现代家用纺织品中的设计风格形成与品牌文化塑造的意义

（中原工学院服装学院 河南郑州 450007）

现代家用纺织品设计风格的形成与文化内涵的塑造对于消费者的购买需求、企业文化的构建、社会审美导向都有着巨大的现实意义，要将这些意义转化为实际价值，就必须在这基础上塑造具有品牌识别度的家用纺织品，这是现代品牌家用纺织品行业要解决的重要问题之一。

当代家纺行业品牌巨多，据统计，单是南通大大小小的家纺品牌就有上万种，但经过实地调查，发现不同品牌间所销售的产品样式相差甚小，即使是在品质以及价格定位上也是没有较大差别，这体现了国内家纺行业同质化现象的严重。产生现象的原因就是由于这些企业本身缺乏设计风格和品牌文化的意识，使消费者在选购时无法对其留下深刻的印象，企业自然无法形成稳定的顾客群体，更无法使顾客产生品牌信任感和依赖感，并使现在大多数家纺行业处在降低成品、低价销售的价格战中，大多数家纺销售只是停留在卖布的低层次状态徘徊不进，为了改变这种现象，就必须使企业明确自身的设计风格与品牌文化，完善家纺产品识别体系。

一、家纺的设计风格形成与品牌文化塑造之间的关系

1.1 家纺设计风格的种类

现代家用纺织品通过材料、工艺、图案、色彩以及文化背景等来表达其设计的独特，即设计的风格。如今家用纺织品设计更多注入了艺术性、装饰性、文化性、观赏性等内容，使其设计风格也出现多样性和多元化。家用纺织品设计风格种类很多，经过多次实地调研与网络查阅，笔者根据现代家用纺织品设计的主题特征和表现方法的不同，把其设计风格划分为五大类，如表格所示：

风格名称 风格特征 装饰纹样色彩 代表品牌西欧古典风 格国内：富安娜、梦洁、寐等传统古典风 格受巴洛克、洛可可时期的影响；表现出气势磅礴、色彩富丽、高贵典雅的特征；给使用者带来一种浪漫、温柔与奢华的迷人气息。运用姿态万千地舒卷着、纠缠着、绽开着的草叶，玫瑰花、蔷薇花等；其主要色彩有：金黄、深红、粉红、嫩绿、浅紫等色。中式古典风 格受中国传统美学额影响；给人以端庄丰华、温润尔雅的感觉。多使用奇珍异兽、花鸟鱼虫等吉祥纹样，加入卷草纹、团花纹、云雷纹等；颜色则运用红、黑、金等传统色彩。国内：寐、法格伦斯等国内：埃迪·蒙托等国外：Calvin Klein Home等回归自然风格 常用自然动植物为设计依据，追求一种生动安和的自然意境。现代简约风格受“少即是多”思想的影响，呈现简约、纯净、明快的质感和低调、内敛、注重品质的特征。装饰纹样简练，习惯运用以黑、白、灰为主的经典色彩。国外：Schlossberg等民族异域风格 受地理位置、文化习俗、价值观念差异的影响，所表达的设计风格也是多样的。搭配质朴、清新的色彩，如：浅绿、浅黄、粉红、天蓝等。例如：夏威夷岛的南洋风格，以当地独特的海洋、椰子树和阳光为设计元素。国外：Missoni等表现个性主义风格 个性化、时尚性、随意性、多元化 国内：多喜爱等

1.2 家纺品牌文化塑造

品牌文化的精髓就是该品牌所特有的文化内涵，具体而言是其蕴含深处的价值内涵和情感内涵以及品牌设计的理念，也就是品牌所囊括的生活态度、生活方式、价值导向、审美情趣、个性修养、时尚品味等精神层次的象征，而如今很多品牌仅仅只具有一个品牌标识的表面特征，却没有明确的品牌定位、品牌识别、品牌形象、品牌个性的内在含义，这些品牌的产品竞争只局限于价值竞争和质量竞争的怪圈，并没有塑造自身的品牌文化的意识，这类品牌就不是真正意义上的家纺品牌。

