探班海尔微商

董轩　张雅乔

打破科层制拥抱互联网的海尔将矛头转向了传统的销售模式，但并不刻意于微店的数量，更加看重的是微商模式所实现的社会化传播，以此对全社会用户圈的覆盖，并所形成价值交互生态圈。

6月30日，海尔宣布了自己的微店平台创业计划，要在两周内完成传统渠道需要19年走过的道路，至少招募3万名创客，将产品的线上售卖渠道权开放给遍布全球的创业者们，目标成为“全球最大的微商集团”。

打破科层制拥抱互联网的海尔将矛头转向了传统的销售模式，但并不刻意于微店的数量，更加看重的是微商模式所实现的社会化传播，以此对全社会用户圈的覆盖，并所形成价值交互生态圈。“在深层意义上，海尔向社会开放供应链资源，每一个供应商和用户都可以参与海尔全流程用户体验的价值创造。在本质意义上，海尔向社会开放机制创新的土壤，搭建机会均等结果公平的游戏规则，呼唤利益攸关各方共建共享共赢。”张瑞敏曾在讲话中说。

如今的家电圈众多企业开始圈地微商的战略，苏宁、国美、美的、京东都将通过各自的平台推进微商。而唯有及时搞清微商发展的方向和逻辑，才能真正地发力微商时代。

本刊专访海尔物流电商小微、日日顺商城移动端小微以及微商小微人人创客，他们基于自身的节点与用户进行着价值交互，各自彰显特点，共同探索构建海尔的微商生态圈。

车小微：交付节点可以更开放更大胆一些

今年的海尔年会上，海尔首席执行官张瑞敏给车小微提出一个目标：每一个车小微都变成一个移动电商。然而这个目标如何落地，着实让车小微团队动了一番脑筋。

“目前，车小微主要在做两件事。”车小微小微主于贞超介绍，“头一件，是和用户交互形成逆反馈。”在车小微上门做产品交付的过程中，能够与用户就产品的性能以及使用口碑进行双向交流，而其中产生的有效信息随即通过互联网进行大数据搜集。用户对产品的感知以及评价之后便用于更好的设计与研发，形成一个用户交互，产出更符合市场的产品的过程。

而另一件事，是通过每一个车小微上门交付进行产品营销。这其中，卖什么是个大问题。冰箱、空调等家电类属于常规的耐用家电，一次销售后与用户形成交互的可能会相对减弱，因此，车小微团队初步把目光集中到了健身器材上——有着高交互性与衍生胜的品类。健康器材、跑步机、动感单车、仰卧起坐板等健身器材私人化属性特别强，与用户的交互性也足够高，利用这些属性，健身可以成为一件富有趣味性、竞技性和社交性的活动。在车小微平台，每一个人都是一个创客，交互+营销，极大地激发了每一个个体的创业积极性。

互联网时代，一个创意引爆，立马就会引来复制和模仿。然而，基于海尔小微平台上的车小微有着自己的高门槛——海尔集团长期积累的资源。“我们每天有大约三万单到四万单的线上成交量，线下有七万到八万单，这些定单交付的过程都是我们与用户切身交付交互的过程。这是我们的门槛。”于贞超说。盗用类似的创意很简单，却没有相应的用户资源，而海尔长期积累的用户资源，是海尔车小微天然的优势。

而对于自身的拳头项目——物流，车小微团队也在积极拓展。“我们打算在青岛试点做货运的Uber，把我们的运能做成一个开放、活跃的平台，到时你下载一个客户端，能够看到的不是周边的出租车，而是可以给你同城运货的货车。”日日顺物流资源部经理张永祥介绍。相比那些初期需要花大量的资金培养种子运力和种子客户的初创企业，依托有着丰富平台资源的海尔，海尔车小微做货运Uber的优势在于其可以直接热启动。原来运力有波峰波谷，通过开放可以把原来那一种运力给释放出来。

在探索交互上，于贞超坦言车小微在去年一年进步不算大，“今年一定要破题，最近不断探索，也不断开窍，我们是不是应该更大胆一些。”

日日顺大盈家：打通定制产品通路

依托原有的日日顺商城，从平台定位到模式推广，日日顺大盈家，作为移动端小微切入微商模式的路径都更加清晰和成熟。从五月份开始，大盈家定位多品牌的净水设备销售平台，分销日日顺商城的商品，截至记者采访，大赢家已经开出了15万家微店，其中青岛1万家，7月份目标开出30万家微店，年底达到百万微店，销售方面6月份共达成9700单，7月份目标突破两万单。

好的成绩得益于明确的定位与推广，“日日顺商城是给用户提供饮用水解决方案的平台，不仅做海尔的水产品，更是做一个水的健康平台，这个平台集合了众多知名品牌的产品。”移动端小微主季晓健说。作为新兴的健康产业，净水设备市场巨大。

“我们做一次推广可以有几万人上来”，季晓健介绍。大盈家的精准推广不仅仅是增加流量，更重要的是提高转化率。通过线上大盈家导入了大量的流量，一是依靠微博、微信等新媒体进行拓展，原有的日日顺公众号入口，以及跨界合作账号，像宝洁、东风日产等都进行推广，再就是通过搜索引擎增加大盈家入口，在线下则进行有针对性地推，比如建材市场、装修公司等等，瞄准当下买房装修的转化率更高的客群。

大盈家将商业价值和社会价值进行了有效结合，联合街道办、妇联站、劳动保障中心发展微店店主，帮助妇女创客、失业者实现自主创业，“我们会在7月份把青岛样板做出来”，季晓健说，样板做出来就可以推广到全国。

