非烟物流运行模式的思考及探索

唐岿然

(重庆市烟草公司物流分公司，重庆 400060)

近年来，烟草行业由于面对新形势新挑战，将多元化经营与发展作为了战略发展方向。其中一个充满着烟草行业特色的词汇——“非烟物流”已成为热点。所谓“非烟物流”，目前并没有一个完全准确精细的定义，一般来说，是指烟草企业高效利用其现有的物流资源，为零售客户提供质量价格具有比较优势的多样化商品，拓宽零售客户的进货渠道，有效提高其获利能力。

一、对当前非烟物流运行模式的思索

解读非烟物流的定位，其关键内容有以下几点:第一，资源是利用其现有的物流资源;第二，目标对象是卷烟零售客户;第三，产品是价格具有比较优势的多样化商品。

发展非烟物流的必要性无需多言，情势所迫，顺势而为，但对烟草行业而言，非烟物流虽然算不上一个全新的领域，也有了一定的经验及一些探索，但要真正现实产业的转移和扩大，达到市场化、现代化、国际化的目标，以上述三段关键语句来看，仍然有一些问题值得我们认真思考。

(一)原有业务模式没有创新，当前的非烟物流只是在现有卷烟营销体系上的业务拓展

目前，全国烟草行业商业环节的营销体系基本上是在“网上订货、电子结算、集中配货”这一现代物流的模式下运行的，经过物流建设近10年的时间，基本已趋于稳定和完善，拥有强大的订单获取、分拣配送能力，更有着遍布城乡的客户资源。但不可忽视的是，这种模式是在卷烟专卖的强大背景下逐渐形成并完善的，有着强烈的政策因素和专项产品特征。专业能力强大是一柄双刃剑，一方面能够保障持续稳定运行;另一方面，越是强大的专业能力，越不容易扩展或转型来适应新产品的业务。

1．订货需求的融合性有待验证

卷烟订货在周期性上有固定的程式，如果在同一平台下希望客户在订购卷烟时也选择非烟产品，那么在有价格优势、有便捷配送服务的前提下，客户可能会选择订货，但这样的订货属于“顺带性”的订货，是基于卷烟订货而来的。在一定的时间段里可能会形成一定的规模，但一旦失去了卷烟在价格、服务上的优势，非烟产品的订货需求就会随之大幅减少。如果发展非烟物流的动机之一是为未来失去专卖保护后的主业弥补利润，那么这样的业务量是会随着卷烟销量的萎缩而同步萎缩的。

2．物流储存空间和分拣设备需要新建

由于非烟产品的不确定性，推行非烟物流，与原有的分拣、配送资源统一调度使用的难度很大，尤其是分拣设备、送货线路、车辆装载三大实际操作中的问题难以妥善解决。要顺利推进快捷方便的配送业务，需要与原有的卷烟物流在设备资源上进行分离处理。事实上使非烟物流成为一项投入新设备、增加新用工的增量物流活动，与“利用现有资源”的定位是有着偏离的。

3．行政区划的限制影响全国性的大物流形成

无论是卷烟还是非烟，所有的物流都不能受困于地域分割。由于种种限制，目前卷烟物流很难形成打破行政区划的格局;由于卷烟的专属经营权，这种分割的劣势表现并不明显。但当非烟物流投入实际运行之后，按照当前的运行体制，非烟物流在烟草商业企业的主导下，行政区划的分割会大面积地影响到非烟物流的经济区域形成，在大物流格局上形成短板。

4．与社会物流进行市场化竞争没有明显优势

烟草行业因为央企的背景，有着资金量巨大、政府关系容易协调的优势，但具体到实际的物流配送行为上，无论是社会责任、客户需求，还是用工成本、服务成本，与灵活的社会物流相比，都没有明显的成本优势。

(二)客户定位的市场导向不足

在“非烟物流”的定位中，有非常重要的一个目标:为零售客户在电子商务的竞争中增加利益，同时客户资源也是非烟物流具有良好前景的重要理论支撑，但这种支撑是存在困境的。

1．行销模式背离了电子商务的适应性

作为现代营销，无论是传统门店还是电子商务，最终目标是终端客户，电子商务只是一种实现方式，通过互联网强调客户参与，增强客户体验。因此，无论是C2C、B2C还是B2B2C，最终客户的体验是决定产品、价格、服务的决定性因素。而非烟物流的模式是简单的B2B，目标是让零售客户增加盈利，采用传统的卷烟销售模式，这属于渠道建设和维护的范畴，商业模式中没有最终消费者的参与，并不符合电子商务的发展方向。