家纺品牌文化是通过赋予品牌丰富深刻而独具特色的文化内涵 ，使家纺设计具有鲜明的品牌定位、品牌理念以及满足所对应消费人群的具体需要，尤其要根据自身品牌的特殊性来创造品牌文化，并利用有效的传播途径来宣传其品牌。使家纺在具有实用性功能的同时，也赋予其设计理念和文化内涵，使消费者和品牌文化两者之间产生一种共鸣，令消费者产生品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。这种文化内涵，是品牌在创建时或者运营中所形成的文化积淀，使产品设计和企业品牌文化得到统一，并区别于其他品牌，增大与其他品牌之间的差异性，使独特的品牌文化准确传递给外界，进而获取消费者对品牌的信赖。

1.3 设计风格与品牌文化之间的相互影响

设计风格是品牌文化的表象，而品牌文化则是设计风格的深层反映，也影响着设计风格的形成。例如瑞典品牌家居“宜家”，其设计风格延续了北欧的自然、简约、清新，而又秉承了精美、实用、耐用的设计理念，没有多余的装饰，繁琐的细节，追求原材料的纯朴。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程，形成自身独特的品牌文化，并把设计风格与品牌文化完美的融合在了一起，形成了其与众不容的品牌效应。

二、家纺设计风格的形成和品牌文化塑造的意义

2.1 对于消费者的意义

近年来家纺行业逐渐壮大，家纺品牌逐渐增多，人们所关注的重心渐渐地从物质层面转移到了精神层面，人们对待家用纺织品的态度也发生了巨大的变化，从过去的要求功能性、舒适性转为在意家用纺织品的个性化、风格化、时尚化。

现代家用纺织品的设计风格趋于多元化，但是在万千市场中锁定一个能够同时满足自身物质和精神需求的品牌，选择品牌文化和设计风格识别度高的品牌，这种需要是很急迫的。根据不同的社会地位、经济收入程度、文化修养水平、审美爱好偏向等，可将消费者分为三类：第一类是上层社会消费者，经济来源丰富，文化水平较高，对家用纺织品的需求多倾向于精致高雅、奢华气派、优质尊贵的格调，同时也寻求传统与现代兼容的时代韵味，此时传统古典风格与现代简约风格式的家用纺织品符合这类人群的品味，国内顶级家纺品牌“寐”的“欧风古韵”与“意蕴东方”系列以及国外倡导的优雅、高档格调的品牌理念的家纺品牌“Calvin Klein”应该是上层社会人群的首选。其二是中产阶级消费者，他们关注社会、热爱事业、注重教育，他们则更多的是追求品质较好、性价比较高的品牌，注重家用纺织品的时尚性与个性化，并且紧跟时代潮流与忠于自我情感的表达，现代简约主义风格和表现个性主义风格比较适合这类人群，国内中高档品牌“罗莱”体现了时尚性的品牌文化，比较适合这类人群购买；国内品牌“埃迪蒙托”家纺中的简约，个性的特征也符合这层消费者的购买需求。其三是普通劳动阶层的消费者，收入较低、购买力有限，对家用纺织品的设计整体性要求不高，但是又渴望紧跟潮流，审美状态趋于大众化，此时中低档家纺品牌更能满足此类人群的需求，如：凯胜、仙合、红富士、水星等。

鉴于上述分析，家用纺织品的设计风格和品牌文化的塑造可以通过产品的最终形式来创造价值，进而满足不同阶层消费者的物质需求和精神需求，使消费者产生品牌信仰和品牌依赖，便于消费者选购品质、风格、设计理念等都相对满意的产品，也同时佐证了不同的设计风格和品牌文化的塑造能够更大地满足大众品味的消费市场。

2.2 对于家纺企业的意义

近年来家纺行业逐渐壮大，家纺品牌逐渐增多，如今除去同质化，增加差异化，产生品牌识别度，使家纺行业品牌化发展已是家纺行业的前景趋势，这也成为现代家纺企业发展的必经之路。

这就要求家纺品牌形成独特的设计风格和品牌文化，使得家纺产品必须拥有明显的隶属于自身企业品牌的特征，令消费者对该品牌的家纺产品具有最直观的感受和认识，可以使消费者在诸多的家纺产品中最快抓住该企业的设计风格与品牌文化，这就要求家用纺织品品牌做到零模仿、零复制，从而促进家纺企业良性的发展。

