天宇化妆品凭什么比屈臣氏更“权威”

宋法冰

这是一个让哈尔滨市天宇化妆品店老板邹丽敏津津乐道的故事。

某天，有位顾客在与天宇化妆品临近的一家屈臣氏门店购买了产品，结果对产品不满意，便去屈臣氏要求退换货，屈臣氏并没有立即允诺退货。于是，这名顾客大声嚷道：“我任何时候在天宇化妆品店买东西，都可以退货，难道你们比天宇还牛？”

在这位顾客眼里，有着9年历史的天宇化妆品店，早已成为她心中的“权威”。在延福街上，天宇化妆品比屈臣氏的服务更好，是当地消费者公认的事实。能做到这一点，天宇自有其过人之处。

会员营销靠体验

2003年，第一家天宇化妆品店诞生于香坊区延福大街，此后的9年里，邹丽敏陆续在香坊区开出4家直营门店和l家美容院。

城市东南角的香坊区，聚集了哈尔滨电气集团公司、哈尔滨轴承集团公司、哈尔滨量具刃具集团有限责任公司等大型制造企业。附近人群相对较高的收入水平和相对集中的居住情况，在一定程度上，利于天宇实施会员营销。

邹丽敏透露，天宇将每月15日定为会员日，即是参考了轴承集团的发工资时间。据了解，曾经全国产能排名前三的轴承集团发工资的时间是每月lO日。“将会员日定在发工资后的第五天，是考虑到这几天是顾客具备购买力的黄金时间。”邹丽敏表示。

会员日当天，天宇会选择2到8元的居家生活用品作为会员日的免费礼物。会员日免费赠礼活动一经推出，进店人数相比以往有明显增加。每月15日都会吸引3000多位会员返店，会员日期间天宇的整体销量会比平日增加三倍。

2011年，一次品牌开会，又给邹丽敏的会员营销带来新的思路。

当时环亚集团旗下的护肤品牌法兰琳卡在会议现场推出了体验店的概念，并且工作人员进行了搭配产品的全套手法演练。这样的新思维，触动了邹丽敏。回到哈尔滨，她便向员工灌输做体验的营销手法，并将资生堂的体验步骤作为参考标准，在员工中间进行推广。为了便于顾客体验，她甚至挪出空间摆放体验软椅和圆桌。

令她没有想到的是，员工的不作为给了她当头一棒。“耗时，服务了也不一定产生购买”等原因成为员工抵制体验服务的原因。

遭遇阻力，并没有打消邹丽敏继续推广体验服务的信心。相反，她还调整了考核政策，将每天至少给一名会员做面部体验新增为考核标准，同时店员做体验的人数达到一定比例后，会有相应的奖励。随着考核机制的调整，员工也从行动上对体验服务重视起来。

目前，体验服务已经成为天宇的一种常态，每名新员工在入职时，都会接受与体验服务相关的培训。而邹丽敏也早已叫停了做体验有奖励的政策。“我们现在采取百分制的考核标准，做体验服务占据了一定比例的分值。如果员工完成不了月初定下的做体验服务的指标，会被扣分。”

体验服务做得好，已在无形中成为天宇的一张名片。令邹丽敏没有想到的是，这张名片如今已是店员制造高客单价的撒手锏。

天宇有一名员工曾创出l单销售5000元的记录。邹丽敏说，这完全有赖于店员体验营销做得好。“洁面，做深层清洁的泥膜，拍水，敷保湿的面膜，精华、眼霜、面霜还有手部的各种护理，大大小小的项目加起来的时间超过1个小时。如此系统完整的体验，会比单纯的用口说要事半功倍。”

差异化沙龙、爆品吸引年轻客流

最近，邹丽敏通过查看会员体验的详细记录，发现了天宇潜藏着的一个危机：70后的会员进店频率较高，80后及90后的会员不知道去了哪里。

向来重视数据的邹丽敏对会员资料的完整性有较高的要求，会员的出生年月日、工作类型，都是入会时必填的资料。她会通过对高频次进店会员的档案追踪，来判断销售趋势。“会员结构老龄化”的结论正是由此而来。

2014年春天，天宇举办了一场丸美的沙龙会，也印证了邹丽敏的判断。在当天的会场上，70后占据了相当大的比例，在上台领奖的环节，台上清一色的都是35岁至45岁的中年女性，甚至还有人抱着孙子上台领奖。

这让哭笑不得的邹丽敏陷入反思之中。

9年前，在开出第一家天宇化妆品店时，邹丽敏将天宇的目标消费群体锁定为20至40岁的女性。如今，近lO年的时间过去，当年的主力消费群体已经成为3。至40岁的女性。

忠诚的70后会员已经老去，而80后、90后会员的忠诚度却迟迟未培养起来，这让邹丽敏相当着急。

“最大的问题可能是80后、90后的消费者在改变，而我们却没有变。”邹丽敏坦言，渠道分流，80后、90后消费行为的变化，都在一定程度上影响了进店数量和会员的稳定程度。

“还是要多互动，只是互动的形式要改变。”以前，天宇会组织会员参加教授护肤知识的沙龙会，这相当对70后会员的胃口。“但如果一成不变，第一次80后、90后可能会参与，但第二次、第三次这个吸引力就没有了。

按照邹丽敏的规划，她将把一年一次的彩妆、护肤沙龙等改为每个季度一次。在提升频率的同时，针对不同年龄段的会员定制不同的沙龙活动。“例如，举办让80后、90后参与进来的晚会、K歌比赛、彩妆秀等氛围热闹的活动。”

除此之外，邹丽敏还开始引进年轻消费者更感兴趣的品类。“只有店里有年轻人需要的东西，他们才会进店。”

自2014年开始，天宇每个月都会推出一定的时尚新品进行爆品推广。2014年下半年，魔力鲜颜的一款眼膜用7天时间在天宇系统做了12万元的销量，这一成绩在全国产生了广泛的影响。

“我们选择爆品的标准是，产品要足够时尚，让年轻人足够喜欢，同时不能与其他品牌产生冲突。”邹丽敏说，选择魔力鲜颜眼膜作为爆品，看重的即是眼部护理市场蕴含的巨大空间和魔力鲜颜符合年轻人口味的品牌调性。

通过体验服务、沙龙会及爆品拓客，是天宇谋求长远发展的第一步，未来，天宇还会在经营中做出更多努力。按照邹丽敏的规划，天宇今后并不会走出香坊区。“接下来会在香坊区的商圈开出几家大店。”在她看来，同一个店长管理，50平米店铺的可提升空间远远低于100平米的，所以未来天宇会打造更多大店。