2．客户需求限制了非烟物流的产品定位

卷烟零售客户同时经营的其他商品，绝大多数属于快速消费品的范畴，品种繁多复杂，对产品采购、储存、分拣和配送等物流环节的精准度、快捷性要求较高。一方面增大了物流成本，另一方面也限制了非烟物流对产品的选择。

3．影响未来产业化的发展

从长远来看，非烟物流只是非烟业务发展的第一步，未来的目标必将迈向非烟业务的产业化。以国外烟草企业为例，英美烟草在1960年初期以收购 Wiggins Teape＆Mardon包装公司起始，初期主要涉足造纸、化妆品和食品领域，之后先后收购英国托尼贝尔冰淇淋公司、朗泰里克(Lenthéric)香水公司，并大规模进入金融保险业。日本烟草在1985年成立了产业发展部，开始向非烟产业扩张，之后收购了Unimat饮料公司、Torii药品公司、Asahi Kasei食品公司等，都是以产业化的方式发展的。

当前，非烟物流的建设如果完全复制卷烟的物流模式，固定客户范畴(卷烟零售户)，同时就会固定产品范畴(零售客户的需求)，固定业务范围(物流环节)。那么，这样发展下来的这项新业务就会因为缺乏产品链思维，从而缺乏在产品链中的话语权，不能为未来的非烟业务产业化打下坚实的基础。

二、非烟物流模式的探索思路

(一)传统电商模式

仍然借鉴当前卷烟营销模式，对非烟物流营销模式进行深化，加深与卷烟主业的紧密联系，依靠零售客户的网络布局，突出终端客户的体验。

1．深化营销架构，建立B2B2C模式

第一层“B”是烟草公司+非烟物流运营商，第二层“B”为卷烟零售客户，“C”为终端客户，即消费者。这一架构要首先体现在电子商务的平台上。卷烟零售客户通过平台订购产品，同时也要让消费者参与到整个营销活动中，消费者可以通过网络或移动终端APP直接查询、订购产品并进行网络结算，同时给予评价，将评价展示出来。在这个过程中，即使现阶段卷烟不能通过网络销售，也应当允许消费者可以自由在网络上查询到店铺中有无中意的卷烟上架?价格如何?库存多少?便于消费者上门取货或电话订货。

2．强化终端布局及功能

理论上来说，节点越少的物流更有利于成本的降低，但对终端配送而言，随着城市车辆数量剧增，交通条件受限，同时产品的繁复性加大，让一台送货车携带多种商品配送一个区域的难度越来越大，最后一公里的配送成为物流行业在竞争中的必争之地。京东在2014年9月，全国布局的配送点已达2 045个。与此同时，顺丰嘿客、菜鸟驿站、万科幸福驿站、速递易、EMS蜜蜂、生活半径等几十家不同模式的最后一公里平台陆续落地，一场终端之争不可避免。非烟物流要参加社会化的市场竞争，布局终端势在必行。有烟草行业的资金优势、央企背景的政策支撑，在全国范围内布局“卷烟零售+非烟产品+最后一公里配送”的实体店，使得零售客户在这场竞争中具备更多的竞争实力。具体布局策略要以自建终端为骨干，加盟零售客户为依托，牢牢把卷烟零售终端与非烟物流的终端抓在自己手中，形成主业与非烟物流相互支撑、相互依托的格局，为未来的竞争铺垫好营销、物流的强大根基。

图1 非烟物流传统电子商务模式

3．主动参与竞争

在电商平台已经建立，终端布局已经开始的前提下，大数据获取已不是难题，如何建立主营品牌，如何稳固渠道、如何创新服务都是顺势而为的事。更重要的举措在于积极参与物流行业的市场竞争。

