区域媒体驱动的农资流通网络绩效分析与优化

刘松 汪发元

摘要：基于湖北垄上行新公社有限公司（LSX）的市场运作实践，建立起欠发达地区区域媒体驱动的农资流通网络运营模式，并利用动态博弈理论分析了该网络运营模式下各参与主体的合作行为特征以及流通网络的绩效。结果表明，媒体影响力对稳定网络中参与主体的合作关系以及市场均衡价格有重要作用，然而，现有的农资流通网络运营模式总体上有推动区域农资价格上涨的倾向，且在维持相对于传统流通渠道价格优势的情况下各个参与主体间不存在合理的均衡决策。建议LSX在农资流通网络优化时要加强对终端代理商的监控，将代理关系转化为能落实“统一”定价策略的紧密合作关系，同时在发展战略上弱化其农资代理商的角色而强化其作为区域性农资交易社会化服务平台的功能。

关键词：媒体驱动；农资流通网络；网络绩效；区域农业竞争力；垄上行新公社

中图分类号：F713；G206.2 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）21-5448-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.21.063

Performance Analysis and Optimization of Agricultural Materials Distribution

Network Driven by Regional Media

LIU Song，WANG Fa-yuan

（Management College， Yangtze University， Jingzhou 434023，Hubei， China）

Abstract： Taking Hubei Long-Shang-Xing new community Co. Ltd as an example， a pattern of regional agricultural materials distribution network for underdeveloped region driven by regional media was established， and the analysis of the partners' optimal decisions and performance of the network was conducted based on dynamic game theory. The results indicated that the influence of media play important roles in stabilizing the cooperation relationship among partners and market equilibrium price. Whereas， the existing agricultural materials distribution network generally tend to push up prices of regional agricultural materials， and there are no rational equilibrium decisions among partners if maintaining the price advantage compared with the traditional distribution channel. In order to optimize the agricultural materials distribution network， the LSX was suggested to strengthen its surveillance on its terminal distributors， and change their agent relationship to tight cooperation relationship that can implement the unified pricing tactic， meanwhile to intensify its function of providing socialized service platform for regional agricultural material transaction instead of just being a distributor from the aspect of development strategy.

Key words： media-driven； agricultural material distribution network； network performance； regional agriculture competitiveness； Long-Shang-Xing new community

在2013年中央一号文件的鼓励和支持下，中国农民主体正在发生结构性变化，以专业大户、家庭农场、专业合作组织、产业化龙头企业为代表的各类新型农业经营主体不断地发展，它们对简化区域农业生产与市场的对接，提高农成品生产、流通、消费全过程的组织化程度起到了重要的作用[1]。然而，对于中国欠发达地区而言，由于农业资源特色有限、劳动力素质低、政策滞后以及现代化基础薄弱等原因，区域内的新型农业主体总体上仍然处于农业生产、流通、消费全过程缺乏组织化的大环境，它们只是一定程度上改变了区域农产品的生产形式和生产效率，而对完成生产与市场的对接，保证农业生产稳定、质量安全以及低成本流通的作用有限。因此，如何在宏微观条件欠佳的条件下，促进各类新型农业主体持续发展，并带动比重更大的传统农业生产者群体共同发展是实现欠发达区域农业现代化的重要问题。欧美国家主要通过生产技术创新、要素密集度逆转的产业升级以及优惠的农业扶持政策和法律措施来解决类似问题[2，3]。然而，发达国家的解决方法有着符合当地社会、经济、文化的独特协调机制和内在逻辑[4]，有关经验在中国欠发达区域内可能不具有推广条件。国内很多研究参照发达区域情况，总结了提高区域农业竞争力的公共和社会化服务体系建设经验，特别强调区域机械化、信息化、农产品供应链网络，甚至是现代农业产业集群的建设[5，6]，然而欠发达地区薄弱的农业现代化基础在短期内不具备实施这些策略的条件。2009年以来，湖北垄上行新公社有限责任公司（LSX）依托区域媒体的品牌力量，建立了一种服务于欠发达地区农业主体的新型农资流通模式[7]。有关媒体和文献普遍认为这种模式较好地解决了欠发达地区农资流通市场普遍存在的信息不对称、农产品买卖难、农资供应不畅、农业技术推广难等问题[8，9]。本研究将基于LSX的市场运作实践，建立起区域媒体驱动下的农资流通网络运营模式，并利用动态博弈理论分析该运营模式下各个参与主体的合作特征以及流通网络的运营绩效，并针对存在的问题提出优化流通网络的建议，以期增强区域媒体驱动的农资流通网络在其他欠发达区域的可移植性。

