大数据对扩大消费的影响分析

◎ 文/王蕴

大数据对扩大消费的影响分析

◎ 文/王蕴

大数据应用对消费的促进作用

近年来，随着互联网和信息产业的快速发展，大数据得到越来越多的重视。按照一般理解，大数据指的是海量、高增长率和多样化的信息资产，已逐渐成为一种重要的社会资源。从社会再生产循环看，大数据能够有效促进生产流通环节的整合与效率提升，从而提高经济增长绩效。

1.大数据应用降低了消费者的信息不对称程度，提高了消费满足程度

在信息经济时代，更充分的信息传递成为商品和服务的重要附加价值或竞争力。在此背景下，以互联网为主要载体，生产者倾向于提供更多有关产品或服务信息，消费者可以通过更多的途径掌握有关商品和服务的信息。除了生产者提供的产品信息外，消费者还可以获得大量反映用户体验情况的消费评价信息，使得消费者能更好地了解产品或服务的真实情况，作出更优的决策。同时，在大数据时代，在创新的商业模式（C2B，消费者-企业）下，消费者可以根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，彰显消费者的个性化需求。这些做法使消费者获得信息的不对称程度明显下降，有助于消费者在获得充分信息背景下作出最优选择，提高了消费满足程度。

2.大数据应用降低了消费成本，提高了消费增长质量

消费增长质量的提高取决于两个方面，一是消费者合理客观的消费需求是否得到较好地满足，二是消费成本是否降低，即交易效率是否得到提高。从社会整体来看，大数据的应用通过更好地匹配各种资源，形成强大的市场聚集效应，降低了交易成本。具体来看，作为大数据应用的一个重要形式，网络销售平台的快速发展突破了时间和空间对消费活动的限制，众多生产和消费主体自由地在网络平台上达成交易，多样化、个性化需求能够获得较好满足，提高了交易效率，降低了消费成本。根据相关调查，46%的消费者认为“产品种类丰富”是选择网购的最重要因素。鼠标轻轻一点，就有成千上万种商品展示在消费者面前，免去了来往商店挑选的麻烦。有关研究显示，网络零售的交易效率是实体零售的4倍。同样1元的投入成本，实体零售完成的商品成交额是10.9元，网络零售能完成49.6元（阿里研究院，2015）。在商贸基础设施不太发达的条件下，“网上下单+快递配送”的方式使消费者可以比较便利地获得商品，弥补了商贸流通体系不健全的不足，也促进了消费的普及化发展。如我国农村地区的互联网普及率虽然只有19%，远低于全国平均55%的普及率，但其中64%的用户选择网购，与全国平均水平相当（麦肯锡，2015）。

3.大数据应用提高了消费的便利化程度

依托大数据的应用，包括网上支付、移动支付和电话支付在内的电子支付方式蓬勃发展，为消费者提供了更加快捷、便利的支付手段。一方面，利用电子支付方式，完成一次消费活动所需要的时间被大大缩短，激发了消费意愿，促成了更多“瞬时消费”和“即兴消费”。如在2014年“双11”，淘宝订单创建能力达到每秒8万笔，国内最大的电子支付平台支付宝的支付峰值超过了每分钟285万笔，创造了新的世界纪录。另一方面，在第三方电子支付平台，信用消费的使用更加快捷，能够较好地发挥消费放大效应。消费者可以方便地使用信用卡进行支付，同时也可以非常方便地在线申请和获得消费信贷。授信机构可以在几秒钟内完成消费信贷的审核和发放。这有助于进一步放松消费的预算约束，创造出更多消费需求。

4.大数据有力支撑了供给创新促进需求

具有海量、全样本和高频率特点的大数据能够较好地反映需求状况及变化趋势，这就为生产决策提供了有力的支撑。通过对大数据的分析及应用，生产者能更好地了解需求，通过供给创新更有针对性地提供产品或服务，与多样化、个性化需求相匹配，形成生产-消费良性循环。如我国一些小家电生产企业依托天猫平台根据销售数据和客户评价等信息生产网络定制小家电，消费者可以就产品功能、外观设计等提出个性化要求，单日销售量就达到18万台。

大数据有利于发挥消费对稳增长的基础性作用

当前我国经济进入新常态，在三期叠加影响下，经济下行压力加大。在投资增长乏力和外需增长不确定性较大的情况下，经济稳增长的一个关键着力点是更好发挥消费的基础性作用。

1.消费对稳增长发挥了重要的基础性作用

（1）消费增长的平稳性更强。在经济总体下行的趋势下，2011年以来固定资产投资增速从23.8%下降到2014年的15.3%，减少了8.5个百分点；社会消费品零售总额增速虽然台阶式下降，自17%下降到12%，减少了5个百分点，但降幅小于投资，消费增长平稳性更好。

（2）消费率逐年小幅回升。2001－2010年消费率持续下滑，从61.4%下降到2010年48.2%的历史最低点，自2011年消费率开始逐步回升，2013年达到49.8%，较历史最低点回升了1.6个百分点。

（3）消费对经济增长的贡献稳步提高。2002-2010年消费贡献率持续低于投资贡献率，2011年开始这一趋势得到扭转， 2014年消费贡献率达到51.2%，比投资贡献率高出2.6个百分点。

