纯文学刊物自媒体应用调查

张翼

摘要：纯文学刊物的自媒体应用体现了介入、调动、提升的调整策略，也由此表现出文学及精英文化在媒介时代的某些新变。从商业效率考量，自媒体平台的建设节约了运营成本，未来也可能提供新的利润增长点。因此，虽然纯文学刊物对自媒体的使用目前尚处于自发阶段并存在不足，但其中所隐含的精英文化在媒介时代如何自我救赎等问题仍值得深入探讨。

关键词：纯文学刊物;自媒体;精英文化

从BBS、博客到微博、微信，自媒体（We media）正在快速地改变社会信息的传播方式进而影响人们的交流方式，并由此渗透社会生活的各个层面，甚至有可能打破现有的文化结构，重建新的文化形态。近年来，自媒体的发展势如破竹，其用户数量呈几何数级增长，就连一向阳春白雪、远离喧嚣的传统纯文学刊物也加入了这场媒介的狂欢。

一应用现状

截至2014年10月，《中文核心期刊目录总览（第六版）》（2011年）所收录的22种纯文学刊物中①，使用自媒体平台的有20家，占总数的90.9﹪，尚未使用的只有2家，仅占总数的9.1﹪。纯文学刊物对自媒体使用的热情可见一斑。

纯文学刊物的自媒体应用并不是单一的，而是综合的。这一方面体现为自媒体构成的多元化上。以博客、微博、微信这三种目前主流的自媒体形式为标准进行统计，在已使用自媒体的20家核心级别纯文学刊物中，建立官方博客的18家，开通官方微博的18家，开通公众微信公众号的9家，同时使用两种以上自媒体形式的16家，占比达到了80﹪，单一使用一种自媒体形式的只有4家，占比仅为20﹪。另一方面，其综合性还表现为纸质刊物与自媒体之间合作的多样化上。二者最常见的合作形式是内容上的联动。纸质刊物为自媒体提供基本的信息内容，自媒体则在发布此信息的基础上对其进行深入拓展。2014年11月20日，《收获》的微信公众号开始连载阎真的新作《活着之上》的部分内容，并以“《收获》微信专稿”的形式发布阎真的创作随感《市场时代，活着是否就是意义的边界和终极》，此时距离纸质刊物出版仅一周时间。连载结束于12月4日，当天又发布了《活着之上》获得首届路遥文学奖的新闻。除了内容上的联动之外，纸质刊物与自媒体还保持着宣传上的相互渗透。事实上，自媒体对刊物内容转载本身就是对刊物的推广。同时，纯文学刊物还都十分注意利用自媒体宣传刊物特色及订阅方式。以《小说月报》微信公众号为例，每一条信息后都要以蓝色字体醒目地注明《小说月报》及其姊妹刊物的邮发代号、出刊日期、定价，并提供包括邮政渠道与网络渠道在内的订阅方式。纸质刊物也开始有意识地向读者提供自媒体信息。在内容联动与宣传互渗的基础上，刊物与自媒体之间其他形式的合作也渐趋频繁。一些刊物利用自媒体平台推送对于纸质刊物内容的评论，提升读者的参与度。如《人民文学》官方微博在2014年11月2日专门发起了“我刊近作短评”的征文活动，征求读者对刊物近期发表作品的短评，并承诺“来文在我刊自媒体发表，出色文推荐到大报刊发表，……获奖名单正刊公布”。另一些刊物还开始通过自媒体平台对读者阅读方式、阅读兴趣进行调查，为刊物发展转型提供数据参考。比如《小说月报》的微信公众账号自2014年9月30日持续发布有奖读者调查，用户通过回复的方式就可以轻松地参与。种种现象都表明，纯文学刊物正在有意识地开发、加强自媒体的应用。

二产生背景

事实上，纯文学刊物对自媒体的青睐并非追赶潮流的时尚行为，也不只是单纯的传播工具转换，而且是寄托着纯文学刊物在危机中的突围求存，或者也可以将之理解为以纯文学为表征的精英文化在媒介时代的自我救赎。