1 区域媒体驱动的农资流通网络模型

农业生产是湖北省荆州市经济增长的主要力量，但由于当地区域经济发展水平不高，长期以来区域政府没有足够能力建立起现代化农业生产体系、产品流通体系和农业社会服务体系。2009年湖北长江垄上传媒集团（以下简称传媒集团）依托其品牌节目“垄上行”的影响力，与内蒙古永业集团共同投资建立了湖北垄上行新公社有限责任公司（LSX）。它将区域电视媒体的品牌节目与市场渠道网络、政府资源、社会资本整合起来，创建了一种农资产品流通的新模式，本研究将其称为区域媒体驱动的农资流通网络。

以荆州LSX为例，其现有农资流通网络的运营模式如图1所示。传媒集团在合作中的主要任务是以促进农业生产、农民生活、技术服务、市场供需等信息在媒体与农业主体间的互动为手段，构建起统一的“垄上行”品牌，而LSX则利用“垄上行”品牌资源，开辟面向区域农业主体的农资销售或技术服务渠道，是流通网络市场化运作的主体。传媒集团以荆州电视台主办的“垄上频道”为基础，依托电视媒体开展线上和线下两种渠道的涉农服务和“垄上行”品牌构建。线上涉农服务以《垄上行》、《有么子说么子》、《垄上故事会》以及《垄上气象站》等专门服务于“三农”的电视节目为主打，主要功能是传播各地新农村建设动态、农产品市场信息、农资及农业科技信息等内容，并从事农资广告服务、在线“三农”服务和“垄上行”品牌形象宣传；线下涉农服务有农技服务下乡、文化下乡、专家远程咨询和建立农产品收购联盟等形式，它们通过解决区域农业主体的生产、销售和生活方面的问题，打造亲民文化或丰富农民生活等方式来强化“垄上行”的品牌形象[9，10]。这种品牌构建模式基于固化的区域媒体受众，品牌传播面广且可以在短时间内形成较高的认可度；而且“垄上行”品牌的宣传不局限于特定的农资产品，而是作为局域“三农”服务产业链的整体品牌，这种方式为市场化业务范围的拓展提供了灵活性，也是传媒集团可以同社会资本进行合作的关键优势。LSX在业务范围上提出了“一主两翼”的发展规划，即以大力发展“垄上行”农资超市为主，以加快测土配肥扶持服务站建设和稳定发展加盟店为辅，实现江汉平原的全覆盖。其中，加盟连锁店集销售店、信息站、服务站、记者联络站四大职能为一体。LSX实行统一品牌、统一采购、统一配送、统一定价、统一服务、统一核算的“六统一”经营模式。目前，LSX仅在荆州市就建立了6个县级分公司、500多个农资连锁店，覆盖全市109个乡镇341个村，建成了完善的销售和服务管理体系，市场占有率不断提高。它对保障区域农资市场供应、稳定市场价格、技术服务推广和保障区域农业主体利益做出了重要贡献。

