从B2C到C2B：准备好了吗？

文/ 聂伟

从B2C到C2B：准备好了吗？

文/ 聂伟

著名学者

专业影迷与批评家、上海大学教授

代表著作：《华语电影与泛亚实践》《文学都市与影像民间》 等

自2010年新浪微博崛起，5年来新媒体的发展势头一浪高过一浪，电影营销平台跟着走马灯似地变幻城旗。大体来看，近年来华语电影营销平台大体经历了从微博到微信、互联网金融，再到O2O平台的更迭。如果说，5年前B2C大行其道，因其符合现实市场需求所以显得合理，那么，随着消费者的声音占据主导地位，形成电影产业价值链的第一推动力，C2B的电影营销模式就合理而迅速地变成了现实。

从2014年O2O平台大规模介入电影在线售票领域开始，标志着电影营销C2B时代驾临。基于C2B产业链的单纯性，天然地拒绝区域差别、行业暴利以及繁冗的中间环节。表面上看，O2O平台中的C2B趋向并不像“小米手机”之类的营销平台那样具有鲜明的定制感，然而恰恰源于电影市场观众的多样化需求。借助他们在O2O平台上的行为，深刻地影响了近年电影的制作、发行和放映活动。经由“超低票价”的营销造势，用户的观影要求获得了爆炸性的放大。当电影观众真正获得了市场决定权，就从消费终端对生产企业（制片方）及销售者（影院）完成了强势干预。尽管仍然有不少微博、微信营销方式在传统内容营销领域里游弋，然而其实质是在“线上”为电影海报和预告片增加更为多元的播映平台。除非改变微博或者微信的平台功能或属性，其营销模式很难出现新的突破。

也是在2014年，“众筹”概念进入华语电影行业。十余年前互联网集资方式在美国起步，最早的众筹平台Artist Share利用网络平台向支持者募集资金，支持小众创意艺术家，尤其是原创音乐

人的工作。而中国的网络众筹则迅速地将其变成一场大众资本的集体狂欢。假如将阿里巴巴和百度所发行的两款众筹产品归于“互联网金融”范畴的话，那么稍微冷静下来就会发现，网民投入的资金并没有真正进入电影制作发行的产业链，而是与上述电影资金链中的准备金部分进行了置换。换句话说，“娱乐宝”和“百发有戏”（而非制片方）通过投资行为（往往是保险产品）为网民赚取收益，此间，资金本身的归属关系由始至终都没有发生过变化，却借助一场“假戏真做”的行为完成了对电影的话题宣传——借电影投资之名，行推销理财产品之实。

相对于众筹市场晴雨不定的表现，近年电影票在线选座市场一路高歌。有数据表明，观众网络购票在票房的占比逐年攀升，今年5月已超过50%，而去年和前年同期比重分别只有40%和25%。事实证明，与O2O平台实现深度合作的影片，一般都能获得较好的票房收益。随着售票终端全面线上化，影片线上营销对票房影响的权重进一步增大。身处全媒体聚集、大数据爆炸的生态圈，营销环节对票房的影响甚至高于影片的艺术质量。值得注意的是，中国电影目前正在以大面积的倾销性营销，以超低票价换取观影量与票房的迅猛增长，此种发展势头能否持续保持坚挺，将决定国内O2O和C2B平台未来发展的加速度。由此，在中国电影“2017焦虑”来临之前，掀动低价倾销的资本推手们能否完成对国产电影观众的银幕信任度与消费习惯的培养，将是一场带有豪赌性质的博弈。

面对2017，我们准备好了吗？