中国式营销失效了么

金焕民

大概15年前，我参与创办的深圳麦肯特顾问有限公司举行新营销高峰论坛。大会希望我代表公司做一个主题演讲，当时我毫不犹豫地拒绝了。我向来拒绝对自己没有形成见解的问题发表“看法”。自己的观点正确与否不是一个问题，有问题的是，没有观点却滔滔不绝。

事实上，我一直从认识上反对“新营销”的提法。个人坚持认为只有新环境、新问题、新主流，没有什么新营销。换言之，只要营销的宗旨、使命和任务没有发生变化，就不会有什么新营销。“新”的是方式、方法或者营销技术，不是营销的本质、营销的逻辑和营销的内在规律。

在营销面临重大考验时，首先思考不是什么如何创新，而是弄清最基本、最根本的东西。只有如此才不至于以创新的名义行胡闹的勾当。我固执地认为，目前的营销已经被所谓的“新营销”绑架。其直接结果是方式大于方向，现实高于趋势，连传统经济的巨头都正在失去战略定力。马云们做什么都貌似是好的，董明珠们说什么都会受到嘲讽。要说不正常，这种现象才是真正的不正常。我不是非要发出另外一种声音，无论正确与否，这就是我的真实看法。

只要懂得经济周期、行业周期、企业周期理论及其规律，都能预知到中国经济在经历了快速发展之后，一定会慢下来，一定会出现逐步蔓延的竞争僵局，一定会有大批中小企业倒下去。政府提倡“大众创业”，正是希望涌现出适应新常态的新的更具活力的经济细胞，以弥补大批中小企业倒下去后出现的真空。提倡“万众创新”，则是希望各行业都能够创造出更高的价值，而不再是提供低水平的产品或服务。

营销的使命和作用在于为企业经营提供方向和战略，为企业的价值创造和价格塑造提供创意支持，为产品推广和销售提供策略帮助。它本身既不直接创造价值，也不直接形成销量。是我们自己神化了营销，是中国特殊的发展环境和在国际经济格局中的地位，让营销表现出了超越其固有能量的能量。

中国式营销，是新兴市场的营销，是后进者的营销，是弱势营销。这种性质的营销，本质上是追随者的营销，是创造性模仿者的营销，是具有“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”挑战精神的营销。这种营销是建立在“先学会、再学好、再实现超越”的创新精神之上的。

中国式营销的内在逻辑是从模仿走向创造性模仿，再走向自主创新，并最终实现超越。

由于中国市场太大，太诱人，因此，即便是在中国销售终端产品的跨国公司对中国企业实行技术“封锁”，但有远见的中国企业总有办法获取相关技术，并用中国智慧与跨国公司竞争。但到了一定阶段之后，中国企业的继续发展，必须依靠自主创新能力，否则，就会遭遇瓶颈或者天花板。

中国企业离跨国公司越近，差距越小，学习和模仿的空间越小，自主创新的压力及其紧迫性越高。

由于当年所在组织邀请他到中国演讲，我曾经当面请教过科特勒。他的一个感叹、两个观点，让我记忆犹新。他先说，“真没想到我的理论和著作在中国有这么大影响。”当时我仅仅认为这是自谦，而我今天的感悟却是，在一个成熟或者先进的经济环境中，营销本没有那么大的作用。企业经营的重点是产品创意、研发和精益求精的制造。我们眼里的营销，更多的是拔苗助长。我曾经撰文呼吁“把营销装进笼子里”，也曾经感叹营销造成的浪费及其危害更甚于假冒伪劣。科特勒先生继而说，“中国已经成为世界生产车间，中国未来的任务是成为世界营销车间和世界研发车间。”

而事实上，中国目前最大的问题是没有适应大规模生产、大规模经济和大规模营销的需要，形成大规模研发、大规模创新和大规模价值创造。

由于互联网和电商的兴起，以及同期而至的经济周期、行业周期和企业周期，那些曾经红火的行业和企业，突然一蹶不振了。大家不约而同地把探究的目光投向了营销。但这不是什么典型的营销问题，我十分相信，如果把美国的、德国的、日本的产品给中国企业和中国的营销人来做，中国企业和中国营销人一定能够比它们做出更好的业绩。

中国和世界最有价值的市场没有在中国企业的手里，中国龙头企业没有能力通过技术和产品创新引导所在行业进入新的发展周期，这才是问题的关键。

把原因归结为中国式营销失效，是认识上的形而上学。这种认识的形成基于两种错误倾向。其一，是把中国式营销阶段性的实践、方式、方法和中国式营销的精髓混为一谈。其二，是把中国式营销的理论完善、内在逻辑与创造性地适应中国常态化的营销环境对立起来。

“互联网+”是发展趋势，但“+”什么、如何“+”是个值得研究的问题。营销的使命和任务万变不离其宗，销售渠道和推广方式、方法日新月异。没有什么渠道能够把目标顾客一网打尽，也没有什么推广方式能够适应所有目标顾客。经济环境越恶劣，经营局面越困难，越需要高瞻远瞩，越需要全面思考问题。

中国当今的营销人必须走出营销思考营销，必须把注意力集中到顾客需求、价值创造和产品创意上。中国的创新力量正在凝聚，我真心希望落在后面的不是应该给这种力量提供方向的营销人。

我认为中国新一代营销人建功立业和崛起的机会，正是当今的营销环境所给予的。你可以偏重自己选择的细分营销，但决不可以因为它一时强势就认为它代表未来，代表一切。要知道中国经济和中国营销都拥有“四梁八柱”，并非独木一根。