大众武术与口碑传播的辨析①

李超　王兴怀（.西藏民族大学；.西藏民族大学　陕西咸阳　708）

大众武术与口碑传播的辨析①

李超1王兴怀2
（1.西藏民族大学；2.西藏民族大学陕西咸阳712082）

摘要：武术的推广和普及在体育界一直是一个热议的话题，全球化的到来更是给武术的传播发展制造出了一些不可逾越的鸿沟和新的挑战。竞技武术的单飞、武术申奥的失败，一度让我们心灰意冷。但在该研究看来，武术要弘扬，要发展，要走出去，首要的是先继承、先普及、先安内。该文在查阅大量的相关著作、文献资料等的基础上，得出从口碑传播这个角度作为武术推广、普及的研究还甚少。故此，该文从口碑传播的定义、功能特征入手，阐述了口碑传播给予大众武术普及的推动作用。

关键词：大众武术口碑传播辨析

1　口碑传播的概念及其特征分析

1.1口碑传播的概念

口碑传播一词最早始于1956年，代表人物Asch.B.E.，他第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的的社会从众心理。Kennedy将口碑传播定义为：“口碑传播是指消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”［2］国内学者黄孝俊等则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际的一种传播。”［3］结合以上可知，口碑传播是一种主要通过大众对公司形象、产品优劣、服务质量等的一种评定，然后通过与周围人群的交流，达成一种心理上的正面效应或负面效应。

1.2口碑传播的特征

“口碑传播一般发生在大众化的活动场合，关系相对密切的群体活动当中。”［4］其具体特点有以下几点。

1.2.1成本低

随着市场竞争的日益激烈，采用最快捷、方便、有效、低代价的推广方式便是企业等的首选。口碑传播却有着几近“零成本”的特点，其是借用大众直接或间接体验后的一种经验传播，利用了人类传播主观感受的自然天性，形成了一种信息在大众之间自发的、主动的传递途径。从而使得企业在并无很大力气投入的情况下荣利。

1.2.2可信性高

大众在参与或体味一种产品、服务等之前都会存在一定的感知风险。这种风险随着大众直接或间接获取的可靠信息量的增大而相应减小。最显著的是口碑传播是在大众之间进行的，与企业并无利益干系。因此，口碑传播有着降低大众感知风险提高信息可信性的特点。

1.2.3传播范围广

俗话说：“纸包不住火；一传十，十传百……”。可见，大众口头上信息的传播速度、影响范围之快之大。这种传播甚至就在大众之间言谈时的一个不经意便传播开来，一发不可收拾。

当然，之前也有谈及到口碑传播具备正面和负面的效应。一旦大众在消费、参与、体验、享受的过程中出现与之心理期盼上的落差时，极可能会产生负面的传播效应。毕竟口碑传播是一种非正式的传播工具，往往会以大众的自我感知而成为影响企业形象、产品质量、服务品质等的负面双向交流，给其带去利益上的巨大损失。因此务必要做到“诚信”二字，以质量赢得大众的正面口碑。

1.3大众与口碑传播

用海德格尔的话说，大众就是常人，“这个常人不是任何特定的人，而是一切人都是这个常人，这个常人指定着日常生活的存在方式。”“大众”一词可以用来指代多数社会成员或是现代社会生活中的多数人群。

现代社会信息与通讯技术的日益稳定与普及，也使得口碑传播不仅仅限于传统意义上的大众之间面对面时的认识交流，也正是借助大众使用通讯工具的普遍性逐渐兴起了以手机功能、互联网平台等为途径的网络口碑传播。这种传播方式更是缩减了推广的成本，保证了信息的真实性，传播范围的扩增更是在大众拨弄手指的一瞬间。

2　大众武术的概念及相关分析

2.1大众武术的概念

关于大众武术的提法，是相对于竞技武术的精英化区别而来的。竞技武术指向的群体只能是高水平的武术运动员，其直接目的在于运动成绩，一般大众也只能望尘莫及。然而，就大众武术而言，邱丕相等人将其定义为“大众武术是随着我国经济的发展，人们物质生活水平的提高及体育健身意识的增强，受全民健身的影响，在武术中客观存在被大众普遍接受和参与的，在当今社会较为流行的、健康的，以健身、娱乐、休闲等为目的的武术项目群。”实查社会精神文化的发展需要和国家提倡全民健身的章程，该文采取以上大众武术的概念作以该次研究的线索。

2.2大众武术的发展环境

全球化的到来在给我们送来各方面发展机遇的同时，也制造出了一些不可逾越的鸿沟和新的挑战。譬如：文化多样性让我们有了彼此学习、相互借鉴的机会，可一些霸权的国家却借用自己的显赫国际地位进行文化挤兑和侵扰，难免造成某些宝贵文化的被边缘化和最终消失。不难看出国与国之间的竞争已从硬实力上的比拼转化到你我的软实力较量上来。中华武术在这种生存环境下，多少也会受到些许影响。该文看来，武术要弘扬，要发展，要走出去，首要的是先继承、先普及、先安内。