在欠发达地区缺乏完善的农业现代化基础、农业优势资源以及优惠支农政策的情况下，建设区域媒体驱动的农资流通网络至少具有以下几方面的优势：首先，利用区域媒体开展农资流通品牌宣传和渠道建设，可以以低成本将稳定的电视节目受众群转化为目标客户群，增加区域农业主体对品牌的信任度；其次，媒体驱动的农资流通网络建设不需要欠发达地区投入大量的资金完善区域农业现代化基础设施；再次，电视媒体的线上服务与LSX流通网络的线下服务互为补充，使欠发达地区素质较低的劳动力能在不同的场合潜移默化地接受配套的技术推广教育和服务；最后，流通网络的“六统一”经营模式能够发挥规模化、标准化和品牌化的优势，为欠发达区域涉农产品的采购、流通和消费提供量、质、价三方面的服务保障，从而可进一步挖掘区域内各类农业主体的潜力，为欠发达地区农业主体突破市场化瓶颈提供有效动力。

3 农资流通网络运营特征和绩效分析

3.1 农资流通网络运营特征分析

LSX现有的运营模式对促进区域农资流通效率的直接作用和提高农业主体市场化水平的间接效益受到了很多学者和机构的肯定，但是现有运营模式中各参与主体的合作行为有何特点、长期运营绩效如何评判以及运营模式如何优化等问题还需要深入研究。从定量研究的角度看，这些问题的解决可以简化为探讨农资流通网络中各个参与主体的最优决策是否存在潜在冲突，以及是否有利于提高农资流通网络在区域农资市场上的价格竞争性。利用多人合作博弈理论，从利益效用函数或运营成本的角度分析参与主体的最优决策与有关影响因素的互动关系是解决类似问题的常用方法。参考相关研究的思路[11，12]，在此先对图1所示的LSX农资流通网络运营模式进行适当简化。LSX的农资流通网络中存在农资超市和加盟商两类销售终端，它们都基于加盟协议（固定加盟费用+统一结算价格）从事市场化运作，并进行信息、技术和服务的共享，两者的主要区别在于经营的地点和经营规模上。由于LSX在管理上实施统一价格，这两类销售终端可以统一视为LSX农资流通网络中的代理商。LSX不承担传媒集团的“垄上行”品牌构建费用，但每年需要支付固定的“垄上行”品牌使用费，并按一定的比例向传媒集团支付合作收益。农资产品供应商对传统流通渠道有一个正常的市场供应价格P0，而LSX基于“垄上行”品牌渠道优势所形成的谈判能力以及采购的规模化可以获得比传统渠道更高的农资价格折扣。基于这些简化，LSX现有的农资流通网络运营模式可抽象为如图2所示的框架。

由于执行“六统一”政策，LSX应该是现有农资流通渠道的绝对控制者，可以要求代理商在区域市场上执行统一的价格政策。然而，在经营实践中业务关联度强或利益关系联系紧密的参与主体倾向于形成紧密的合作关系[13]，区域内的代理商可以作为利益集团要求LSX提供统一的供货价格；另一方面，由于区域内各个终端代理商的地理位置分散，LSX并没有足够的能力去监督代理商执行统一的销售价格，终端代理商实际上拥有面向区域市场的自主定价权。但是，相同区域内各个代理商的定价基本相同，因为如果关于区域内农资价格的信息是完全的，农业主体会选择区域内价格更低的代理商而不考虑地理位置上的有限差异。通常情况下，LSX作为农资流通渠道的主导，具有制定农资提供价格的优先权，而区域代理商可以根据LSX的供货价格和市场的需求状况，根据其利润最大化的目标，共同决定区域内的农资产品销售价格。这个销售价格会决定区域农资产品的销售量，进而反过来影响LSX的总体利润；为了保证自身的利益最大化，LSX平台可能要重新修正最初的定价策略，从而开始新一轮的博弈过程，直到农资流通网络中各个参与主体都实现利益最大化的均衡状态。显然，这个动态的博弈过程具有典型的Stackelberg博弈特征[14]。特别地，在没能占有足够大的市场份额或者不能有效地监控终端代理商只能经营“垄上行”相关产品的情况下，该农资流通网络还需要与区域内传统农资流通渠道进行竞争。按照LSX提出的“全心全意”服务“三农”的经营宗旨，农资产品最终的市场价格应该不能高于传统流通渠道同类农资的销售价格。