自上世纪90年代以来，纯文学刊物的衰落就已经是不争的事实。大批纯文学刊物面临着发行量极度萎缩②、社会影响力大幅下降、生存空间不断窄化的窘境。导致纯文学刊物衰落的原因是多元的。从外部环境来看，社会发展主题由精神探索向物质追求的转向，大众文化的兴起使人们的兴趣更多地集中在物质生活的刺激与快感上，文学的影响力降至冰点，纯文学刊物也随之萧条。从内部结构来看，长期的行政化管理使得纯文学刊物编辑标准凝滞呆板、发行方式粗放单一，不能够适应人们日益多元的阅读需求与已然变化了的阅读方式。为了摆脱窘境，纯文学刊物不断探索着改革之路。为了适应市场的需要、保持发行量这一基本生存条件，一些刊物尝试在内容上做出调整，使之更贴近大众的阅读期待。如《萌芽》对于新锐作家的发掘特别是“新概念作文大赛”的举办。而另一些刊物则与企业联合，试图于行政拨款之外另寻资金支持。如《山花》与知名企业联办，实行向全国100所知名高校免费赠阅以扩大知名度的措施。还有一些刊物敏感地意识到互联网的威力，积极与网络接轨，试验将刊物内容电子化上传至互联网。如《北京文学》等刊物加入龙源期刊网，《收获》在kiddlel上架，《人民文学》独立研发运营数字阅读平台醒客等。然而令人遗憾的是，大多数尝试只是喧嚣一时，并不能从根本上扭转纯文学刊物整体的颓势，反而带来了版权等诸多复杂的新问题。纯文学刊物的转型，除了极少数刊物成功之外，大多仍是举步维艰，一些失去财政拨款的刊物相继停刊。总体而言，无论市场化还是媒介化，纯文学刊物都还没有取得实质性的突破。

近十年来，纯文学刊物的生存空间进一步萎缩。作为联结作者与读者桥梁的纯文学刊物，在作者与读者两个层面上都面临着传统力量减弱分流、新生力量增长乏力的局面。从作者层面来看，许多作家纷纷将作品的首发由文学刊物转向了图书出版，因为较之纯文学刊物几乎没有增长的稿酬和不断减弱的社会影响力，商业化程度较高的图书出版既能够提供优厚的经济回报又可提升社会声誉。那些更具商业头脑的80后作家索性自己经营起了图书、刊物，郭敬明创办《最小说》、韩寒创办《独唱团》、张悦然创办《鲤》等，都说明新一代作家对于传统纯文学期刊有意疏离。从读者层面来看，电子阅读逐渐分化了原有的纸质读者群，尤其是分流了报纸期刊的阅读群。2014年由中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查结果显示：“2013年我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，首次超过半数，达到50.1%。”而与此相对的是，“报刊和期刊的阅读量依然保持下降趋势。据统计，2013年，……期刊的人均阅读量也比2012年的6.56份下降了1.05份”③纸质期刊普遍面临着读者分流的问题，对于纯文学刊物这个问题尤其突出。那些伴随着网络成长起来的80后、90后，对于纯文学刊物的兴趣较低，甚至有人根本没有接触过《收获》《当代》等权威的纯文学刊物。老读者的不断分流和新读者增长乏力的问题，成为了制约纯文学刊物发展的瓶颈。④2009年，由同济大学文化批评研究所联合《怀尧访谈录》发起的“2008-2009年度中国出版机构暨纯文学刊物10强”评选中，郭敬明的《最小说》以6835票居榜首，而《收获》仅以459票名列第六，《人民文学》等刊物则无缘十强。评比结果引起了一片哗然。虽然这次评比从方式到结果都存在着某些偏误，但却再次反映了纯文学刊物的现实窘境和黯淡前景。

纯文学刊物的衰落从本质上来讲是精英文化在大众文化冲击之下渐离中心的表现之一。中国新文学与现代精英知识分子及精英文化是相伴相生的。而几乎是与文学衰落同步，以人文为诉求、以先锋为形式的精英文化也面临着边缘化的命运。与文学及文学刊物一样，精英文化也面临着内外双重困境。外部因素自然归咎为大众文化的勃兴，而从内部来看，精英文化的自我封闭、缺乏变化也导致了它无法应对大众文化的挑战。

