中外旅游标准化研究综述

邱萍　赵豫西　冉杰

摘 要：本文对中外旅游标准化研究的相关文献进行了梳理和总结，探析了国内外旅游标准化研究的热点和取得的成绩，并就目前旅游标准化研究的不足与未来的发展方向提出了自己的看法。

关键词：旅游；标准化；研究综述

随着30多年国内旅游业的发展，走过初期的规模化粗放的外延式发展时期、全面旅游服务质量提升时期，现已进入到品牌塑造的内涵式建设时期。在与产业发展的同期，与内涵建设密切相关的旅游标准化走过了20多年的发展历程。纵观旅游标准化的研究，国内的研究主要包括标准基础研究、景区标准化、乡村旅游标准化、生态旅游标准化以及区域旅游标准化等。国外的研究涵盖了基础标准研究、生态旅游标准、服务质量标准与休闲旅游标准等四大类型。本文旨在对国内外近年来旅游标准化研究做一个回顾与述评，综合探讨旅游标准化研究的特点与不足，以及未来值得关注与应该解决的问题。

一、国内旅游标准化研究内容

1.旅游标准基础研究

国内关于旅游标准化的基础研究，主要集中在旅游标准化现状及存在的问题、旅游标准化运行机制、旅游标准化的作用等方面。

窦群（2000）、张向荣（2006）、杨辉，李海燕（2006）、马震，李树民（2007）、王季云，姜雨璐（2013）等人认为：旅游标准化必须实现有效的标准供给；标准的市场意识应该明确；旅游标准化工作应鼓励广大企业参与，提高标准的普适性；国家旅游标准化体系需要根据行业发展特点进行重构。汪黎明（2012）、万福军，王世川（2012）、杨彦锋等人（2012）指出应进一步创新标准化运行机制，吸引更多的企业参与标准的制定。陈学章（2010）、张凌云，朱莉蓉（2011）等指出目前我国旅游标准化存在体制不健全、标准重复、旅游标准制修订效率不高、旅游标准的宣贯、实施监督和效果评价不到位等系列问题，严重阻碍了我国旅游标准化工作的纵深推进。任鸣（2013）认为实施旅游服务标准可一劳永逸。标准化是一个不断循环、螺旋式上升的过程，是一个长期反复的工作，不可能一劳永逸。

2.生态旅游标准研究

目前，国内生态旅游标准的研究主要包括生态旅游规范和生态旅游认证两个方面。钟林声（2005）、杨彦峰（2007）、黄继华（2009）、余子萍（2010）、李长健（2011）、肖建红（2014）等在引用国外生态旅游研究理念的基础上，通过建立模型、定量分析、定性描述，对我国部分生态旅游景区、旅游企业进行了应用研究。我国生态旅游标准及认证规范逐年增多，各级旅游项目参与生态旅游标准认证不断涌现。国内生态旅游标准研究者主要介绍各种生态旅游标准认证并在此基础上提出改善建议。

3.景区旅游标准化研究

邱萍（2006）、樊军辉（2007）、潘渊，严国强，卢波，刘宏伟（2013）、田秀群（2013）、李剑波（2013）、王青茹等人（2013）等人对旅游景区标准化建设内容、管理方式、评价机制等方面展开了理论与实证综合研究。指出：认为旅游景区服务质量的提升只有通过构建标准化服务模式的途径来实现；景区标准化建设着力点应放在基础设施；景区人员服务标准化建设方面；景区的标准化不仅是对岗位和员工制定的标准化，更是对整个工作过程的标准化执行、实施以及评价。

4.乡村旅游标准化研究

乡村旅游推行标准化，是近年来才发生的。周永博（2005） 提出了乡村旅游标准化内容和实施乡村旅游标准化过程中需要注意的一些问题。在前人研究的基础上，周建明，蔡晓霞，宋涛（2011）等人认为乡村旅游标准化是“为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准”。陈超等人（2013）引入利益相关者，构建了三位一体的乡村旅游标准化评价框架体系。

5.区域旅游标准研究

近年来随着区域旅游的快速发展及全域旅游的纵深推进，区域旅游标准化研究得到重视。张晨（2008）以长三角区域旅游为研究对象，在调研影响长三角区域旅游一体化因素的基础上，试图构建区域旅游标准化建设及运作机制。吴国清（2010）、林章林（2012）通过实例展开应用研究，主要探讨了区域旅游一体化与标准化的互动响应及区域旅游标准化综合发展。这些学者的研究拓展了旅游标准的研究视角。