3.2 农资流通网络运营绩效分析

3.2.1 理论模型假设

1）传媒集团的运营成本。设XM为传媒集团每年为支持LSX运营所需的线上和线下服务工作量总和；？茁M表示各种工作量的平均变动成本，参数CM是固定成本费用。参考文献[15]给出的成本函数形式，传媒集团每年的运营总成本可按以下方式给出：

CM（XM）=CM+■（？茁MXM）2 （1）

上式表明传媒集团每年的运营成本会随工作量的增大而增大，且增长的速度会越来越快。其合理性在于，传媒集团的品牌宣传力度达到一定程度后，新增的工作量需要有针对性地挖掘潜在农业主体或辐射到更偏远的农村区域；同时，服务水平的提高和宣传方式的升级都会不断增加传媒机构的人工成本和机构运营费用。

2）LSX的收益。设？琢L是LSX基于“垄上行”的品牌影响力和区域市场渠道控制能力而产生的谈判能力系数。理论上，？琢L有？琢′L（XM）>0，因为传媒集团提供的工作量会强化LSX的谈判能力。为简化研究，暂时假定农资流通网络中仅有一种农资产品，设该农资供应商通常情况下的供应价格为P0。考虑到LSX的规模化采购和谈判能力，假定LSX可获得的折扣采购价格为P′=P0-？琢LXM。再设LSX期望的成本收益率为？姿L，则其向各个终端代理商提供农资产品的定价策略为PL=（1+？姿L）P′。设LSX销售单位农资产品的变动成本为VCL，每年的固定运营成本为FCL（包括每年向传媒集团支付的固定品牌使用费BM），全年的农资销售量为Q。于是可知LSX每年的净利润为：

VL=（？姿LP′-VCL）Q-FCL （2）

3）区域代理商的收益。由于特定区域内代理商的地理位置相距不会太远，在完全竞争的市场上农业主体会选择价格最低的代理商购买产品，而忽略有限的距离差异。因此，可以将区域内的代理商视为一个整体，并假定代理商最终会使用相同的价格销售相同的农资产品。设？姿A表示区域代理商期望的成本利益率，则代理商的销售价格可表示为PA=（1+？姿A）PL。再设代理商的单位变动成本为VCA，固定运营成本为FCA，则代理商每年的总收益可以表示为：

？仔A=（？姿APL-VCA）Q-FCA （3）

4）农资销售的竞争价格。设传统流通渠道中同类农资产品的竞争价格为PI。基于LSX的经营宗旨以及完全竞争市场的要求，对于同类农资产品通常情况下应该有PA≤PI。设区域市场内农产品的生产规模一定，对某种农资产品的总需求为常数K，且在当前状况下LSX和传统销售渠道能获得相同的市场份额，则LSX农资流通网络在区域市场上的总销售量Q可表示为：

Q=■[PI+？琢0（PI-PA）] （4）

上式中，参数？琢0（？琢0≥0）为价格差敏感系数，用于描述欠发达区域内农业主体对两种渠道所提供的农资产品价格差的敏感性，它是XM的函数。当PA≤PI，由于传媒集团的工作量XM能对“垄上行”的品牌价值起到强化作用，同时欠发达区域内农业主体对农资产品的价格是敏感的，特别是在“垄上行”品牌农资存在价格优势时，传媒集团所做的工作量XM增大自然会使LSX获得更多的市场份额。相反地，PA>PI时，由于假定了欠发达地区农业主体对产品价格差是很敏感的，LSX的品牌影响力弥补不了其在价格上的劣势，因此不会占有高于传统渠道的市场份额，但传媒集团工作量的提高可减少农业主体对价格劣势的敏感性，但不具有改变市场份额处于劣势的作用，极限情况下只能占有与传统渠道相同的份额。综合这两种情况可知：

？琢0′（XM）>0 PI≥PA？琢0′（XM）<0 PI

5）传媒集团与LSX的合作收益。在合作过程中，LSX每年需要向传媒集团支付固定的“垄上行”品牌使用费BM，且传媒集团按一定的比例rM分享LSX全年的净利润，而LSX不负责传媒集团品牌构建的任何成本。因此，可得LSX与传媒集团的收益函数分别为：

