行一品一价，对价格的调整需要先申报采购部门后，方可进行系统调整，杜绝了私抬售价、价格混乱等现象。②围绕区域目标顾客，打造生活场景式卖场， 并打造折扣百货。吸引更多的消费人群。③在官网上标明一些营销价格，同时在第三方中介网站上提供相关的价格。④货真价实。做到货真价实，各大百货应严把供应商的进场源头，对供应商资质和证件进行严格审检，确保商品经营的合法性；在商品上柜后，对商品进行定期检查，确保了商品的质量过硬、价格合理、杜绝以次充好等现象的发生；在销售过程中接受各级部门及消费者的指导、检查、监督。同时定期到卖场柜组了解商品质量情况及顾客意见，及时了解商品质量情况，杜绝假冒伪劣商品。⑤明码标价。创建诚实守信的价格环境，认真履行明码标价义务，做到价签价目齐全，标价内容真实明确，字迹清晰，标志醒目，让顾客开开心心购物，明明白白消费。特别在当今以价格促销为主导的市场竞争中，百货应更加自律价格行为。

2.3 促销策略：（这就是第二步战略——电商的全面发展）

①企业利用电脑和互联网营造一个“虚拟百货”，让消费者可以以新颖的视角了解企业的产品。利用互联网大力推动电商的全面发展。②设立各种廉价柜、折扣柜，以满足顾客的多层次需求，提高企业的竞争能力。③通过广告、电视、网络等媒介，加大宣传力度。让更多的人了解企业的产品。

2.4 渠道策略：（这就是第三步战略——以电商带动实体店的发展，使实体店和电商达到一种最佳组合状态）

①构建多触点、跨渠道、体验式的全渠道运营平台，实现线上线下的渠道互通与融合发展。使得实体店与电商的发展达到最佳组合。②利用网络营销，加快实施移动技术与设备的应用，移动收银、支付、店面管理，顾客自助服务功能，顾客店内定位导航和信息定向推送等技术，并以二维码技术为桥梁，推广会员电子化、商品电子化应用，扩大渠道，让顾客可以通过更多的渠道了解王府井的产品。③企业应全力推进战略转型落地，建立与供应商的“以商品为基础的合作模式”，推行精细化供应商管理分类体系，赢得未来主动权。④企业应通过深度联营，推进商品管理，为顾客提供更加物有所值的商品，在商品层面精准满足目标顾客消费需求。

在进行了一系列的“三步走战略”的转型措施后，零售业在扩大内需的新形势下，企业的经济效益将会持续上升，存在明显的规模经济效益。

参考文献：

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[4]李晓方.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨[J].企业经济，2013（2）.