二、国外旅游标准化研究内容

国外学者从服务质量、旅游经营和管理等角度展开旅游标准化相关研究，研究主要围绕旅游标准化基础理论、生态旅游标准、服务标准和休闲旅游标准四个方面进行。

1.旅游标准化基础理论研究

国外研究者对旅游标准化的概念、类型、旅游与标准化的关系、旅游标准化运作机制、管理手段等进行了初步研究，形成了一系列研究成果。

Eduardo（1996）、Mihalic，T（2000）分别以酒店、旅游目的地为例，探讨了标准化和旅游业的关系。研究成果表明，标准化有利于促进旅游业的健康发展。Sandoff（2005）对“在定制化服务过程中逐步标准化是矛盾的”这一观点提出异议，指出在酒店运营中，控制、可预测性和风险最小化与定制化服务同样重要。Mak（2011）指出旅游经营者获取ISO9000认证的主要目的是为了树立企业形象、成为行业的标杆、产生促销和广告的影响；整顿不同部门之间标准的差异；增进高层管理者对公司结构的了解、建立公司的运作程序的了解以增强企业管理控制。

2.生态旅游标准研究

生态旅游标准、生态旅游管理、生态旅游规范以及生态旅游标准实践是国外生态旅游标准研究的主要内容和方向，研究成果也主要集中在这几大版块。

国际生态旅游学会（TIES）在1995年出版了《生态旅游规范大全》一书，该书较详细的收录了世界运用广泛的生态旅游标准化和认证规范。Masno和Mowforht（1998）阐释了制定旅游业规范的各种非政府组织和机构的种类和活动内容，并探讨了业内运用较广的各种规范和准则。生态旅游标准及生态旅游规范的制定，是为了更有效的推动各地生态旅游标准化实践，WTTC、美国、澳大利亚、欧洲、亚洲、非洲等国家和地区先后成立专门组织，在制定生态旅游标准的同时，加快生态旅游标准的实施和推广，以此来推动生态旅游的健康发展。

3.服务标准研究

随着服务业和服务贸易的发展，服务标准化也随之产生、发展，并将成为21世纪标准化的主要工作内容。一些学者基于理论研究对服务标准作过类型划分。基于制定过程和根据影响服务标准化的因素，亨利（1996）、Blind（2002）将服务标准进行了分类，对服务标准的制定产生了一定的促进、指导作用。

服务标准化也可能存在一些负面的陷阱阻碍。Berry等（1990）、DTI（2000）等对服务标准化的陷阱阻碍提出了他们的看法：受资源条件等的制约，中小服务企业即使有意愿，往往也难以参与其中。由于制定服务标准过程较长，最后出台的新标准也可能因“过时”而对那些领先企业的市场行为造成阻碍。目前，由于缺乏大样本的服务标准化统计数据，学界尚缺乏对服务标准化经济效益的专门研究。

4.休闲旅游标准研究

Needham（2005）对休闲旅游标准化进行案例研究，得出“利益集团均认为徒步旅行者或观光者的密度这个指标的重要性很高，但在可接受的密度范围上存在较大分歧”。为休闲旅游控制游客密度、旅游承载力，提供了标准化操作的方向和路径。Moore（2007）通过研究指出：不同区域的受访游客对设施指标提出标准有较大差异，但对环境影响标准基本无差异；游客提出的对设施的标准与现有的情况接近，表明游客对现有情况表示满意。游客对休闲旅游标准的态度呈现出差异化。

三、中外旅游标准化研究比较分析

1.现有研究的热点

旅游标准化是一个新兴的标准化研究领域，国内外研究者在旅游标准化研究中表现以下特点：（1）旅游标准化易受到宏观、中观和微观层面多种因素的综合影响，研究难度大，不利于产生优秀的研究成果。（2）学者的研究以实证和多案例比较为主，多集中在旅游基础标准、旅游服务标准、生态旅游标准。（3）旅游标准化研究对象涉及企业微观层面的行为与战略、产业中观层面的联盟、国家宏观层面的政府行为与政策等多个方面。（4）研究内容不仅关注发达国家的旅游标准化问题，还重视研究后发国家旅游标准化的优势、劣势与战略等。