2.3大众与大众武术

“大众”是一个与“精英”相对的历史性概念，指普通的、大多数的社会成员。依据大众武术的概念，可知大众武术是适应时代的发展、社会大众的需要，能够强健大众的身心，缓解大众的生活压力，习练中与他人建立良好的交际，习练后能体恤到舒畅的心绪。倘若能选择符合自身的大众武术种类，把握好习练的负荷强度、方法、技术等要素，那大众自身的受益将颇多。因此，大众参与大众武术期间将获取精神上的愉悦和身体上的强健，也将认可、普及和推广大众武术，两者相辅相成。

3　大众武术与口碑传播

3.1口碑传播是推广、普及大众武术潜在的手段

大众通过习练武术，可得到一种身心上的愉悦并会对武术产生特殊的自我感知，随后便有可能产生口碑传播的动机，在与周围人交际时，则会主动发生口碑传播，将有关武术的信息和自己的实际体验分享予亲朋好友。无意间推动了大众武术的传播和普及，于此，给大众武术将树立起良好的形象。也存在部分大众有习练武术的倾向，但在对武术了解的不够清楚的时候，就会产生诸多顾虑。因此，他们会去咨询习武的其他大众，以获得更充足、可靠的武术信息，便于自己拿定主意。

3.2口碑传播大众武术的对策

大众武术急需多方面的传播手段来进行推广和普及，以便中华武术源远流长。依据大众之口传递给更多的大众参与大众武术健身，在省去了不必要的经费开支、降低了大众的风险感知和扩增了习练人群的同时，更能给中华武术树立起良好的大众口碑形象，也响应了全民健身计划的倡议和为武术走上国际化的征程蓄力。以下便是口碑传播大众武术的几点对策。

第一，科技通讯业的飞快腾达，使得传统的口碑传播不再“只身孤军”为大众的信息交换、评定、决策而效力。互联网的普及，提供给了大众另一种交流的平台。并且还配有内容详尽的文字、生动真实的影像图片，甚至还有其在网页之后的评价、打分等参与方式。因此，我们应该重视传统口碑传播与网络口碑传播并行的方法途径，选择最佳的传播策划，一举为武术的推广、普及赢得更多的大众信赖并使其参与到武术健身当中。

第二，口碑传播有正面效应和负面效应的双刃性。许多研究证明负面口碑的影响力比正面口碑更大。因此，一些引领大众进行武术健身人士，在具有精湛技术的同时更应给大众适时的进行技术的讲解和理论方面的知识灌输，避免一些大众在自己不清晰的情况下，将此信息传递给其他的大众。更应杜绝不法分子的妖言惑众而借此扰乱社会公共秩序和有损武术的科学形象。

第三，皆力培养出更多专业的武术社会指导人才，在授予武技的同时理应教会大众理解武术的文化内涵，而不是一味的比划动作。关注大众习练人群中的“领导者”，这部分大众的号召力一般是不容忽视的，也是其他大众信赖的对象，因此，鼓励这部分人向更多的潜在人群进行口碑传播。

4　结语

经济全球化、文化多样性并存已成为一个不争的事实。武术在这种生存环境中“行走、延绵”，难免有点艰辛。科学论证下的武术除了与中华传统文化有不解之缘以外，对人类的健康延年更是有着巨大作用。因此，政府也一度极力推广和普及武术文化，甚至将其远送海外，只是收效甚微。究其朔源有武术自身的原因，也有外来项目竞争之由，总之，影响因素很多。但无论如何武术毕竟是土生土长的中国文化，论其在大众心目中的地位，依旧深得众人之爱。因此，我们应该善用大众口碑，掌握口碑传播的特征功能，将其有效的运用到大众武术的推广和普及途径中，让更多的国人参与武术健身，在响应全民健身计划的同时，更为武术走上国际化之路奠定坚实的基础。

参考文献

［1］Asch，B.E.Studyofindependenceandconformity：Aminority ofoneagainstunaimousmajority，psychologicalMonographs：GeneralandApplied［J］，1956，70：69.

［2］蒋玉石.口碑传播和口碑营销的辨析［J］.决策参与，2006（11）：121.

［3］黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向［J］.浙江大学学报：人文社会科学版，2005（7）：86-87.

［4］虞定海，张茂林.口碑传播视角下健身气功国际化推广与中国国家形象构建［J］.上海体育学院学报，2010（6）：135-136.

［5］高涛，刘竞红.大众武术：武术发展之必由之路［J］.军事体育进修学院学报，2014（1）：63.

中图分类号：G852

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）08（b）-0189-02

作者简介：①李超（1986，1—），男，汉，陕西西安人，教育学硕士，讲师，研究方向：体育教学与训练，民族传统体育文化传播与发展。王兴怀（1972，8—），男，汉，甘肃民勤县人，教育学硕士，副教授，研究方向：体育教育、少数民族传统体育文化。