碧云天的“直营”式加盟

陈艺群

在河南省商丘市，门店数最多的化妆品连锁并不在市区，而是在不那么起眼的商丘市夏邑县。这家店是1994年从一家单店起家的碧云天，如今碧云天的门店已经分布到商丘市夏邑县、虞城县以及安徽省宿州市所辖的4个县，门店总数已达62家，其中加盟店54家。

“河南省尝试过做加盟的门店并不少，最终坚持这么多年还能保持稳定增长的，只有碧云天。”一位同样在商丘开店的店老板透露。

对此，夏邑县碧云天商贸有限公司总经理张煜东只将其归结为一句话：“用做直营店的态度做加盟店。”

像做直营店一样开加盟店

张煜东全身心投入到开店，是在2000年。彼时夏邑县已有好几家化妆品店，不过都是日杂店顺带销售少量化妆品，想做出不一样的张煜东便选择了只卖化妆品。不仅如此，在当时化妆品市场假货横行的时候，张煜东坚持碧云天必须卖正品。

2002年，逐渐在不大的县城积累起口碑的碧云天已经在夏邑县乡镇开了几家分店，因生意不错，被房东和店员要过去经营，从此便“被迫”开始了加盟之路。

尽管加盟客户基本都是亲戚、熟人、朋友，张煜东并没有任加盟店松散发展，更是对自己提出“保证每一家门店百分百盈利”的要求，而方法就是将加盟店作为直营店一样看待。

“选址是第一步，也是十分关键的一步。”张煜东介绍，在开拓新市场之前，碧云天会对当地情况进行详细考察，以判断是否适合开店。比如当地总体人口数、消费水平、周边服装店数等等。

由于县城房源紧张，夏邑县之外，碧云天目前只能在每个县城开出一家店，但张煜东认为，依照目前辐射到的县城经济情况，每个县城最少能开出3家；而乡镇由于市场容量小，张煜东的打算是每个乡镇只做1家。

在门店运营方面，碧云天更是有一套严格执行的统一标准：统一形象、统一宣传方式、统一促销活动、统一发货、统一管理等，即加盟店除了拥有门店所有权和经营权之外，其他一切则与直营店一样。

这样的标准，坚持执行起来并不容易，为此碧云天的团队投入不小。平常加盟店的店务管理，张煜东全权交给5个区域经理，根据区域划分每个人负责10多个门店。“区域经理就是所管区域门店的保姆”，张煜东笑称，除了一些常规事务之外，甚至连和房东谈判等各种门店会遇到的事情，加盟店都会向区域经理求助，而张煜东对区域经理的要求也十分严格，“加盟店出现任何经营不善的问题，都与门店无关，全部是区域经理的责任，区域经理负责处理好”。

碧云天用管理上的大投入，换来60多家门店的不掉队发展。去年，碧云天所有门店销售额已经超过5000万。

跨区加盟遇难题

除了开加盟店，碧云天还有一重特殊的身份，就是跨区发展的门店。一直以来，跨区发展都会面临地理位置差异所带来的种种问题，碧云天也不例外，其中一些问题甚至威为碧云天快速扩大规模所面临的最大难题。

首先是各区域市场环境的不同，不过这对于碧云天来说差异相当小，处理难度并不大。碧云天最初做加盟时，夏邑县乡镇还没有化妆品店，有较大的市场机会，加之县城、乡镇店的经验积累，截至目前，碧云天开店仍然定位在县城和乡镇。

哪怕是拓展到安徽省宿州市下面的几个县城，因为彼此相邻，市场环境并没有太大不同，因而，目前碧云天仅仅是根据县城和乡镇两级市场的消费水平差异，有针对性地调整了产品结构。

在护肤品牌上，类似丸美、佰草集等价位相对高一些的品牌只安排在县城店，乡镇市场则暂时不上这些品牌。

相比之下，这样的品牌结构差别在彩妆上表现更大。“目前乡镇对彩妆接受度不高，对于卡姿兰、玛丽黛佳、美宝莲等彩妆品牌，有的乡镇消费者并不了解，或者知道但觉得价格高。”张煜东告诉《化妆品观察》，单品均价四五十元的玛思红在乡镇市场比较好卖。

另外，由于门店上彩妆产品成本相对较高，所以目前夏邑县之外的县城和乡镇门店只有一个玛思红品牌，而位于夏邑县商业中心的碧云天旗舰店却陈列了卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、玛思红4个彩妆背柜。

张煜东解释道，彩妆虽然目前在县城、乡镇份额还不大，但在未来仍是发展趋势。因而碧云天想通过营造彩妆体验氛围先培育消费者市场，“即使消费者现在不习惯化妆，我们也可以先在消费者脑海中烙下碧云天彩妆做得比较专业的印象。

实际上，最困扰张煜东的问题是采购。由于跨越河南和安徽两省，很多品牌无法做到全系统上货。但为了保持门店的一致性，张煜东仍然做了坚决的决定：“之后无法全系统上货的品牌就不考虑。所幸目前碧云天品牌资源多，如果某个区域的店不能做某些品牌，我宁愿在那个区域只做能做的品牌，绝对不会单独采购只有当地区域能上的品牌。”

通过这种方式，碧云天仍能保持业绩的稳定增长。“如果全系统上货的品牌更多，碧云天的发展远不止于此。”张煜东透露，目前在碧云天全系统上货的品牌大概只占到1/5，这其中部分是品牌直接供货，诸如知名度不那么高的柏氏、玛思红，或者一些洗涤品牌；另一部分则是通过两省代理商一样的政策拿货。尽管如此，张煜东仍然希望直接与品牌合作。

“对于发展初始阶段的门店来说，代理商能起到相应的作用。但是如今碧云天已经相对成熟，拥有自己的策划和促销团队，因为更了解自己、更了解当地市场行情，在服务上甚至比代理商做得还好。”

张煜东表示，除非是确实无法直接合作的品牌，碧云天才通过代理商对接。但显然，跨区域寻求代理商的不便，更加确定了张煜东想直接与品牌合作的想法。

张煜东认为，这于品牌、于连锁店而言，是双赢的事情。“乡镇市场对品牌认知度还不高，通过零售系统为品牌打开市场并不难，好的零售系统甚至能成就一个品牌。”

张煜东透露，碧云天给店内一些直供的洗涤品牌的回款之高让品牌方都感到意外。这样的结果在张煜东本人看来并不奇怪，“碧云天很需要这样可以全系统操作的品牌，自然也会集中精力把这样的品牌做好”。

而对于目前已经有少数国内品牌开始将大连锁作为单独的渠道管理，以及不少区域性的零售系统开始尝试联合采购等现象，张煜东并不抱太大期望。各系统之间差别太大，“能给予品牌方的回馈也不尽相同，系统联合的可行性很小。而品牌方将大连锁作为独立渠道的事情也还没有实际性的行动。”对于与品牌全系统合作，张煜东始终坚持并期待着。

一边继续把加盟店当做直营店加强管理，另一方面不断寻找与品牌直接合作的机会，张煜东希望通过这样的方式，让碧云天的单店质量得以提升，而整体规模又能进一步扩大。