2.现有研究的不足

尽管有关旅游标准化的研究已经取得了突飞猛进的发展，但也存在着许多不足和问题。概况起来主要表现在以下几个方面：

（1）理论体系研究不足。国内外对于旅游标准化的研究，大都综合运用旅游学和标准化的相关理论及方法，很多研究只是简单地将标准化的理论、原理套用到旅游行业中来，未充分体现出旅游标准化的特点。事实上，旅游发展异常迅速，旅游业态更新加快，只有创新性地将其他学科、其他理论综合运用，结合旅游业自身特点，展开创新性研究。

（2）研究视野比较狭窄。当前，国内外旅游标准化的研究主要集中在标准化的必要性、标准中存在的问题、如何实施标准化等方面。研究领域也多集中在服务标准化、生态旅游标准化，点的分布比较散乱，缺乏真正的“热点”，或者难以形成“热点”，很难引起学术界的关注，应进一步拓宽旅游标准化研究的视野。

（3）研究方法有待创新。前期关于旅游标准化的研究，多运用社会学、服务学、经济学等学科的研究方法展开，实证研究和案例研究相结合，定性与定量研究互相渗透，但随着研究对象的更新和研究技术的提高，需要借助更科学的研究方法对旅游标准化建设展开更深入浅出的研究。

四、未来研究展望

随着经济全球化和世界经济一体化的深入发展，世界旅游业更是进入了快速发展的黄金时代。旅游业大众化、产业化特征凸显，产业融合速度加快，新兴业态逐渐成为旅游消费新引擎，未来旅游标准化研究将在以下几个方面取得进展：

（1）旅游标准化过程和机理研究。旅游标准化研究应继续坚持过程和机理研究，只有将旅游标准化细分为标准制定、标准宣贯、标准实施、标准评价、标准修订等若干阶段，把握关键环节，注重各阶段之间的连续性、协同性和动态性，才能全面掌握旅游标准化的特点及运作机理。在熟悉旅游标准化各阶段、各环节操作规程的基础上，为旅游标准化进程提供科学的依据。

（2）旅游标准化运行机制创新研究。旅游标准化系统工程亟需完善，如何保证标准在制定、实施过程中做到“有的放矢”，如何形成更为有效的激励机制，如何客观公正地引入第三方评价等，旅游标准化运行机制创新研究有待加强。

（3）理论研究与实证研究相结合。旅游标准化建设与产业密不可分，在标准化建设的各阶段、关键环节，应加强理论与实证研究相结合的研究思路，对旅游标准化的陷阱阻碍、经济效益、供需关系等还需要进一步展开定性与定量研究。

总之，国外学者在旅游标准化方面的研究，为全球旅游标准化活动提供了有效的理论支持，也为我国旅游标准化理论的研究与完善提供了先进的视角和方法借鉴。国内研究者应结合中国情境下的旅游标准化活动特点和存在的主要问题，开展本土化的旅游标准化管理理论方法研究，从而更好地服务于我国旅游标准化实践。

参考文献：

[1]窦群.我国旅游标准体系的构筑、作用及其展望[J].中国标准化，2000，（11）：43—44.

[2]马震，李树民.中欧旅游标准化运作机制比较研究及其对我国的启示[J].北京第二外国语学院学报，2007，29（3）：24—29.

[3]张凌云，朱莉蓉.中外旅游标准化发展现状和趋势比较研究[J].旅游学刊，2011，26（5）：19—20.

[4]邱萍.旅游景区标准化服务模式研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（10）：532-535.

[5]周永博，谢雨萍.乡村旅游标准化研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2005（8）：5-11.

[6]Mihalic， T. Environmental management of a tourist destination： a factor of tourism competitiveness[J]. Tourism Management，2000，（1）：65.

[7]Chris Ryan.中国旅游研究：一个海外学者的视角[J].旅游学刊，2014，29（2）：3-7.

作者简介：邱萍（1968- ），女，四川绵阳人，四川旅游学院旅游研究中心主任，教授，主要从事旅游标准化、旅游职业教育研究；赵豫西（1982- ），女，四川绵阳人，四川旅游学院酒店管理系讲师，主要从事旅游管理、旅游规划研究；冉杰（1982- ），本文通讯作者，男，四川南充人，四川旅游学院酒店管理系讲师，主要从事旅游服务与管理、旅游标准化研究