2.3 对于社会审美导向的意义

家用纺织品所形成的设计风格和塑造的品牌文化，不但可以迎合不同阶层的消费人群的购买需求，也可以满足消费人群多变的情感特征，对繁荣市场经济和提高人民生活质量起到至关重要的作用，对家纺企业品牌提升和家纺行业良性持续发展有着不可忽视的作用，更对当今时代下的健康生活方式的提倡和大众心理产生了广泛而又积极的影响。

日本无印良品品牌的家用纺织品提倡极简、朴素、舒适的设计原则，符合了现代简约风格的设计理念，并追求一种“简”、“空”甚至是“禅意美学”的思想，无印良品的产品甚至去掉了商标，创造一种“无即是有”的设计理念，并尽可能的省去了不必要的设计，简单到只剩下素材和功能本身，该品牌所反映的就是自然、纯朴、环保、以人为本的文化格调。同时，它还提倡绿色设计，利用可再生、可循环利用的材料进行加工，这也吸引了当下“乐活族”的喜爱，符合“乐活”的生活方式，同样也逐渐发展成一种“生活哲学”。无印良品在众多混杂的品牌、繁琐的包装、浮华的装饰中脱颖而出，它的产品去除繁冗的表现，提倡了回归自然、回归纯朴的生活理念，使品牌文化得到了广大消费者的认同。这种设计风格和品牌文化影响了当下家纺设计理念的流行趋势，以及消费者的审美导向和生活态度也随之发生了很明显的变化。

三、设计风格与品牌文化的融合性在家纺品牌上的具体体现

确定设计风格与塑造品牌文化，是家纺企业做出确切的企业识别系统的根本条件。只有家纺产品构建自身具体的设计风格与品牌文化，才能形成家纺品牌识别度，这利于企业突出自身的优势和特色，以促使企业做大做强。

以意大利品牌“米索尼家居(Missoni Home)”为例，米索尼家居的设计风格灵巧极富有艺术美感，擅于运用形式多变的色与点，表达形式丰富生动，有垂直水平线、锯齿线，波浪线、小方格、波点等等。以点、线、面最基础的设计元素在家具空间中进行巧妙结合，并加入了五彩缤纷的色彩，形成了极具视觉冲击力的画面，使其风格与其他品牌构成鲜明的对比，表现了其设计风格对于时尚美感的卓越追求。该品牌的文化内涵和特色是“色彩+条纹+针织”，并把这三者完美融合，效果发挥到了极致，此风格的形成吸引了大量的热衷于艺术和时尚的年轻人的目光。在意大利众多时装品牌中“Missoni”已然被公认为针织品的掌门人，更说明了消费者对此品牌拥有较强认同感，此品牌具有较高的识别度。

还有瑞士品牌“雪堡（Schlossberg）”，它设计风格趋于“回归自然风格”，擅于运用典雅的小碎花和干净的条纹，呈现出纯朴浪漫、清新亮丽的特征，该品牌文化则是热衷于生态、自然和提倡环保，运用花朵的美来给生活增添情趣。“雪堡（Schlossberg）”的产品识别就拥有了“百花园”“自然清新”“素净淡雅”等强烈的视觉表现符号，使该品牌在国际上拥有独特的地位，更在国内外消费者心中树立了独特的设计风格与品牌文化，还拥有大量的崇尚自然和浪漫的忠实顾客，由此一来，“雪堡（Schlossberg）”家纺的品牌识别度增大，为企业销售额上涨获得了有力的保障。

四、结语

现代家用纺织品设计风格的形成和品牌文化的塑造是家纺行业发展趋势之一。它对家纺产业良性循环发展、为社会审美趋势，做出了积极的指引和向导。并且对消费者追求的物质精神双重需要都有着高度的意义，这些意义也正意味着家纺行业还有很大的发展空间和整改需要，不能只局限在“拿来主义”、一味抄袭的固定思维模式中，切实关注纺织品设计风格与品牌文化的形成与塑造，才能在众多品牌中长久发展。

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