恒大足球俱乐部品牌发展研究*

夏琼华

(广东外语外贸大学体育部，广东广州 510420)

2010年3月1日，恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，成立了广州恒大足球俱乐部。从此以后，恒大足球俱乐部便以迅雷不及掩耳之势横扫中国乃至亚洲足坛，赢得了一个又一个荣誉，包括亚冠捧杯、中超“三连冠”等。恒大足球俱乐部成立4年多来，创造了中国职业足球发展史上的奇迹。恒大足球俱乐部在取得无数次战绩的同时也实现了自身品牌价值的不断飞跃。在《Brandirectory》公布的2012年度足球商标价值排行榜上，恒大首度上榜，4.1亿的价值排名第35名，亚洲第一［1］。2014年7月4日，俱乐部正式更名为广州恒大淘宝足球俱乐部(以下简称“恒大足球俱乐部”)。如今，恒大足球俱乐部已经成为了具有较高世界知名度的足球俱乐部品牌。恒大足球俱乐部品牌的形成绝非偶然，而是恒大集团大力实施品牌发展战略的必然结果。恒大集团董事局主席许家印先生要求全体员工一定要树立“品牌战胜一切”的战略意识，他曾多次在公司会议上强调“爱护我们的品牌要像爱护我们自己的眼睛一样”［2］。恒大足球俱乐部在品牌建设方面采取了许多切实有效的举措，并取得了十分显著的成效。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略［3］，职业足球俱乐部亦不例外。对恒大足球俱乐部品牌发展的经验进行认真研究和系统总结，能够为我国职业足球俱乐部品牌发展提供有益的启示。

1 实行科学的管理模式

恒大足球俱乐部知名品牌的形成首先应该归因于科学的管理模式，即管理效应。恒大足球俱乐部在管理方面不仅吸收了世界顶级俱乐部的管理机制，还制定了兼有“中国特色”的规章制度。恒大足球俱乐部管理模式的特色主要体现在三个方面:一是坚持“用专业的人做专业的事”。在恒大足球俱乐部，董事长的主要职责在于后勤管理，而球员训练和竞赛工作则由主教练专门负责［4］。董事会只负责制定俱乐部的大政方针，在球队里面，基本上是主教练一个人说了算。这种管理模式赋予了主教练对球队的绝对权威，有利于充分发挥主教练的主观能动性，能够最大程度地实施主教练的训练方法和思路，从而有效提高球队实力。而球队实力是品牌建设的载体，这种管理模式对俱乐部品牌建设起到了重要的保障作用。二是管理严格公正。针对球员的管理，恒大足球俱乐部提出了严格的“三五政策”，包括“五必须”、“五不准”和“五开除”。“五开除”政策中的其中一条是“损害公司形象”。可见恒大足球俱乐部对自身品牌形象的高度重视。恒大足球俱乐部在政策执行方面非常公正，就连穆里奇和孔卡等大牌球星都曾经有过被罚款的经历。而针对俱乐部中的国脚，恒大足球俱乐部则颁布了《恒大国脚八项规定》的文件，力图做到杜绝国脚们在代表国家队的比赛中出工不出力的现象［5］，这一举措大大提升了恒大足球俱乐部的品牌形象。三是制度透明公开。恒大足球俱乐部在制度建设方面坚持透明公开的原则，包括赢球奖励、输球罚款等都有明细的规定，主力与替补出场赢球奖金分配也都有明确的计算公式，这既激发了队员的斗志，又可以避免出现分配不公的问题。此外，恒大足球俱乐部无论是购买高水平内外援，还是聘请世界级名帅都有一套程序，而且会及时满足媒体追求新闻的需求，在管理球队上完全与国外豪门接轨［6］。正是由于恒大足球俱乐部采取科学的管理模式，从而促进了品牌价值的不断提升，并且有助于维护品牌形象。

2 招募众多的著名球星

职业足球领域的欧冠、西甲、意甲等的成功经验也告诉我们，球星是提升职业足球俱乐部品牌价值的关键所在。恒大足球俱乐部充分运用了这一经典利器，引进了一大批球星，利用球星的知名度不断提升自身的品牌价值。自广州恒大足球俱乐部成立以后，在引进球星方面动作不断。先是引入国家队锋线杀手郜林、中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥，随后又以350万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴西猎豹”之称的前锋穆里奇。张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名国脚级内援随后分别加盟恒大足球俱乐部。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过一个亿。而后，恒大足球俱乐部更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛MVP孔卡，再次刷新了转会费记录，并首次为中国职业足球联赛带来了国际巨星。2012年，恒大足球俱乐部正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费使他成为当时中国职业联赛史上身价最高的球员。同年，韩国国奥队主力中卫金英权、中国国脚黄博文和冯仁亮以及巴西新星埃尔克森分别加盟恒大足球俱乐部。2013年，中国国脚曾诚、赵鹏、郑龙以及新星弋腾正式加盟恒大足球俱乐部。2014年2月7日和7月11日，意大利国脚迪亚曼蒂与吉拉迪诺分别加盟恒大足球俱乐部。球星的不断加盟不仅大大提升了恒大足球俱乐部的实力，使其于2013年提前实现问鼎亚冠的目标，并获得了中超四连霸的战绩。

