如何用本土文化价值赢得全球业务

Christophe+Pradere

我们生活在一个越来越全球化的世界里，全球化在一开始是一个关于文化和贸易的发展过程，人们在世界各地去游走去销售自己的货物，同时也在探寻新的世界。我们把全球化发展分为四个阶段：从全球化的贸易到全球化金融，再到全球化市场，最后演变为全球化的人类文明。在全球化的进程中我们世界发生了一些转变：在过去，同一件产品在不同的区域会有其独特的规格；随着全球化的进程，产品规格趋于相同；我们对品牌的喜好，也由纷繁复杂变得单一。

然而，在当今的世界里，过去的全球化还能为个性更加鲜明的我们带来更多价值吗？答案显然是否定的，因为，我们的世界正在发生转变。

现在我们正在进行的是全球化思维本土化行动，有很多知名品牌都处于这样的进程中，其中的范例就是宝洁，它的很多子品牌会在不同国家，用适应当地本土化的方式发展。

它们曾通过物流力量把产品销售到各个区域，让当地的消费者去适应它们的产品；在当下的市场环境中，这种模式已经不足以支撑它们的发展。在这样的前提下，商家的营销策略需要重新被制定。

在重制营销策略的过程中，品牌、消费者和类别是三个需要着重考量的因素。

对品牌来说，首先是对品牌原本的一些文化和传统的传承，另一方面则是品牌能够提供的产品和服务，也就是产品能给消费者带来什么，然后是品牌如何与消费者沟通、建立联系。 消费者则分为两类，一种是现有的客户，他们非常喜欢我们的产品，使用我们的产品。另一类则恰恰相反。消费者对品牌的挑选并不是一个自由选择过程，消费者对于品牌的认识基于这个产品所处的类别，而这个类别则源于消费者对品牌最初的印像。

如果给到消费者的是一款奢侈品，消费者在一开始会对这个产品有一个奢侈品的初印象，这个初印象会限定他对产品的理解。因此，在类别这一方面有两个重要的考量因素：销售渠道和同类产品的市场竞争。

从如上三个方面，可以看出市场营销其实像科学学科一样，是非常理性化的过程，是通过理性的思考让产品与市场相适应、相结合。但现在，品牌需要在此基础上，与消费者建立一种情感联系；在理性关系之外，消费者也要跟产品建立一种感性的连接、一种感情纽带。而且，建立感情纽带的需求也在日益剧增。

为什么出现这样的情况？因为我们的世界正在改变：整个全球的运作体系正在失灵，我们不喜欢全球的金融业务，我们也不喜欢全球变暖，我们甚至不喜欢全球的食物供给，我们觉得全球化的趋势太一般、太同质化了，我们需要更多针对的差异性。

怎样去转变？通过本土化的思考，一些区域独有的品牌可以通过自己的起源和本土文化让品牌变得更加纯正、真实、原汁原味。例如依云（矿泉水品牌）从来不提它的法国起源，但会在宣传中提及产品来自哪一个地区，水来自于哪一座山。这样的思维方式使这些品牌不断地去重整自我来重塑与这个世界的关系。从自己本土的文化出发不是从世界的文化出发的策略实际上就是借此与消费者建立一种感情的连接。

因此，在制定品牌战略的时候，决策制定者不应该仅仅思考品牌的市场营销，还要去思考产品的文化以及消费者联系相关的问题。掌握品牌人类学是直达品牌塑造核心的关键。通过市场营销，品牌可以让消费者去了解品牌与产品，而通过文化.品牌可以让消费者建立一种对品牌的信仰。

每一种信仰都是基于一种神话故事、一种故事性的人权。这样的故事与神话有异曲同工之妙。例如西方神话中失乐园的的故事里，亚当被蛇诱惑后咬了一口苹果，释放了自我违背了原来的传统，故事的情节并不重要，重要是这个故事传达出来的内涵信息。

这就是我们所说的品牌仪式。这就是品牌想向市场要证明的一点、介绍的一点，也是品牌和这个市场建立的一种联系。这也是消费者在潜意识中与这个品牌建立联系的一种方式；正如上文提及的原罪概念，通过咬一口苹果我们相当于违背了过去的传统，去释放自我，与其意义最贴合的一个品牌就是苹果手机。品牌正是通过这样的仪式将它的内涵表现出来。而这样一个过程是非常感性的。品牌正式通过这样一种感性的方式建立自己的传奇。

全球化的思维是一种理性的思维，而本土化的思维则更多地关注文化和感情。本土化的思考并不仅仅是关注于地理区域，而是更多地向内思考自己的品牌，向品牌内部去审视，最终发掘品牌的内涵。这样做可以直达品牌信仰的核心，可以使品牌内涵像病毒一样传播。

如果品牌营销战略可以实现这样一种病毒性发展的过程的话，品牌就会变得像病毒一样有影响力，让消费者对品牌的内源的理解按照品牌预期的方向发展。