本土日化崛起 进口品代理商乘势寻转型

宋法冰

“2015年上半年，广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司营收2.66亿元，营业利润215.25万元，净利润157.74万元；深圳市安新源贸易有限公司营收3.47亿元，营业利润387.32万元，净利润29.76万元；广西科桂贸易有限责任公司营收1.08亿元，营业利润79.12万元，净利润59.19万元。”这一连串被怡亚通并购的进口品代理商的营收数字，引发黄杰对怡亚通的兴趣。

在这之前，作为西南地区某日系外资品牌代理商的黄杰，对怡亚通的印象，仅停留在近两年频频听到像他一样的外资进口品代理商选择被怡亚通并购。

而在并购事件接连发生的同时，进口品牌代理圈中出现了部分进口品牌代理商开始频频与本土终端品牌“联姻”的新现象。

这令黄杰匪夷所思，因为两者的打法完全不一样。同样身为外资进口品代理商的他，面对两种不同的选择疑惑了。

作为一家供应链整合公司，怡亚通对进口品牌代理商的并购始于2011年。是年4月，怡亚通全资收购强生、联合利华等品牌在山东的代理公司济南方圆洗涤化妆用品有限公司，成立山东怡亚通深度供应链管理有限公司。

随后的2013年至2014年，怡亚通先后并购广西大泽、深圳安新源等6家资生堂、欧莱雅、宝洁系代理商。2015年加快并购步伐的怡亚通，仅用半年的时间完成对4家日化代理商的并购。据广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉透露，2015年下半年，怡亚通还将并购10至15家日化代理商。

“在生存瓶颈愈来愈大和行业集中程度越来越高的今天，认清形势的代理商都在想办法参与进联合和整合的趋势当中来，借助大平台的优势来分散风险。”聂峰辉一语道破进口品代理商频频与怡亚通“联姻”的深层原因。

以山东怡亚通深度供应链管理有限公司为例，在其成立之前，济南方圆的总经理姜若萌面临事业没有接班人、品牌回款压力与日俱增、企业盈利微薄等诸多经营难题。在与怡亚通合作之后，借助其先进的管理系统和平台资源，山东怡亚通完成了从一个单纯的化妆品代理企业向一家涉足日化（联合利华等）、酒饮（泸州老窖）、食品（雀巢）、母婴（惠氏）等快消品的综合代理企业的转型，并实现从年销过亿元向月销过亿元的巨变。

而同样是被怡亚通并购的广西大泽，在2013年被并购后即于当年年底拿下了旗下的欧莱雅和美宝莲品牌在唯品会的正式授权。一年之后，怡亚通大泽又获得珀莱雅、卡姿兰等多个日化品牌在半个广西省区域的代理权。

据聂峰辉透露，凭借新品牌及线上渠道的拉升，2014年怡亚通大泽的年产值已从2013年的3.7亿元增至8亿元以上。

除开拓新品牌和新渠道，怡亚通大泽更获得了融资方面的支持。聂蜂辉介绍，企业在向银行申请贷款时，银行会根据企业规模的大小不一制定不同的贷款利率，一般代理商可以拿到11个点的贷款利率，而像原大泽这样的省级龙头代理企业可以享受9个点的贷款利率。大泽并入怡亚通后，还可以进一步降低。

“这意味着，代理商在被怡亚通并购之后，能迅速降低企业运转成本，创造更多的利润空间。”

尽管与怡亚通强强联手后的战略优势众所周知。但仍有进口品牌代理商并未受“整合”风潮的影响。相反，积极扩展新业务以应对化妆品市场变化的进口品牌代理商，开始尝试代理与进口品牌市场路线完全迥异的本土终端品牌。

2012年华中地区进口日化品牌代理巨头武汉利标集团拿下自然堂、玛丽黛佳等本土品牌在湖北地区的代理权，而与利标集团经营性质如出一辙的陕西百利商业有限公司也相继接下自然堂、活泉等本土一二线品牌的代理权。

2013年，本土品牌丸美获得LVMH集团旗下的L Capital基金注资，鉴于品牌的全新发展要求，丸美品牌加速在百货网点的布局。由于丸美原有代理商在百货资源的欠缺，品牌方将希望寄托于拥有丰富百货资源的进口品代理商。

正是在此大背景下，资生堂辽宁代理商丹东宏军商业有限公司和江西代理商南昌德润丰商贸有限公司分别拿下丸美在辽宁和江西的代理权。

在南昌德润丰商贸有限公司总经理陈大旺和成都时代悟得贸易有限公司总经理何飞看来，进口品牌代理商选择与优质本土终端品牌的“联姻”，是一种“顺势而为”。作为兰芝品牌在西南大省四川的代理商，何飞前不久刚刚签下丸美集团旗下春纪品牌单品牌专卖店在川的代理权。

据贝恩公司最近的一份调研报告显示，在过去的2014年，本土化妆品企业正在从外资公司手中赢得更多的市场份额，尤其是护肤品、衣物柔顺剂与彩妆领域是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在上述三个领域的市场分别降低了4.8%、3.8%、3.8%。

本土化妆品企业强劲的增长势头，让陈大旺和何飞做出“国货将引领新一轮消费潮流和趋势”的判断。除了众所周知的增长数字，近年来跨国美妆企业的高级人才频频流向本土美妆企业，也让进口品代理商对本土品牌在企业管理、产品研发等短板问题的解决上，抱以积极态度。

早在2012年6月，本土标杆日化企业伽蓝集团已邀请原宝洁集团亚太研发总部高级科学家陈明华加盟，担任伽蓝研发中心首席科学家。而最近，原资生堂中国总经理镰田正志担任丸美coo（首席运营官），再次引发行业关注。

“由于进口品牌的市场操作手法与本土品牌截然不同，以前我们会存在‘适不适应，玩不玩得了的担忧。但现在这样的担忧，正在随着外资品牌高管参与到本土企业的管理而发生改变。”何飞说。

在国货越来越当自强的市场环境下，抓住这一市场机遇，也意味着掌握更多机会。在陈大旺看来，以进口品代理见长的德润丰无论是在渠道还是在品牌结构上，都存在自己的短板。

他表示，德润丰做过一次市场调查，江西市场有名有姓的化妆品店至少有4000家，德润丰现有的网点只能占到四分之一左右。以德润丰现有的品牌结构下沉到县级市场后，就没法再往下走了。

为解决这一市场瓶颈，陈大旺的规划是引进更多的价廉质优的本土品牌，以此逐渐下沉进广阔的乡镇市场。据他透露，德润丰早在两年前已接下深受江西家庭主妇喜爱的家用清洁品牌鹏锦，以期通过这种更接地气的姿态往下走。

在中国化妆品产业链上，代理商通常被视为整个产业链的中间环节。近年来，进口品代理商频频被并购以及牵手本土终端品牌的新选择，折射出在新的商业环境下，化妆品行业代理商群体竞争激烈的生存现状。对于像黄杰一样仍然坚守单一进口品代理业务的代理商群体而言，求变探寻符合自身发展的运营模式，才能构建立足市场的核心竞争力。