三文学、文化价值

对于困境中的纯文学刊物而言，自媒体的启用实则彰显了他们突围求存的决心及介入、调动、提升的调整策略，由此也体现出文学与精英文化在媒介时代的某些新变。

自媒体平台的应用充分说明纯文学刊物的编辑对读者阅读期待及阅读方式的介入。纯文学刊物对于自媒体的积极应用，显然是向普通大众的有意识的介入，是刊物针对读者新的阅读方式、阅读期待，尤其是青年读者行为方式、思维方式、价值立场所做出的调整。对于以网络为生活必需品的当代读者尤其是当代青年读者而言，自媒体既是他们获取信息、发表意见、抒发情绪的重要交流工具，也体现着他们依赖经验、追求速度、拒绝深刻的思维方式与价值立场。通过使用自媒体，纯文学刊物有意识地满足了他们的要求。自媒体平台对于信息的要求是简短扼要，具有吸引力，方便受众在零散的时间内进行碎片化的阅读。无论微博还是微信，“微”都是对其信息长度、宽度及深度的精准概括。而纯文学刊物通过自媒体平台发送的信息多关涉文学批评与文化剖析等内容，往往要求较长的篇幅。为了适应自媒体的传播需要，纯文学刊物往往采取“化整为零”的方法，将篇幅较长的内容进行分解，以连载的方式发布。比如《收获》的微信公众号就曾经将薛舒的长篇小说《远去的人》分解为二十六段，分别在二十六天的微信上予以推广。相较于自媒体平台上充斥着的段子、心灵鸡汤而言，有思想深度、有审美超越的文学内容的加入，在相当程度上提升了信息的质量。具体到文学，此前读者通过网络接触到的所谓“网络文学”，多是重娱乐轻人文、重刺激少审美的庸俗粗糙之作;而纯文学作品即便进入了网络传播也基本上局限于名家经典，那些能够反映艺术发展、思想新变的新人新作鲜有机会进入网络。通过纯文学刊物的自媒体平台，最鲜活的文学创作也获得了与网络文学、大众文学同台竞争的资格。对于读者尤其是年轻读者阅读期待及阅读方式的介入，同样体现在纸质刊物的办刊思路上。近期，纯文学刊物普遍提高了新人新作的比例，偏重于刊登表现当代青年生存现状及精神情绪的创作。一向稳健的《小说月报》自2014年下半年开始编辑风格有所转变，开始向新作家、新生活及新情绪倾斜。以2014年第8期为例，这一期一共选登了8位作家的新作，其中70后作家3位（石一枫、于晓威、余同友），80后作家2位（文珍、萧潇），并且将石一枫的《世间已无陈金芳》设为首篇，并在官方微博上进行了隆重推介。

除了以自媒体的形式介入读者阅读期待、阅读方式之外，纯文学刊物通过使用自媒体加强了读者、作者与刊物之间的交流，尤其是调动了读者的积极性，提高了读者的参与程度。正如接受美学所强调的，文本之所以能够成为作品，源于作为审美主体的读者的经验、情感的加入，读者在文学生产中也发挥重要作用。但在纸质媒介时代，读者功能的发挥受到了一定程度的限制。特别是中国当代文学受行政组织规范，被专业评论者解说，普通读者往往被隔离在外。文学刊物的衰落甚至文学的衰落都与此有关。实际上，纯文学刊物的功能之一就是组织、实现文学创作者与阅读者之间的“对话”。此前，这一功能实现的手段较为单一，除了通过文本阅读达成精神层面的“心灵共鸣”之外，主要靠诸如“编读之间” “读者来信” “创作谈”之类的栏目来实现，往往受制于纸质媒介的传播速度及传播范围而效果不佳。自媒体虽然在功能上各有侧重，但都具备即时快捷的传播速度、定位精准的传播范围及互动充分的传播效果。通过自媒体平台，纯文学刊物可以将文学内容及时地推送到感兴趣的受众面前，受众也可以快速地通过“评论”“回复”“赞”等形式进行回应评价，并且可以通过“转发”等形式将此内容再次发布，形成新的信息传播过程。2014年9月5日，读者“亲爱的黄金”在个人微博中对张楚的《伊丽莎白的礼帽》（《小说月报》2014年第9期）做出这样的评价：“中间那一段‘我老妈在打麻将真的笑死了。张楚从来没令人失望过。”并将此条信息推送小说月报微博。同一天，《小说月报》的官方微博引用了该信息。一天之隔的9月6日，作者张楚以“评论”的方式对此条微博给予了回复，虽然他只留下了一个露齿大笑的图标，但一切尽在不言中。这次通过自媒体完成的读者、刊物、作者之间的交流，表现出纸质媒介时代难以企及的交流反馈速度。同时，我们也可以看到读者在这次交流中所发挥的重要作用，它不再是被动聆听、接受，而是主动地挑选、评价，其主体性发挥得淋漓尽致。而快速的反馈、积极主动的读者，在一定程度上也可以刺激作者的创作。当然上述例子中读者的评论内容，从专业角度来看明显感性有余而理性不足。在自媒体平台上，评论的感性化倾向也程度不同地影响了一些学养深厚的专业读者。2014年9月3日，小说月报的官方微博发布了一条作家吴君的创作谈《这世界还要掠走什么》，就此内容，作家荆永鸣感叹：“这世界能剩下什么”，研究者梁鸿则称赞：“吴君好文。这世界还要掠走什么？”评论之所以趋向感性直白，与自媒体自身的“微”特点是分不开的，正如麦克卢汉所说的：“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”⑤使用这一工具，也必然受到工具自身逻辑的影响。但也许只有依靠这些对于文学的最直接、最感性的品味，才能将纯文学从封闭的小众状态拉入现实大众之中。毕竟失去了读者的文学刊物也就失去了生存的可能性。

