奥运城市形象与国际化

黄友义 赵可金 熊 炜 张春生 欧 亚

奥运城市形象与国际化

黄友义 赵可金 熊 炜 张春生 欧 亚

奥运会如何驱动张家口的国际化进程？城市外交与城市可持续发展的关系是怎样的？奥运会对城市国际形象的塑造和传播会产生怎样的影响？2015年8月20日在河北省张家口市举办的察哈尔圆桌：“奥运城市形象与国际化”会议上，与会嘉宾就此阐述了各自的观点。

奥运驱动张家口的国际化进程

赵可金（察哈尔学会高级研究员，清华大学国际关系学系副主任）：冬奥会对于张家口来讲，可能会帮助张家口找到一条国际化的道路，或者说下一轮张家口的发展就是要靠更高程度、更大范围的国际化，除此其他的路都是比较难。现在进入新常态，国家准备趋稳，国际化是张家口发展最重要的。而冬奥会又是国际化最好的载体，为什么这么说呢？我们以办好冬奥会为抓手，寻找国际化的道路，张家口需要做好三件事。

第一是确立战略眼光。对于张家口最大的挑战就是能不能把张家口的发展与“一带一路”京津冀协同发展实现对接，能够制订出明确的国际发展战略，在中国发展战略全局和国际战略全局当中因势而谋，因势而动，这个是张家口在办冬奥会应该考虑的问题。

第二，张家口除了要有比较明确的战略眼光，还要有国际标准。要想让张家口草原明珠重新焕发光亮，必须借助冬奥会，以国际标准建设张家口。一定要有对接标准，开辟国际化的未来，以开放促改革，以开放促发展，成为主导性战略。

第三，张家口在举办冬奥会的过程当中，还要凸显或者释放本土的优势。我们看到奥运会对于张家口是千载难逢的机遇，但是这个机遇要想转化成为现实的发展动力，我觉得制订明确的国际化战略、体制机制改革、品牌的推广、人力资源的开发这四个问题也特别需要重视。

熊 炜（察哈尔学会高级研究员，外交学院副教授）：现在很多城市衡量城市国际化的指标是从硬件设施和经济的开放程度的来衡量，更重要是城市管理体系的国际化，就像张主任提到的，像城市治理体系的国际化，实现的是功能国际化，不仅仅是要用外贸的数量和国际组织数量，更重要是张家口实现城市功能的转变。

城市外交与城市的可持续发展

张春生（张家口市委申奥办常务副主任）：我们借助冬奥会发展城市，进行产业结构升级，打造世界级的冰雪运动中心和国际旅游目的地城市，这些都能够通过冬奥会实现，提高知名度，吸引世界各地的客流。还有就是可再生能源示范城市，因为7月份国务院刚刚批准了张家口的可再生能源示范城市的规划。最后在城市的治理上，借助冬奥会加快与世界的接轨步伐，建立治理体系的现代化世界名城，整个城市治理体系要提升上去。

熊 炜：城市外交，就是超过传统的城市关系和城市塑造，放在国家改革开放大战略，“一带一路”的大战略中。关于城市国际合作的趋势，就是从传统的两两结队的方式，越来越向网络化、国际城市组织方面转变，张家口申奥成功在这方面给张家口提供很好的契机。从张家口角度来讲，如果为了配合冬奥会的举办，以及后冬奥时期长远可持续发展，其实应该积极参与城市国际组织以及体育性的国际组织，甚至可以考虑发起做这样的工作。

关于可持续发展，在国际上90年代是非常积极的概念，正在逐步改变。在国际上，从城市的国际合作外交角度来讲是有现成的组织和这样的理念和经验借鉴的，我认为这是张家口能够借鉴其中一些做法。

奥运会对城市国际形象的塑造和传播

黄友义（察哈尔学会国际咨询委员会委员兼秘书长，中国外文出版发行事业局原副局长兼总编辑）：第一，树立国际化观念，用国际化理念考虑问题。首先要掌握国际化的话语体系，我们说的这些东西外国人听不懂，我们觉得是正面的东西，他会不会从正面理解，比如我们说“一带一路、互利共赢”，对外国人来说是非常大的挑战，什么叫共赢？哪些地方怎么赢，我们小国怎么赢？需要我们跟外国人坐下来解释什么叫互利共赢。在外交场合，国外的外交官员在表态时，他们表示都赞同，但是具体的时候就有比较多的疑问。