？仔L=（1-rM）VL （6）

？仔M=rMVL+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （7）

3.1.2 流通网络运营绩效分析 流通网络运营绩效具体表现在流通网络中参与主体合作关系的稳定性以及其对区域农资市场价格的影响两个方面。在上述假设中，XM为传媒集团的决策变量，？姿L和？姿A分别为LSX和代理商的决策变量。首先，考虑LSX与代理商间的Stackelberg博弈过程。在LSX给定某个成本收益率？姿L的情况下，代理商可以根据区域市场农资的销售情况以自身利益最大化为目标确定合适的成本收益率？姿A，从而决定农资产品的最终销售价格。因而，首先需要求解代理商的决策？姿A对LSX决策？姿L的反应函数（reaction function）[14]。代理商的收益πA对？姿A求导有：

■=-■[PI+？琢0（PI+VCA-PL）-2？琢0PL？姿A]（8）

令上式等于0，可知代理商对LSX决策？姿L的最优反应为：

？姿′A=■ （9）

式（9）表明，LSX提供的农资价格PL越大时，代理商可获得的成本收益率就越低。由于PL=（1+？姿L）（P0-？琢LXM），进而可知在同等的媒体工作量下，LSX提高成本收益率？姿L，代理商就只能降低自己的成本收益率？姿A。可见在现有的农资流通网络运营模式中，LSX和代理商在成本收益率上的决策存在冲突。式（9）还表明代理商的成本收益率还同时受到价格差敏感系数、代理商变动成本以及竞争价格等参数的影响。

将代理商的最优反应？姿′A分别代入式（6）和式（7）可得LSX的净收益函数为：

πL=（1-rM）[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL] （10）

传媒集团的收益函数为：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM-■（？茁MXM）2 （11）

为简化推导过程，以此假定传媒集团获得的固定品牌收益BM和按比例分享LSX净利润的收益远远大于其完成工作量XM所需要的成本，那么传媒集团的收益函数可简化为：

πM=rM[■（？姿LP′-VCL）（PI+？琢0（PI-VCA-PL））-FCL]+BM-FCM （12）

令？坠πM/？坠XM=0和？坠πL/？坠？姿L=0可得，传媒集团与LSX收益最大化的Nash均衡条件为：

（1+？琢0）PI-？琢0P′-2？琢0？姿LP′-？琢0（VCA-VCL）=0

？姿L（1+？琢0）PI-2？琢0？姿L（1+？姿L）P′+？琢0[VCL+？姿L（VCL-VCA）]=0 （13）

由式（13）计算可得，传媒集团与LSX的Nash均衡决策为：

X*M=■？琢0（P0+VCL+VCA）-PI（1+？琢0） （14）

？姿*L=■ （15）

根据式（14）和式（15）可以分析有关参数对LSX最优决策？姿*L和传媒集团最优决策X*M的影响。

1）代理商变动成本VCA越高，LSX的最优成本收益率？姿*L越高，同时传媒集团的最优工作量X*M越大，这样才能更大程度地降低农资的采购成本或提高农业主体对价格差的敏感性，从而维持价格的总体水平不至于太高。

2）LSX变动成本VCL的增加会提高其对成本收益率？姿*L的要求，同时也会使传媒集团的最优工作量X*M增大。这要求LSX在渠道建设和销售过程中应该尽可能地减少变动成本VCL的支出。另外，？琢L与X*M成反向变化关系，即当传媒集团建起强大品牌优势后，有利于提升LSX的谈判能力，同时对自身后续的工作量减少有重要的作用，这种相互促进的关系是LSX与传媒集团合作的重要基础。

3）当区域农业主体对渠道价格差越敏感时，LSX有提高成本收益率的倾向，这是因为LSX需要在价格上涨弱势与品牌影响力提升优势间找到平衡以获得较高的市场份额。因此，在LSX品牌影响力不断加强的情况下，欠发达地区农资产品的价格可能会上涨。式（14）还表明传媒集团的工作量X*M与区域农业主体价格差敏感系数的变化方向一致。结合式（5）可知，此时必须要求PA≤PI，否则传媒集团的最优工作量X*M将不存在。