为指导和培训店主进行更有效的创业，同时进行良好的沟通和交互，大盈家根据用户圈子划分了店主群，每个群都有一个小吧主，并设置了吧主群。通过和店主、用户进行沟通和交互，建群的目的主要是两个，一个是相互交流学习，微店主培训微店主，另外一个是彼此之间交互出场景化的创意方案。

来自天津的大盈家店主闰洪录，是大盈家的第一批微店主，只有小学文化水平的他，为了开好微店申请了公众号，在大盈家群主的手把手指导下，极大地提高了微店的曝光度和成交量，“为什么做大盈家呢？理由有二：第一，日日顺大家一起赢；第二，大盈家对微店主的全面贴心支持。”闰红录说。

如何与用户进行有效的双向交互，在海尔微商模式中非常重要，“我们有几个交互的地方，日日顺服务号里面有一个社区，我们会引导很多的帖子出来，”季晓健介绍，“我们还建很多群，微店主的群，目前建了有一百多个群。”

通过交互日日顺平台已经交互出专供定制方案20多项，“有用户提出，平时洗脸的水，刷牙的水会闻到消毒水味道，特别家里有孩子洗澡，用净水机的水太贵，卫生间里是不是可以安装一个过滤器供洗澡时使用。我们根据这些需求，定制了一款洗澡用的过滤器，不是很大，装在花洒里面可以过滤水，能把重金属等杂质过滤掉，起到软化作用，用那个水洗澡明显感觉滑很多，洗完头发会顺很多，我们在我们平台上面发售这款产品，反响非常好。”季晓健说，这些经过交互进行定制的专供产品产品不仅有价格优势，而且根据不同圈子交互出来的产品适销对路，就能集合成大订单。大盈家通过交互实现定制产品思维，正是海尔微商模式所要实现的目标：通过交互，让消费者参与到产品设计中，从而对接海尔互联网工厂实现大规模定制生产，实现了海尔互联网战略的闭环。

移动端小微通过日日顺大盈家切入到微商体系，更多地借助了传统的一些微商手段，在价值交互上也略显粗放，但是对于小微来说有效的运转有益于模式的升级，在实践中不断寻找突破升级。

人人创客：交互是微商的核心

微商小微主孙海龙强调海尔微商模式的差异性所在，“我们想做的微商模式不仅仅是做微店，而是要建立各种形式的用户圈。我们现在已经有几类这种圈子，比如小区基本都有业主群，我们发展了一批小区群主成为我们的社区创客，做得比较好的是深圳上塘道小区，有800多名业主都在我们的创客覆盖的用户圈里。拓展商户圈，像健身中心、银行营业网点等地点，目标是要把用户的最后一公里服务好。”

海尔并不把微店仅仅看做是销售渠道。“我们希望通过微店进行社会化传播，实现全社会用户圈的覆盖。海尔现在的目标是建立用户圈，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。微店是建立用户圈交互的其中一种形式。”

微商平台依托于海尔U+智慧生活平台，以体验交互来吸引用户，通过交互获取用户的需求，需求经过大数据的分析，转化为产品方案，通过互联工厂快速实现需求闭环。

微商平台的交互体验规划包括了产品定制、社区交流、健康资讯、生活服务等，以场景体验获取用户的需求。

微商平台的社会开放，是面向智慧生活生态圈，未来衣食住行各行业的合作伙伴，都可以加入共享平台价值，建立共创共赢的生态圈。

与用户形成良性互动需要有黏度的产品，眼下一款咕咚手持洗衣机是不断在引发交互话题的产品，孙海龙现在比较苦恼的是，十分需要多一些像咕咚这类有用户黏度的产品。而这样的产品可能要倒逼内部的产业线做得更开放一些，不能用传统家电思维来做。

截至7月14日记者采访时，已经有2万多创业者被吸引到海尔的微店平台上。“我们会逐步完善渠道和平台，让更多创业者能够无障碍进入。但微店的经营不是简单的在朋友圈里打广告，微信朋友圈是每个人的熟人社交圈，是需要经营和维护的。海尔微店建立的核心，就是和用户零距离交互，满足用户的个性化需求来实现海尔和用户之间的强黏度关系，由交互体现产品的价值“下一步我们线上线下会有一整套的创客培训管理体系，来帮助创客实现和用户的强黏度交互。”

人人创客的平台上已经开始有优秀的微商创客冒出来。来自湖南株洲的创客钟慧萍，在全国线上线下有三十多个社交圈，其中包含微信、QQ等线上用户圈和株洲当地经营多年的线下用户圈，通过每天的用户交互，一个月可实现30万的销售额。

海尔的微商模式下，数量庞大的专卖店正在集体谋变，原有的32000家各级专卖店将作为体验店进入微商平台的一环，海尔关于专卖店转型有多种模式的思考：MCD转型——是针对专卖店植入标准化的营运模式，从卖货店向用户体验店转型；OTO转型——门店利用线上各类平台搭建用户圈，实现实时交互，引导用户到线下实体店体验；服务转型——门店主动走出去深入社区和用户家，尤其利用服务上门的机会做增值服务。

通观海尔众小微在微商模式上的进展，借助传统的交互模式和渠道，虽然也能带来好的业绩，但是避免不了它简单粗放的弊端，在发展之路上必将受到掣肘，而如何借助互联网尤其是移动互联网真正和用户建立起高效的交互，是海尔整个互联网生产体系，必须面对和解决的难题，而这一难题的解决，颠覆的不仅仅是海尔，更是整个工业生产模式。