中小企业品牌建设

◆ 查尔斯•奥布瑞 / 文

中小企业品牌建设

◆ 查尔斯•奥布瑞 / 文

在这里向大家介绍一下品牌建设的基本要点。这是品牌最早的定义，有一头牛，打一个烙印，就知道这个牛是哪个农场的。当时在美国，在17世纪、18世纪时候是非常好用的方法，现在有些农场还在用。如果一个农场牛肉特别鲜美，这样的牛就会在市场上卖得很好，这就是市场上品牌概念的体现，牛肉非常好吃就说明这个农场产的牛肉是著名品牌。

我们讲到品牌的时候，我觉得有一点非常重要，就是品牌究竟是什么？大家都在说差异性和其他竞争对手的差别，这一点非常重要，你看到这个品牌就知道这是我要的品牌，你总是会想到这个品牌很好。另外，品牌也给消费者一个明确的承诺，也有强烈的情感联系，人们想到这个品牌就有情感在里面，顾客的价值也比较高。所有这一切都凝聚在消费者的心中，我们希望通过获得消费者的青睐，不仅是经济上还有情感和判断上的青睐。

顶级品牌都是由小品牌做起的

我们看世界最顶级的品牌，销售都做得非常好。大家都希望中国的品牌能够上这个榜。中国这里已经也有很多知名的品牌了，大家好好研究这些品牌，看看他们的发展如何，我觉得真的可以创造出非常棒的品牌，而且中国经济的发展也越来越有国际化，品牌也变得越来越国际化，肯定有一天可以产生世界知名品牌。

现在的很知名的公司一开始也是一个小公司，创造一个品牌，这个公司不断壮大。所以，所有的顶级品牌都是由小品牌做起，你只要保持扩张过程当中质量是一致的，提供给消费者一贯的品牌体验。

从顾客方面看品牌有什么益处呢？品牌可以满足消费者感情的需要，同时有更高的感知价值，用某些品牌的东西会有较高的满意度，会一直买这个品牌的东西。而且如果觉得这个品牌是具有价值的，愿意为这个价值付钱，另外也愿意参与做与该品牌相关的调查，会把你的品牌推荐给其他人。同时，作为一个企业你也可以从品牌得益，我们往往会为好的品牌定更高的价格，销售额也更好，你的收益也会更高，企业也会变成世界知名企业，同时股东的收益也会更好，这样整个公司就会发展壮大。

其实知名的品牌都是来自非常棒的公司，这个反过来也一样。知名公司也可以创造非常好的品牌，要做到这一点就需要有不同寻常的领导力以及谦卑感，要有好的员工，使他们很好地参与到公司的运作当中，要保证他们的工作是非常具有安全性的，而且也能够保证这些员工可以创造出高质量的产品，同时要不断地创新与创造，使这个品牌不断地发展。同时，这些公司也非常关注客户和服务，也有诚信和道德，也有透明度和诚实，以及环境责任感和社会责任感。这些都是知名品牌和知名企业共有的特质。

大家都知道社交媒体的概念，社交媒体可以帮助你构造一个品牌，帮助你不断地发展这个品牌。我们讲到发展品牌的时候，当然是要有非常好的创新产生适合顾客需要的产品，同时你也要有社交媒体，以及其他的市场营销和广告的手段，由此帮助你很快的创造品牌。但是大家要记住一点，你利用英特网可以建设你的品牌，也可以一夜之间使你的品牌变得一文不值——只要你有任何质量问题，社交媒体会一下子让品牌的负面情况传播得人人皆知。所以大家必须要重视质量的问题，没有好的质量就不会有著名的品牌。品牌是需要有强有力的质量支撑，这样才能创造知名的公司。