第二，强调张家口特色，主办城市都是热情好客，在这种情况下防止纯商业化，不要让他们觉得我们只是想赚他们的钱，如果西方人有这种结论，就会对我们提出很多质疑。

第三，树立良好国际形象，引导好舆论。我们国家的宣传部们，各单位的宣传部们管理新闻宣传，我们的媒体都是跟宣传部们的目标一致的，都是为了宣传中国，尽管管理部门和媒体的角度不一样，表达方式应该有所不同，突出各自的特点，不要千篇一律。

第四，了解外国人的文化习俗，宣传发布有针对性的材料。中西方文化的不同，许多我们耳熟能详、脱口而出的语言翻译成外文，西方人很难接受。

欧 亚（外交学院公共外交研究中心研究员、外交系副教授）：一个城市的国际形象，是公众经由大众传媒、人际传播、个人经历、环境等多种因素共同作用而形成的主观印象。这是一个主观见诸于客观的信息处理过程，取决于国际公众对这个城市相关信息的接触、加工、理解和记忆。其中，通过大众传播来建构城市形象是非常重要的。因为绝大多数情况下，一般公众缺少跨国旅行或在另外一个城市居住的直接经历的，大众媒体成为他们对异国某个城市进行认知和评价的主要信息来源。

从传播的有效性来看，中国城市实际上缺乏有效的渠道把自己试图塑造的城市形象传递到国际受众那里。我们在2013年面向在京外籍人士做了问卷调查和访谈，发现外籍人士接触和直接使用我们中央级和北京地方主办的外文媒体来获取有关北京信息的几率是非常低的，这一点甚至不因他们在北京短期停留或长期居住而有明显的改变；他们自己国家的主流媒体和国际知名媒体是他们获取有关北京信息的主要媒体渠道。这意味着，我们可以把城市的形象定位的非常好，城市的各方面情况也都很好，但是我们缺乏有效的渠道把城市各方面的、丰富的、全面客观的信息传达给国际公众，信息传播在“最后一公里”失效了。我们没有真正解决我们的传播体系同国际受众之间的“接口”问题：一个城市的国际形象，不是以“我”为主定义和塑造的，而是在国外媒体，尤其是在西方主流媒体的报道中被塑造和传播的。

这是第一个渠道失灵的问题，第二个问题就是，西方主流媒体所塑造的中国城市形象又是怎么样的呢？以《纽约时报》对北京的报道为例。我们抽取了从2006年-2014年这9年的所有提及到“北京”的报道，跟亚洲的另一个世界城市东京相比，总体来看，《纽约时报》中所呈现的北京形象是较为单一并且高度政治化的：北京是中国的首都，是一个政治符号。

只有一个时期是例外的，就是北京举办奥运会期间，这印证了黄局刚才所说的观点：当记者来到北京报道奥运会的时候，不仅仅是关注奥运会本身，也会对这个城市进行比较细致深入的考察。奥运会作为一个重大和典型的“媒介事件”，的确增加了国际媒体对主办城市的关注。在此期间的报道视角较为多元，比如报道对北京市普通市民生活，展现了北京的社会风貌和风土人情，还对的士司机的热情等细节进行了生动的描述。这些报道所呈现的北京城市形象是一个复杂的、多元的、立体的形象。

此外，奥运会对城市形象的影响也是相当持久的。虽然奥运结束后，《纽约时报》对北京为主的报道，从数量来看又回落到2008年之前的水平，但是Olympic/Olmpics/Games一词成为和Beijing一起出现的频率最高的词组之一。这是“北京”一词在国际媒体中保持高曝光率的原因之一。在国际媒体中保持较高的曝光率，当然也是评估城市国际影响力的指标。

我们通过对北京的研究可以得出一个结论：奥运会是一个非常难得的机会来塑造和传播城市的国际形象，但当然机遇也是与挑战并存的。国际媒体对北京的报道是我们无法控制的，和我们所预期塑造的城市形象之间永远存在差异。我们能做的是研究在奥运期间究竟哪些因素会影响记者对奥运会以及主办城市的报道，进行国际舆论的“议题管理”，通过我们的工作和努力，在可有所为的地方来施加我们的影响，尽可能得传递出我们的核心信息。

必须要提及的一点是，2008年北京召开奥运会时，微博等web2.0媒体和移动互联网才刚刚展露头角，到了今天，互联网+已经成为社会的传播逻辑和行动规则。与传统媒体不同的是，新媒体环境下，我们要考虑如何把信息引入目标群体中，通过某种契合点，让目标群体能够主动互相传播、分享这些信息，形成一个城市形象传播的合力。以“互联网+”的逻辑来考虑城市形象传播，进行城市形象传播的顶层设计和改革，或许是解决我们开头所提出的“最后一公里”难题的关键所在。