4）竞争价格PI与LSX的成本收益率呈反向变化关系，其原因可能是在农资产品价格较高的情况下，LSX通过降低成本收益率可以增加销售总量，进而实现净利润总量的最大化。传媒集团的工作量X*M与竞争价格PI也呈反向变动关系，这说明农资销售对象价格越高时传媒集团通过较少的工作量就可以获得较高的利益。这个行为特征意味着传媒集团有可能选择性地销售高价位农资产品，而这种行为倾向与LSX的行为倾向正好相反，也可能会成为双方在后期深入合作的潜在风险。

进一步可知，均衡条件下LSX采购农资产品的价格为：

P′*=（P0-？琢LX*M）=■ （16）

上式表明，均衡条件下农资的竞争价格较高、代理商和LSX运营成本较小和价格差异敏感系数较大时，会减少LSX对农资供应商的谈判压力。但是，由于农资供应商的正常供应价格P0一定，竞争价格PI也由市场所决定，那么LSX能否获得如式（16）所示的采购价格则直接依赖于LSX和传媒集团的变动成本控制能力以及品牌影响力和渠道控制能力能否更大程度地提高农业主体对价格差的敏感性。

LSX向代理商提供农资的均衡价格为：

P *L=（1+？姿*L）P′*=（1+？姿*L）（P0-？琢LX*M）

=■ （17）

式（17）表明，代理商运营成本较高时，LSX向代理商提供农资的均衡价格较低，而传统渠道竞争价格PI较高时，LSX向代理商提供农资的均衡价格偏高。此外，农业主体对价格差的敏感性越高时，均衡价格就越低，这体现了传媒集团的工作量对稳定农资市场价格的重要作用。

代理商的均衡成本收益率为：

？姿*A=■=■ （18）

式（18）说明，代理商的单位变动成本和农业主体对价格差的敏感性越高，代理商的成本收益率就越高。这说明传媒集团的工作量提升会直接增加农业主体对价格的敏感性，进而会增加代理商的成本收益率，这是代理商所希望的状态；LSX选择运营效率高的代理商对降低农资的销售价格，提高农资流通网络的价格竞争力有重要作用。此外，由于竞争价格PI越高，LSX提供给代理商的供货成本越高，这会促使代理商降低其成本收益率，这说明区域内的代理商为了确保流通网络的整体价格优势对于高价位的农资产品需要降低自身的成本收益率。此外，综合分析式（15）和式（18）可知，传媒集团的工作量对代理商及LSX的最优决策并没有产生直接影响，它通过影响谈判能力系统、价格差敏感系数来影响代理商及LSX的最优决策。

进一步可得，媒体驱动的农资流通网络中农资最终的市场均衡价格为：

P *A=（1+？姿*A）PL=■>PI（19）

式（19）表明，农资最终的市场均衡销售价格只与传统渠道的竞争价格和价格差敏感系数相关，与流通网络中各个参与主体的变动成本与固定成本没有关系。这种现象出现的原因在于LSX和代理商采用的是以采购成本为基础的成本加成定价策略，而采用该策略的前提是成本加成获得的收益必须要大于其变动成本。在这个前提下，参与主体的变动成本只会影响其最优决策，对最终的市场均衡价格没有影响。在式（19）中，由于？琢0≥0，市场均衡价格P *A要比传统渠道下的竞争价格PI高。这说明LSX、传媒集团和代理商的最优决策会促使区域内的农资产品价格高于传统渠道。从实际情况考虑，LSX在渠道建设阶段会通过价格优势来维持市场价格，但各个参与主体的利益提升要求将会不断地促进农资产品市场价格的上涨，而最大化利益将在农资产品市场价格升高而市场份额不断降低的情况下出现。但是，由于欠发达地区农业主体对农资价格是敏感的，如果在存在同类竞争农资产品的情况下，要维持该农资流通网络的价格竞争优势，代理商与LSX公司之间将不存在合理的Stackelberg均衡，LSX和传媒集团之间也不存在合理的Nash均衡。

