互联网时代，中小企业如何营销？

陈芬

唐文是个营销高手。

关于营销，现任易宝支付市场总监的唐文提起一件事。他说，2014年的时候，应邀参加了一个大型的营销年度峰会。会上许多五百强企业的同仁分享了不少精彩的营销案例，场面很宏大也很精彩。不过在对话提问环节，出现了一段小插曲，一位年轻人站起来给台上来自五百强的营销精英们提了一个问题：“我们每年的营销费用只有几千元，请问我该怎么用这几千元去做好营销？”

台上一下子出现了短暂的沉默，身经百战的五百强营销精英们猛然愣住，不知道如何回答这个问题，最后一位跨国集团的营销副总裁语重心长地说：“姑娘，我们最大的问题就在于我们的钱太多了，实在不知道一年几千元怎么去做营销。”全场顿时哄堂大笑！

这个真实的场景，其实折射的是中国营销界的尴尬。现在营销的案例满天飞，营销大师们也喜欢拿着成功案例四处传道。但许多看起来很牛气的成功案例，后面动辄就是数百万、数千万乃至过亿元资金的支持。绝大多数中小微企业只能干看着，压根无法模仿和借鉴。

唐文指出，互联网营销之所以得到广大中小企业的追捧，与其说是中小企业更敏锐地捕捉到了互联网的精髓，倒不如说是广大中小企业老板从心里期盼能通过互联网实现一种低成本、高收益的营销，其中成本低是关键。

把弱关系变成强关系

在近期举办的“轻营销：小预算如何玩转大市场”分享会上，唐文为现场的企业经营者带来了一场营销盛宴。他说，马克·格兰诺维特是斯坦福的一个社会学家，这个社会学家在1973年写了一篇论文，这篇论文叫做“弱关系的力量”。这篇论文讲的是我们周围的人际关系分强关系和弱关系。什么叫强关系？父母、子女、配偶，这都是你的强关系。什么叫弱关系？你好久不见的一个老同事，多年不联系的老邻居，这叫弱关系。

强关系关乎的是自我成就，关系到情感和价值的问题。但是，关乎面向外部世界的，那些有价值的信息，有价值的机会是来自于弱关系的。因为强关系彼此之间的资源有很强的相似性，但是，弱关系有很强的互补性。

营销是什么？唐文说，营销就是让一个企业的“弱关系”变成“强关系”。“让不知道你企业品牌的人知道你的企业品牌，知道你企业品牌的人爱你的企业品牌，爱你企业品牌的人买你的产品，买你的产品的人经常买，经常买的人还推荐其他人买。营销就是不停的在找路径，把这个关系往里面扒，这就是营销的本质。而营销的路径除了做广告、公关之外，还有很多。”

通讯工具也可以影响营销路径。对比起打电话的方式，IM，QQ、微信更加容易将弱关系转成强关系。因为电话通话有这么几个特点，第一，你说一句话，对方必须要马上回。他说一句话，你也马上回，中间不能有停顿。第二，你不知道对方的言语背景，只能听到声音。第三，如果是强关系，可以是弱内容，比如你跟你爹妈打电话，可以唠家常。但是，如果是弱关系，它一定是强主题。所以手机不具备把弱关系往强关系转的路径，但是微信和QQ就不一样了。你加人一个微信，看他的朋友圈，你就能找到话题跟他聊。而且在QQ和微信上面，你说一句话，对方没有那种紧迫感，可以一个小时后回你，两个小时，甚至两天后再慢慢地回复给你。把弱关系往强关系转化，要找到共同的话题，对方有足够的时间跟你磨合，这就是微信为什么这么牛。“在今天要做营销，一定要对人际关系非常理解，营销其实就是把一个企业的人际关系往这个地方去转”，唐文说。

推动企业增长的3个驱动力

不管你是做老板，还是做职业经理人，增长这个词在今天都非常重要。要增长，要把速度提上去，就一定得有动力。在一个企业当中，如果把营销看成“发动机”，有哪几种方式能够推动它增长呢？

唐文认为，营销当中的要素核心说起来就是三个：产品、渠道、受众。营销永远是把一定的产品通过一定的渠道到达一定的受众。

首先，最常见的叫渠道驱动，渠道的逻辑是什么？一个渠道强不强？其实把所有东西全部简化，它最主要取决于两个东西，第一，这个渠道的覆盖面;第二，每一个接触点的转化率。

在中国，当我们做营销的时候，绝大多数中国企业最容易想到的就是做渠道，渠道为王。所以，中国企业大部分不是把重点放在发展渠道上，就是本身成为渠道。但是，渠道有个特点，它是个双刃剑，成也萧何，败也箫何，渠道不给力的时候，产品卖不出去，但渠道过于给力，对你形成极强的话语权，同样对你造成压力。而且要想把终端的转化率提上来，终端的成本越高，最终消费者买单，这样就不见得对你的产品有优势了。

而受众驱动，则分成两种。一种叫做品牌驱动，一种叫粉丝驱动。品牌驱动而言，我觉得如今品牌的重要性在下降。唐文说，最核心的驱动，是粉丝驱动。我们经常讲“粉丝经济”，“粉丝营销”，究竟是什么粉丝？所有驱动形式里面最牛的，能做到粉丝驱动的都有一个特点，他们卖信念和信任。举个例子，锤子手机，老罗在卖他的情怀。而苹果公司的产品实际上也是粉丝驱动，有的粉丝驱动往往也能做到产品驱动，但是能做到产品驱动的未必能做到粉丝驱动。比如老干妈，就是一个产品驱动的东西，到美国都能卖大概四美元一瓶。但是，你吃老干妈，我吃老干妈，咱们不会是同一类人，顶多是口味相同而已。中国的企业一定会逐渐从渠道驱动，慢慢走向产品驱动，甚至是受众驱动这种模式。

产品价值是营销的核心

在互联网崛起的时代，渠道发生了重大变化，渠道过去是一个金字塔结构，比如电视机，从厂家到省代，省代到市级代理，市级到县镇级代理，然后再到村庄去，一级一级下去会是金字塔结构。金字塔结构会造成流通速度慢，成本高，因为这个渠道当中的每一级都要吃一口，最后把产品的价值给抬上去。但是今天厂家的产品就可以直接达到终端消费者，从电商网站就可以直接达到终端消费者。

唐文强调，营销分三块，大多数公司容易把营销理解为品牌，注意品牌只是当中的一块，而且它不是最核心的一块，最核心的还是产品市场，然后才是渠道市场。大家要理解营销，一定要理解公司有三个部门，他们是干什么的。一个是产品部门，一个是销售部门，一个是市场部门，他们干嘛的？要记住，所有人最后买单是为你的产品买单，最终是为这个产品的价值买单。所以，产品价值是整个营销的核心。

吃透营销一定要懂得三个部门之间的关系，市场要告诉产品，你该开发什么样的产品，市场需求是什么。然后产品经理把需求翻译为技术语言，告诉技术，把这个产品做出来，这是市场最核心的职能。这个产品做出来以后，市场要通过品牌的方式使价值让整个大市场所关注，把大家吸引过来，销售再冲上去变现，如果没有市场做这套动作，把价值放大，销售最终会搞成价格战。如果销售懂市场，你为什么还要市场部？销售和市场最核心的一个区别是，销售知道市场是什么，但是他不知道市场应该是什么。唐文说。endprint