一街化妆品店下乡

周欢

12月24日，在江苏省南通市繁华的老商圈时尚街的入口处，高高耸立的大型电子屏幕上，闪烁的广告跟平日有所不同，“嗨翻平安夜，全场6折”的广告语指向时尚街SHOPPING MALL二楼一家名为一街的化妆品店。仅仅做了两天的电子屏广告，这家店在圣诞节一天的活动中销售额就突破了37000元。

这家2011年才创立的化妆品店，如今已经成为南通市不能忽视的一股新生零售力量。

谈起一街化妆品店，店老板张奖励总是很谦虚，自称“都是些乡镇的小店”。但他也承认，在一街的14家门店中，真正赚钱的还是那些乡镇店——超过一千万的年销售额中一大半来自于乡镇店。

事实上，乡镇店不是张奖励进入化妆品行业的最初选择。

2011年，张奖励从南通的一所大学辞掉了体育教师的工作，在南通市区开了第一家40平米不到的一街化妆品店。

当时的南通化妆品市场竞争已经相当火热，以文峰大世界、八佰伴百货、南通百货为代表的百货购物体瓜分着中高端消费市场。此外，苏南地区向来商超强势，南通市场上就聚集了世纪华联、大润发、沃尔玛、时代超市等超市。同时，屈臣氏在南通也早已布下5家网点。而在专营店渠道，既有年销售近亿元、一家独大的平和客，又有红袖添香等小型连锁。

当时的一街化妆品店，几乎接不到什么品牌，前途渺茫。到2012年，大涨的房租又给了张奖励更大压力。张奖励清楚，在南通市区，自己的店铺根本无法同平和客这样的大连锁抗衡，因而寻找新的突破口迫在眉睫。最终，他把目光移到了乡镇。

张奖励告诉《化妆品观察》，在南通市区次级商圈，一家100平米的店铺一年房租需要36万元，而在乡镇最繁华的街道上，lOO平米的店铺一年房租最多6万多元。就这样，2012年底开始，一街化妆品在南通市北边三个县城一一海安、如皋和如东下面的乡镇快速拓店。截至12月底，一街化妆品店已经有超过7家乡镇直营店。

店铺开到乡镇后，张奖励开始庆幸当初的抉择。因为他发现那些在市区店铺已经“过时”、起不了太多作用的营销手法，在乡镇店却能见效。

让他感受最明显的就是会员的维护。据张奖励透露，整个一街化妆品系统从市区到乡镇先后发放了将近6万张会员卡，但是会员在市区店的流失情况却很严重。他举了一个例子：“BA会在会员过生日时打电话邀请他们进店领礼品，这一招在市区店居住分散的会员中起不了太大作用，但在乡镇店，由于会员大都住在附近，会有很明显的吸客和二次销售作用。”

由于人力成本和租金成本降低，在乡镇店还能将服务更加优化。张奖励介绍，乡镇店铺面积大，会放一张美容床，定时邀约重点会员进店免费做体验，会员还会顺带买点产品回去。“由于地方小，口碑传播快，乡镇店的服务能够带来更大的回报。”他表示。

之所以在乡镇店更加强调服务，还有一个原因。据张奖励介绍，乡镇店最大的竞争对手是乡镇超市的日化区，消费者习惯在那里购买日化用品，“要改变消费者的习惯购物场所，只能依靠超市很难实现的服务”。

当然，进入了乡镇只意味着打开了机会的窗口，在引进品牌上张奖励认为还有更重要的工作要做。“即便处在最艰难的创业期，我也尽最大努力为店铺引进品牌，并尽可能与竞争对手形成差异化。”据张奖励介绍，平和客连锁没有自然堂和珀莱雅，这两个品牌便被一街化妆品店引进，并在一街的发展中起到了关键作用。据了解，2014年，一街化妆品店给到珀莱雅和自然堂厂家的回款分别已达到90万。

彩妆也是张奖励在刚开店时就极力引进的品类。据张奖励介绍，彼时，为了引进卡姿兰彩妆，他经常跟卡姿兰代理商打电话，还曾一度因为店铺形象太差而遭到拒绝。经过三年的发展，一街目前已经有了卡姿兰、美宝莲和蓝秀等几个彩妆品牌，市区店的彩妆销售占比达到20%，店里还开辟了时下最流行的带洗脸池的彩妆体验吧。张奖励透露，一街给卡姿兰代理商的回款已超过50万。

如今，南通地区的卡姿兰代理商和珀莱雅代理商都不约而同将一街列为了重点合作客户。

“一街化妆品店往乡镇发展，走了一条符合眼下市场需求的路。”在南通市卡姿兰代理商顾兵看来，越接近市区，消费者的品牌意识越强，如果没有长期的积累，专营店在市区的生存压力会更大。而作为代理商，顾兵看好的是一街未来在乡镇更大的出货能力。

“我现在是乡镇店的老大。”张奖励对于目前的状态不无自豪。他表示未来还将继续坚持扩大乡镇店规模。