没有质量无法成为著名品牌

给质量做一个定义，就是质量是不断满足和超越顾客的需求和期望。做到这一点，你就做到了高质量，而且要是一个长期的、持续性的承诺。一个质量体系，如果各个公司要做的话，首先对于员工的质量要有承诺，要给你的员工有很好的回报，很好的工作环境。同时质量体系要有高层领导的支持，同时也要了解顾客的需求，并把这些变成你的标准，不一定是ISO的标准，而是你要根据顾客的需求制定矩阵，涵盖的所有内容必须变成你公司运营以及产品质量方面的标准。对于这些标准要做到质量控制，不断地持续改进，要持续监督顾客对于产品服务的反应，要不断地做顾客的反馈，处理投诉，要更好的完善这方面的流程，这样能够了解顾客的心声，提升你自己。同时，你必须要有很好的赔偿顾客的机制。比如，我买了一件夹克衫有点问题，我一投诉，就给了我一件新的夹克，第一件夹克也没有收回去。在美国飞行的时候，如果你所乘的航班延误也会给你赔偿；如果你不喜欢企业的产品，毫无理由就会给你调换其他产品，这是非常好的服务。大家知道福特汽车，福特有一句名言“质量是第一要义”。后来丰田又超过它了，因为丰田有更好的质量控制系统和更好的领导系统，福特就落后了。哪怕你是世界上第一辆卖出商用车的公司都不应该骄傲，必须不断地关注自己的质量。

一旦创造一个强势品牌，总是有消费者会喜欢你，但是这个品牌本身要足够好，又有好的质量。摩托罗拉的理念就是先有质量再有品牌。创建一个知名品牌需要质量，缺乏质量就会摧毁一个品牌。

品牌建设中的风险管理

在这里我想简要说一下风险，我们在世界上生活，每天生活当中都有各种各样的风险，大家已经意识到这一点，如果风险不好好控制的话，也会摧毁我们的质量及品牌。

讲到风险管理的时候，无论是积极，还是消极的风险都需要通过识别、评估做优先排序来降低风险，这样就可以减少事故发生的可能性和影响程度，以及增加潜在的机遇。通过风险管理能够更好的找到潜在机遇，这也是一个新的思路，希望大家可以关注这方面的工作。像前不久曝光的福喜肉类丑闻显露麦当劳和百胜餐饮企业的隐患。还有金融市场的不确定性、货币的波动，在全世界各地发生的风险都会影响到金融市场的安全。还有项目的失败，在设计开发、生产以及生命周期当中的任何一点，以及法律责任和合规风险，如果合规做得不好，随时随地相关部门就会找你的麻烦。还有信用风险，还有事故，还有经济不确定性，是不是经济放缓或者说有经济危机，还有各种安全危机，以及自然灾害，包括像海啸、火山、台风、地震等等，同时还有关系风险，我们和客户以及供应商的关系是不是变得不好了，或者说和股东关系是不是走下坡路，这些也会给公司带来风险。另外，知识风险，我们有些核心技术是不是真正为我们所有，这方面出现问题也会影响到品牌本身。其实品牌的风险包括质量下滑，比如说福特被丰田超过，GAP被其他的竞争对手超过；还有员工能力方面，是不是真正招到合格的员工，能够给这些员工足够的环境和工具，让他们很好的做好工作。另外资源不足，或者质量方面投入不足，也会给我们品牌带来风险。

还有合作者的能力提升问题，以及自然灾害。在组织当中必须要不断地评估你的企业、你的公司面对风险究竟有多脆弱，你要进行评估，同时也要确定你的风险，识别降低风险的方法，根据策略对降低风险的措施进行优先排序。

首先为产品服务制定并实施独特的差异化概念，和竞争对手有哪些不同，差异化是非常重要的，一定要把你的品牌能够在市场上跳出来，鹤立鸡群。另外实施质量体系来保证品牌的承诺，同时要始终忠于你的品牌、你的顾客、你的供应商、你的股东以及各种各样的规定，同时也必须改进产品服务、过程，以及我们员工的能力，还有我们供应商也要关注他们的表现，要制定风险管理体系，避免消极因素，并利用积极的因素。

（作者系美国质量协会前会长、亚太质量组织理事长、国际质量科学院院士；本文根据作者在第九届上海国际质量研讨会上演讲速记整理）