国产动漫进入IP时代

俞菀

拨开好莱坞超级英雄，越过日系男神女神，在第11届中国国际动漫节上，国产动漫努力用“上天入地的神奇”“飞檐走壁的惊艳”兑现着“不负十年”的承诺。动漫从来都不仅仅是“低幼”产业，在那些风靡全球的“硬汉”与“暖男”中间，“IP时代”的国产动漫如何寻求价值认同？

硬汉和暖男

不少动漫人士认为，将IP（Intellectual Property）翻译为“知识产权”或许是不够的，应该更强调其价值根源及精神认同。正是因为这种价值认同，才有了“谢耳朵”那样的《星球大战》“死忠粉”，才有了一种执着叫“海贼火影完结时，家祭无忘告乃翁”。

先来看看好莱坞制造的“超级英雄”——超人、蜘蛛侠、美国队长……部分受访的“80后”“90后”动漫节观众说，当他们告别了“小蝌蚪找妈妈”，将“黑猫警长”塞进了阁楼壁橱，是这些带有美国“硬汉”支撑起了年少时的幻想。

“好莱坞几十年反复讲美国梦、英雄主义，为何受众不厌倦？”原“漫威”漫画公司金牌画师沃尔特说：“因为价值认同不是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，而是一种延绵的情感纽带。”

再来看看近几年，美国与日本动漫界均热衷塑造的“暖男”形象——小黄人、大白、夏目、黑子……简单、呆萌，却能营造“治愈”的氛围，关照现实世界，弥合受众因为成长、失去、孤独、背叛等经历而留下的伤口。

“优秀的动漫，总是用好的故事与角色，表达恰到好处的情感。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑说，无论题材或形象如何根据市场需求而变革，这一核心价值未曾改变，没有一部成功的作品是出于纯粹的偶然。

优秀的海外动漫所给予国人最大的启示，就是IP所承载的价值认同决定了其生命周期。浙江中南卡通股份有限公司首席执行官郁康淳说，当迪士尼、梦工厂、福克斯、照明娱乐等国际动漫业巨头努力寻求传统与当代的融合时，国产动漫却一度陷入低迷，使得许多经典创造变成了难以“触碰”的回忆。

抢占中国风

为什么中国14岁以上的人很少会再看电视里放的国产动漫？“外星人工作室”社群员工、动漫“发烧友”谢靖说，因为那些幼稚而粗糙的面孔，打怪升级的单线叙事，很难与内含丰富而立体的“硬汉”“暖男”抗衡。

记者在动漫节的周边商品零售区发现，以神仙、妖魔、武侠、盗墓、历史等为主题的展台吸引了不少顾客。“还是我们自己文化里的东西更有亲和力。只要有好的作品出来，大家都会很支持。”“90后”创客来洁楠说：“不是在好莱坞电影里添加中国元素，就等于价值认同。”

基于国家对文化创意产业的重视，近十年来，国产动漫在技术层面有了一定突破，在部分作品的表达上也有了很大的进步。“比如《神笔马良》《秦时明月》。”台湾知名画家、动漫导演蔡志忠说，“我们不要一直想着去超越别人，而是要想着怎么做出自己的特色。”

“10年做1部片子，吸引超过1亿人关注，我们就是以创造IP为核心。”《秦时明月》系列动画总导演沈乐平认为，国产动漫围绕历史和传统做文章不是吃老本，而是让世界了解中国最直接有效的方式之一，目前的挖掘和弘扬还远远不够。

新业态破冰

“没有了自己的文化根基和价值体系，自然很容易落入美国、日本动漫的阴影中。”浙江理工大学艺术学院副教授黄文山说，我们应该在自己的民族文化中寻找动漫故事的“世界”，发掘民族文化中具有集体共识的内容，作为这个“世界”的蓝本，以承载故事的思想和价值。

有了文化自觉，打造IP还需智性的创意。“国内与海外动漫产业最大的差距，还是创意的发挥。”台湾著名漫画家朱德庸说，这种创意需要在整个产业链中达成共识。

“国产动漫的未来，一定是在IP上下功夫。”博采传媒有限公司首席执行官李炼说，好的创意，必须要有好的团队来实现。所以“IP时代”专业人才是关键。

当然，“创造IP需要时间的沉淀和实战的历练。”沈乐平说，犹如播种到开花结果，不能让核心价值枯萎。5年只能算是维持生存，10年勉强入门，20年有望成为顶级品牌，30年以上，才算是国民IP。