2014年，中国物流行业受到互联网影响巨大而重要，衍生出多个平台化的物流企业，整个物流行业发生裂变，呈现出各平台融合的格局:如电商物流园区、云仓平台、电商物流骨干网、城市共同配送、社区校园最后一公里平台等诸多变数，其中对非烟物流最有影响的是两点:第一，以电商自建物流为代表的京东物流，目前已布局完大物流生态;第二，以电商社会化资源整合的菜鸟物流，陆续整合行业各大平台。从全局来看，京东、菜鸟，包括一些急于在物流市场中分一杯羹的中小物流，都是羽翼尚未丰满的非烟物流的潜在竞争对手。

因此，非烟物流在这种市场环境中，只有迎难而上，主动面对竞争，主动参加到社会物流活动中去，除了稳固自己的业务，还要努力揽入包括并不只限于快递在内的社会物流业务，这样做并不仅仅是要增加一分利润，而是要获取在物流市场中的话语权和影响力，抵消其他物流企业的市场能力，争取在一次又一次的整合分裂中逐步壮大，占据自己在整个产业链中的地位。

(二)大物流模式

即全国性的物流信息平台(O2O)+第三方物流的融入整合。

1．构建全国型乃至全球性的物流大平台

放眼现代物流的发展，平台化整合是必然趋势，过去合同物流鼎盛时期，中国的物流多半是以单一的项目驱动为主，信息无法集成，很难平台化。伴随着电子商务的发展，新的互联网经济将传统的TOB(产品目标为企业用户)的业务变革成TOC((产品目标为个人用户)的业务，打碎后的物流服务更容易促进平台的建设。2013年，安能物流启动了中国零担物流的首个加盟平台;马云的菜鸟整合，就是一个电商物流仓储+配送+系统为一体的供应链服务平台;天地汇用物流平台创新模式和互联网方式改造原来的传统货运停车场，通过线下物流信息交易大厅，线上互联网和移动互联网方式，参与物流交易过程，实现交易过程可控，运输在途可控，服务风险可控，是公路货运业最佳O2O商业实践。

图2 非烟物流“大物流”模式示意

要发展非烟物流，或者说要从更长远的目标来发展非烟物流，烟草行业应当具备全球性、前瞻性的眼光。首先打造一个物流信息的交易平台，打造智能物流骨干网，利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务。同时，引入O2O模式，对生产流通的数据进行整合运作，实现信息的高速流转，而生产资料则尽量减少流动，以提升效率。

2．基础支撑

如果说马云的菜鸟物流有淘宝的物流作为启动发展的根基，烟草行业壮大非烟物流，仍然有两大基础支撑。

第一，工业间的跨省大宗货运，包括卷烟、烟叶、烟草机械在内的大宗运输;第二，原本已经存在的卷烟配送资源。这两大基础的融合调度，特别是跨省的大宗货运，不仅在行业内部能通过信息的处理、匹配来降低迂回、空载和无效运输，从而降低全行业的物流费用，还能充分调动资源，引入第三方物流，形成经济、高效的全国性物流骨干网，扩大烟草行业的非烟业务在国民经济中的地位。

3．三方物流融合

无论是卷烟配送还是非烟物流，最后一公里始终是物流必须占据优势的重要阵地。面对逐步困难的交通限制和日益上升的人力成本，引入第三方物流的参与是最佳解决途径。把终端配送跳出原有窠臼，利用大平台，将符合条件的家电服务点、各种经销商，以及所有微小物流企业甚至个人参与加盟，给他们运营系统、派工系统、结算系统、服务标准、结算考核等等服务和制约，让加盟商的车变成小微公司，车主自己创造价值、维护价值，在提升效率的同时降低行业自身的成本，实现平台的价值最大化。

互联网时代是一个用户拥有绝对话语权的时代，用户成为商业活动的主导性力量，满足用户个性化需求就成为行业的核心任务。构建一张覆盖全国的物流“大”网，为用户提供领先的物流和电商物流解决方案，正是围绕用户需求去创造用户体验。这也是非烟物流做好、做大、做强的重要途径。

［1］ 吴彪，陈宁．第三方物流管理［M］．北京:中国财富出版社，2014．

［2］ 张波．O2O:移动互联网时代的商业革命［M］．北京:机械工业出版社，1970．

［3］ 唐岿然．试论以APP驱动卷烟供应链完善［J］．重庆与世界，2013(1)．