2.大数据应用对消费潜力的释放是消费发挥稳增长基础性作用的重要因素

在经济下行背景下，消费增长的抗跌能力更强，对经济增长的支撑更稳，背后的重要原因是近年来消费增长的结构出现了新变化。其中一个重要方面就是大数据应用所带来的消费模式创新对消费潜力的释放效应。对消费者而言，大数据应用的价值直接体现为可以随时在成百上千个产品或服务提供者中选择满足需要的商品或服务，时间和空间对消费的约束大大降低，这在客观上能够更大程度地激发消费意愿和释放消费潜力，并最终达成消费。

近年来，在消费增速总体放缓的情况下，以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费——网络购物呈现爆发式增长，网络零售交易额从2010年的4610亿元增长到2014年2.78万亿元，年均增速超过57%，占社会消费品零售总额的比重从3%扩大到10.6%。

3.大数据催生的新兴消费高速增长在一定程度上抵消了传统消费增速下滑的影响

网络购物虽然在一定程度上会对传统线下或实体店消费产生替代作用，但同时也能激发出更多新的消费。根据相关机构对全国266个城市数据的分析，发现每100元网络交易额中，平均有约39%是完全新增出来的，其中在三、四线城市，新增消费的系数能够达到57%（麦肯锡，2013），网络交易对传统商贸流通体系不足的弥补和提供更大的选择空间是激发新增消费的主要原因。据此估算，2014 年2.78万亿元网络交易额中，新增消费贡献超过1万亿元。另一方面，大数据的开发和应用也带动了数据消费（信息消费）的较快增长。根据工信部公布的数据，2014年我国信息消费达到2.8万亿元，增长18%，带动相关产业1.2万亿元，对GDP贡献约0.8个百分点。

4.保持大数据应用产生的相关消费快速增长有利于较好支撑7%增长目标实现

今年以来，我国经济延续了2014年以来的放缓态势，下行压力仍然较大。稳定经济增长和促进结构调整客观上都需要更加重视发挥消费的基础性作用。由大数据开发及利用产生的相关消费增长，既能够在稳定传统消费的同时推动新兴消费发展，又能够在满足居民消费需求的同时推动供给结构优化调整，可有效促进消费基础性作用的发挥。按照近几年网络购物等新兴消费增长与社会消费品零售总额增长，以及经济增长之间的关系推算，如果今年网络购物等新兴消费能够实现35%左右的增速，网络交易额将突破3.8万亿元，其占社会消费品零售总额比重将超过12%，比2014年提高1.4个百分点，社会消费品零售总额增速将与2014年基本持平，实现近12%的增长。按照新增消费系数39%折算，今年网络购物中的新增消费将超过1.4万亿元，比2014年多增加近4000亿元，可拉动GDP增长约0.6个百分点，能为全年经济增长7%左右目标的实现提供较好的支撑。

充分利用大数据扩大消费的对策建议

为更好发挥大数据应用对扩大消费的积极作用，并推动产业结构优化调整，提出四条建议：

1.在消费政策制订中引入大数据分析框架，增强政策针对性

我国经济进入新常态，模仿型、排浪式消费阶段基本结束，多样化、个性化消费逐渐成为主流，这在客观上要求增强消费政策的针对性，顺应消费升级的客观规律，更好地发挥政策对消费和生产的引导与促进作用。以互联网为重要载体的大数据，比较真实地反映了社会整体消费的发展趋势和特点。在消费政策制订中，要注重通过对大数据的综合分析及利用，为政策选择提供比较准确的依据，使政策导向能够更好地契合客观需求，建立符合消费发展需求的多层次的消费政策体系，增强政策引导作用。

2.着力提高互联网公共服务均等化水平

大数据的广泛应用需要完善的互联网基础设施作支撑。应加快推进实施“宽带中国”战略和“宽带乡村”工程，促进城乡和地区间互联网接入服务均等化。发挥好政府引导作用，鼓励社会资本参与设施建设和服务提供。加快国家新一代信息基础设施建设，加大信息领域向民间资本的开放力度。加快完善信用、支付、物流等支撑体系。由财政出资设立产业基金支持网购发展和农村电商配送网络设施建设，提高消费便利化水平。组织实施信息惠民重大应用示范发展工程，提升公共服务水平。

3.促进政府、企业、社会数据的融合应用

数据融合是更好利用大数据的一个必要条件。只有将散落在各个领域、各个部门或机构的数据融合在一起，才能最大限度地发挥大数据的作用，既能满足消费需求，促进生产供给，同时还能提高行政管理效率。加大对互联网融合创新的支持力度，大力支持政府、企业购买云服务，推动公共数据资源开放利用，提高大数据开发和利用的水平。由财政出资设立产业基金支持实施大数据应用工程，建立数据融合公共平台，推动政府、企业、社会数据融合。

4.积极发挥大数据对消费合理化发展的引导作用

消费发展需要与资源、环境等发展相协调。特别是对我国这样一个人口众多、资源相对稀缺、环境条件相对比较脆弱的大国而言，既要顺应消费升级客观规律、鼓励消费，又要引导形成可持续的消费发展模式。大数据的分析和应用可以向社会传递更多关于消费内容、方式和消费行为影响等方面的信息，既能为消费者个体正确认识自己的消费行为提供依据，更重要的是可为引导社会整体消费的合理化发展提供依据。相关部门应重视通过挖掘大数据来向社会传递健康可持续的消费理念，引导消费模式转型。

（作者单位：国家发改委经济研究所）

■ 编辑：蔺丽莉