4 现有农资流通网络运营模式的优化对策

通过上述分析可知，现有的农资流通网络运营模式会使得代理商和LSX在成本收益率的决策上存在竞争关系，而整个网络有使农资价格高于传统渠道竞争价格的倾向，这显然与LSX全心全意服务“三农”的经营宗旨相悖；另外，市场均衡结果表明，虽然传媒集团是与LSX直接签订合作协议，但传媒集团的影响力主要是作用于网络终端农业主体对价格差的敏感性。在这种情况下，LSX难以衡量传媒集团的工作量是否与其可获得的收益相一致。因此，在有关文献、媒体和政府部门对LSX农资流通网络对区域农业主体的服务绩效进行肯定和赞赏的同时，也应该更多地关注现有流通网络中各个参与主体间的潜在冲突和整体运营绩效上存在的问题。本研究认为要对LSX现有的农资流通网络运营模式进行优化或向其他区域推广，至少需要重点考虑以下4个问题。

4.1 合作传媒的选择与优化

传媒集团的工作量对农资产品的市场价格优势有本质影响，传媒集团必须要在区域内具有广泛的品牌影响力，从而可以从品牌固定使用费用或收益比例上获得较多的补偿。因此，对于与荆州市相类似的欠发达地区而言，需要花费大量的变动成本去重新建立区域市场影响力的媒体不适合作为农资流通网络构建的合作对象，否则媒体的工作量必然存在一个较低水平的极限值，而工作量较低时将直接影响品牌渠道的谈判能力和价格差的敏感系数，进而会影响农资流通网络的整体绩效。同样，媒体机构在合作过程中要特别注意变动成本的控制，在通过各类支农服务、科技下乡、文化宣传等活动拓展偏远农业主体时，要权衡品牌影响力和价格差敏感性提升的边际效用递减与活动成本递增的平衡关系。

4.2 网络代理商的选择与优化

虽然流通网络的市场均衡价格与各个参与主体的变动成本和固定成本没有直接关系，但是从LSX平台或代理商的最优决策分析，其成本加成所获得的收益必须要大于其变动成本，并且变动成本越高其期望的成本收益率和对传媒集团的工作量要求越高，同时还会增加对农资供应商的谈判压力。为此，无论是LSX还是代理商，都应该控制合作的变动成本，特别是LSX在选择下一级代理商时不能以区域位置优势为惟一标准，还应充分考虑其在区域内的市场运作能力和变动成本控制能力。这可能是LSX目前不断扩展流通网络规模时应该考虑的重点问题。特别是在流通渠道存在竞争关系时，代理商通常难以将其成本收益率定得过高，否则就有可能从降低服务水平的角度来节约变动成本，这样以媒体为驱动的流通网络的品牌优势在终端将得不到落实或强化。

4.3 农资产品价格定位的优化

从参与主体的最优决策看，传统渠道农资产品的竞争价格越高，代理商和LSX的成本收益率会降低，这似乎有足够的理由相信当前的农资流通网络可能会专注于低价位农资产品的销售。但是，市场的均衡结果表明，从长远的角度看农资流通网络总体上有促进农资产品价格上涨的趋势，甚至会出现高于传统渠道竞争价格的情况。当然，由于区域农资产品价格的提高是一个渐进的过程，加上欠发达地区农业主体对市场价格的敏感性，实际的销售价格不会高于传统渠道的同类产品，因而在存在竞争的情况下高价位的均衡状态是难以实现的。然而，面对这种状况，LSX更好的选择是销售传统渠道没有的“新产品”，以弱化来自其他渠道的市场竞争，显然，从该农资流通网络中各参与主体的定价策略来看，当区域市场中不存在竞争性同类农资产品时，网络中农资产品的市场销售价格将没有强制性的约束，这样LSX就可以利用品牌、渠道、产品方面的信息优势来控制区域农资产品的价格。事实上，目前LSX已经在区域农资流通渠道中具有较为明显的品牌优势，渠道控制份额占有绝大多数，因此可能存在一定程度的隐性的价格垄断，最终会导致某些物美价廉的产品在区域农资市场上逐渐消失。这也可能是目前荆州地区农资产品价格快速上涨的重要原因之一。