3 打造强大的教练团队

世界职业足球联赛的无数次实践证明，教练是决定一个球队实力的重要因素。而恒大足球俱乐部所取得的成绩不仅证明了教练对提升球队实力的重要性，而且还彰显了教练对俱乐部品牌建设的积极作用。2012年5月17日，恒大足球俱乐部宣布世界著名教练里皮出任一线队主帅，恒大也因此成为首个由真正意义上的世界名帅执教的中国职业足球俱乐部。里皮同时为恒大足球俱乐部带来了一个豪华教练团队，四位助手中，有两位都是意大利获得2006世界杯冠军时里皮教练团队的成员。2014年10月20日，恒大足球俱乐部聘请马尔科·佩扎伊沃利(Marco Pezzaiuoli)为俱乐部U－17梯队主教练兼青训总监，2014年11月5日，卡纳瓦罗正式加入恒大足球俱乐部教练团队，进一步增强了教练团队的实力。恒大足球俱乐部每年的教练薪资支出为1200万欧元，仅次于皇马足球俱乐部的教练团队薪资水平［7］。强大的教练团队使恒大足球俱乐部收获颇丰，包括先进的管理经验和训练方法的引进、球员技战术水平的不断提升、一次又一次胜利荣誉的获得、无数次媒体的曝光和社会的广泛关注，等等。而这一切又都为恒大足球俱乐部提升品牌价值、扩大品牌知名度做出了积极贡献。

4 培养忠实的球迷群体

任何一个国家足球的发展都需要球迷的支持［8］。同时，球迷还是和球队息息相关的一个群体，任何一支球队的发展也都离不开球迷的支持。球迷对于提高球队的斗志和激情以及整体战斗力都有着特殊的激励作用。同样，球迷对于提升俱乐部的品牌知名度也有着特殊的影响力。在赛场内外一群群穿着所支持球队球服的球迷就是球队的活广告，这种广告方式生动煽情，极具感染力。此外，球迷还会在网络等其他场合声援所支持的球队，也从一个侧面宣传了球队。可见，球迷也是推动足球俱乐部品牌建设的一支重要力量。恒大足球俱乐部注重培养球迷群体，很好地发挥了球迷在品牌建设方面的重要作用。根据中超官网公布的数据显示，2012赛季中超联赛共吸引了约449.74万球迷到球场看球，比2011年有所提高。广州恒大以场均3.72万的主场人数独占鳌头。目前，恒大足球俱乐部主要有广州球迷联盟、南粤球迷文化协会、广州十二卫球迷会、吴川球迷会、网络球迷联盟、佛山球迷联盟、高校球迷联盟、花都球迷联盟等8大球迷联盟。尽管这8大球迷协会有着各自的足球理念，在天河也拥有各自固定的看台，但是他们却使用统一的为球队加油助威的口号。而为了更好地推广新的助威方式，几大球迷组织也在跟恒大足球俱乐部协商，希望由俱乐部出面组建一个类似专门的机构，负责俱乐部与球迷组织之间的沟通协调工作［9］。恒大足球俱乐部在组织球迷方面采取了许多举措，例如免费提供大巴，接送球迷去增城、佛山等地为球队加油助威，免费提供助威工具，甚至还为球迷赴上海支持球队提供交通住宿。在2013亚冠半决赛时，恒大还从广州空运了2500件球迷服到日本，发给当地华人球迷。此外，恒大还自掏腰包购买3000张门票(每张约185元)送给当地华人球迷，同时还安排数十辆大巴接送球迷［10］。可见，恒大足球俱乐部庞大球迷群体的形成并非偶然，而是与恒大的实力及恒大对球迷的高度重视和悉心培养密不可分。