4.4 参与主体合作模式的优化

当LSX提供的农资价格较高时，代理商的预期收益率会下降，因为代理商需要通过维持一定的低价格优势来获得较高的总体收益水平。但是，LSX如果长期要求代理商通过维持低价格来获得市场价格的优势，将有可能损害代理商的积极性。而这一弱点也可能成为传统销售渠道与LSX农资流通网络进行竞争的切入点。事实上，虽然LSX要求代理商必须保证代理LSX品牌的惟一性，但由于代理商的区域分布松散，LSX难以进行有效的监管，而代理商出于利益最大化的考虑会同时销售其他产品。

从表面上看，农资产品的价格倾向于上涨是由于LSX在农资流通网络相当于一个大规模的区域代理商，与传统的渠道相比甚至有可能延长了传统的农资流通网络，LSX从网络中获得的收益将不可避免地弱化农资的价格竞争优势。该问题解决的关键在于理顺代理商、LSX平台与传媒集团的关系，需要对农资流通网络的运行模式进行适当调整。从长期发展战略看，LSX并不适合作为区域农资流通网络中一个新增的营利环节而存在，建议LSX在远期运营模式上调整方向。首先，LSX是作为一个供应商或农业主体进行信息交互的品牌化交易平台，并通过向注册用户收取费用的方式来维持基本运营；其次，LSX可逐渐升级为农资品牌宣传和产业信息交互的平台，可以从需要通过LSX的品牌优势来获得特殊销售资源的厂商获得额外收益；最后，当LSX建立起强大的品牌影响力时，可以按照类似于工业企业制造资源网的运作模式[16]，构建起服务内容更丰富的区域农业产业资源平台，将与区域特色农业产业相关的内外部核心资源集成起来，更有效地促进区域特色农业品牌向外部溢出，建立起能促进区域内外农业产业合作开发的社会化服务体系。

5 结论

湖北荆州LSX服务于区域农业主体的运作实践可以总结为区域媒体驱动的农资流通网络运营模式。该模式为农业现代化基础薄弱、农业特色资源匮乏和优惠支农政策支持力度不大的欠发达地区建设社会化服务体系提供了参考方案。然而理论分析表明，传媒集团、代理商和LSX的合作关系在现有运营模式下存在潜在的冲突，农资流通网络总体上有推高区域农资市场价格的倾向，尤其是在通过已经建立起的品牌渠道影响力获得某些“新产品”垄断经营权的情况下，区域农资价格上涨的倾向表现得特别明显。这种现状与LSX全心全意服务于“三农”的经营宗旨存在差距。其根本原因是，LSX没有足够的能力对分散的终端代理商进行价格控制，它与代理商之间只是简单的“委托/代理”关系，两者的收益率诉求存在竞争性。另一方面，LSX与传媒集团对农资价格定位高低的偏好不同，而且传媒集团的工作量主要通过影响农业主体对价格差的敏感性而起作用，因此还存在传媒集团的工作量对网络绩效的贡献难以与其合作收益保持相对稳定的矛盾，这也是妨碍两者合作关系深化和稳定的潜在风险。

为此，建议LSX在农资流通网络优化中要加强对渠道变动成本的控制、对代理商市场定价权的管理，以便更有效地落实“统一定价”政策。从发展战略层面，要尽可能地实现从农资流通网络中代理商到区域农资交易品牌化服务平台的角色转换，承担更多地促进地区内外农业产业资源合作开发的社会化服务任务。由于农资流通网络模式的可移植性应该是情境依赖的，不同区域的农业客观条件、媒体的影响力以及参与主体属性的差异都会对农资流通网络运行绩效产生较大影响。这种区域媒体驱动的农资流通网络模式对其他欠发达地区的可移植性仍然是需要深入研究的问题。

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