5 发展知名的合作伙伴

在社会分工日益精细化的时代，合作与交流是任何一个组织发展壮大必须具备的能力。恒大足球俱乐部自成立以来注重发展合作伙伴，与知名的企事业单位开展合作交流，强强联手，在促进共同发展的同时也极大地提高了俱乐部的整体实力及品牌影响力。2011年8月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部在广州达成战略合作共识，缔结长期战略伙伴关系。双方将就青训、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位战略合作。2013年8月，恒大足球俱乐部与国际知名服饰品牌VASTO签署赞助协议，自此VASTO品牌旗下服饰正式成为广州恒大足球队唯一指定官方正装服饰。VASTO将为广州恒大足球队全体教练员及队员量身打造专属正装服饰，并与恒大足球俱乐部联合开发俱乐部系列VASTO品牌休闲服饰。2013年11月，中国人民大学与恒大集团签署合作协议，共建足球学院，共同培养高端体育和足球人才。2014年2月，东风日产启辰品牌与恒大足球俱乐部联合举办了新闻发布会，正式确立战略合作伙伴关系，在球迷文化、新能源车推广等更多维度上携手共进。2014年6月，广州恒大集团与阿里巴巴集团在广州恒大半岛御景酒店召开发布会，正式宣布阿里巴巴向恒大足球俱乐部注资12亿。增资扩股后，阿里巴巴将拥有恒大足球俱乐部50%的股权。可见，恒大足球俱乐部在选择合作伙伴时非常注重对方的实力和品牌知名度，无论是俱乐部、企业还是高校都是国内一流乃至具有较高的世界知名度。这种“强强联手”的合作方式无疑对于恒大足球俱乐部品牌建设具有极大的推动作用。

6 结论与启示

6.1 结论

通过研究表明，恒大足球俱乐部品牌发展的经验包括:

(1)实行科学的管理模式，提高了俱乐部的管理水平;

(2)招募众多的著名球星，提高了俱乐部的品牌知名度;

(3)打造强大的教练团队，提高了俱乐部的技战术水平;

(4)培养忠实的球迷群体，扩大了俱乐部的社会影响力;

(5)发展知名的合作伙伴，扩大了俱乐部的整体实力。

6.2 启示

恒大足球俱乐部品牌发展的成功经验能为我国职业足球俱乐部品牌发展提供一些有益的启示，主要包括以下几个方面:

(1)强化品牌意识。品牌意识是品牌建设的前提。不断强化品牌意识，树立品牌制胜的观念，制定品牌发展战略，走品牌化发展之路，是我国职业足球俱乐部做大做强的关键所在。

(2)提高管理水平。管理是品牌建设的保障。我国职业足球俱乐部需要遵循市场规律，制定完善的管理制度，设计科学的管理模式，采取科学的管理方法，切实提高管理水平，提升品牌价值。

(3)发挥明星效应。明星(包括球星和教练)是职业足球俱乐部靓丽的名片，对于提升俱乐部的品牌形象和知名度具有重要的作用。我国职业足球俱乐部需要在自身条件许可的前提下有计划地引进明星球员和教练，同时注重培养有潜力的本土球员。因为从长远发展来看，还应从本土球员上考虑［11］。

(4)注重培养球迷。球迷是促进职业足球俱乐部健康发展的重要支持力量，也是扩大俱乐部品牌知名度和社会影响力的重要群体。我国职业足球俱乐部应该大力培养球迷群体，形成一支对俱乐部具有品牌忠诚度的球迷队伍。

(5)寻求合作伙伴。与品牌知名度较高的组织进行合作有利于促进职业足球俱乐部品牌建设。我国职业足球俱乐部可以根据自身的战略发展需要有针对性地与一些知名的企业或高校开展合作，从而促进自身的规模化发展，并进一步提升品牌影响力。

［1］足坛商标榜.恒大全球第35亚洲第1价值4.1亿元［EB/OL］.http://sports.163.com/12/0523/19/827D305200051C 89.html，2012 －05 －23

［2］许家印.爱护品牌就像爱护眼睛一样［EB/OL］.http://house.china.com.cn/taiyuan/view/386738.htm，2011－5－25

［3］王樱桃，梁旭鹏.论我国职业足球俱乐部品牌塑造［J］.体育文化导刊，2009(10):92－95

［4］王朝信.恒大经验对我国职业足球俱乐部发展的启示［J］.体育文化导刊，2014，(4):71 －74

［5］人民日报解读恒大现象:借助足球提升品牌价值［EB/OL］.http://finance.sina.com. cn/chanjing/gsnews/20131111/111017283974.shtml，2013－11－11

［6］王瑞.许家印金钱效应恒大足球品牌排名上升至第35位［EB/OL］ .http://sports. eastday.com/s/20120524/u1a6577050.html，2012－5－24

［7］冯维胜，曹可强.公司治理视角下的职业足球俱乐部运行研究——“恒大现象”分析与启示［J］.体育科研，2014，35(2):12－15

［8］翁建锋.我国职业足球竞赛市场秩序研究［J］.体育文化导刊，2011(5):14 －16，21

［9］广州恒大共有8大球迷联盟 欲组建一个专门机构［EB/OL］.http://sports.sohu.com/20140326/n397230492.shtml，2014－03－26

［10］恒大亚冠赛场已赚1.16亿 为球迷掏腰包不眨眼［EB/OL］ .http://www.chinanews.com/ty/2013/09 － 26/5324662.shtml，2013 －09 －26

［11］刘晓宇，李广大.广州恒大足球俱乐部夺冠中超职业联赛的思考［J］.武汉体育学院学报，2012，46(5):70－74