无论对阅读期待、阅读方式的介入，还是调动读者的积极参与，纯文学刊物对自媒体的使用并非一味地以拉低自身审美与思想立场为代价，而是在保持文学的独立性基础上结合自媒体特征所做出的适度调整，其终极指向仍然没有偏离营造具有精英色彩的公共空间。对于读者生活的介入，对于读者积极性的调动，事实上也是营造公共空间的前提条件。同时，这一公共空间也发挥着以艺术的形式进行文化批判，提升读者审美品味、思想深度的功能。在自媒体平台上，纯文学刊物往往通过对于社会热点甚至是日常琐事的文化解读，生发出对美的呈现、对文化的沉思。电影《黄金时代》上映时，围绕着这一娱乐事件，《收获》的微信公众号相继发布了萧红的作品（《桥》《孤独的生活》），名家对于萧红的解读（葛浩文《我怎么看上了萧红的作品》、王安忆《那时的知识分子突然睁开眼睛》、格非《不要割裂她的作品》）及《黄金时代》导演许鞍华的访谈（《愿你的黄金时代似警钟来到心上》）。这一系列信息从一个娱乐事件触发展开了对作家萧红的解读，乃至对中国知识分子精神心路的回顾展望、对中国女性生存状况及文化命运的思考。其反映速度具有媒介时代的迅捷特征，而其对问题剖析的深入全面又体现出知识分子的独特立场。值得注意的是，纯文学刊物利用自媒体平台体现精英立场时，并不仅仅局限于使用文本形式，还使用了超文本形式。在2014年中秋节前后，《收获》的微信公众号发布了一系列关于中秋的经典文本，并且在9月8日中秋节当日通过“老照片”这一栏目，以图片的形式呈现了上世纪50年代至80年代，不同时期、不同背景、不同人群度过的不一样的中秋节。超文本形式的运用使得《收获》的文化形象得到了多层次、多角度的展现。事实上，文本和超文本都依赖于也都展现出《收获》具有独特视角及审美品味的主体意识。对此我们或许可以抱有一种乐观态度。

四商业效益

纯文学刊物使用自媒体进行传播，除了具有文学、文化上的创新价值，还能够产生一定的商业效益。虽然纯文学刊物被视为文学阵地，但当它脱离原有的行政体制而试图与大众文化的种种产物进行竞争时，就不可避免地要进行商业上的考量。正如《上海文学 》副主编杨斌华所言，要想解决当下纯文学刊物的生存困境，“文学杂志要建立有效的自我评价尺度，重新召回社会读者人群的广泛注意力，不应该也不可能脱离市场化维度的支持和揳入，甚至将自身与市场、读者的关系刻意对立化，应该把文学性和市场化两个维度结合起来，寻求一种融合。”⑥

从商业效益的角度来说，使用自媒体进行传播，可以减少经营成本尤其是宣传成本，寻求经营成本与经济效益之间的平衡。纯文学刊物不可能离开自我宣传，“酒香不怕巷子深”式的矜持在一个众声喧哗的时代不免有些落伍。在纯文学的鼎盛时期，纯文学刊物往往会在一些发行量较大的报纸上刊登广告，或者利用刊物自身的零散版面来做宣传，广告内容也不外乎是下期内容预告或者是相关刊物、书籍的推荐。本质上都还属于被动型、粗放型的宣传方式，既缺乏精准的客户定位，也需要占用大量资源，其收益与投入往往不成正比。而利用自媒体平台，纯文学刊物可以在几乎不产生宣传费用的情况下将信息推送到最有价值的用户面前。从广告宣传的受众来看，能够成为纯文学刊物自媒体受众的用户大多是出于对刊物的兴趣而主动选择加入的，因此他们对于纯文学刊物自媒体平台所发布的信息兴趣浓厚，会对信息进行仔细的阅读、吸收。从广告的投放频率来看，虽然一些自媒体平台对于信息的发布有频率要求（比如微信公众号有一天发送一条公众信息的限制），但较之传统媒体，自媒体的信息推送频率还是要密集得多。从广告的内容而言，自媒体的宣传形式更加多样，内容也更为丰富，可以多方面、多层次地宣传自己、打造品牌。即使是传统的内容预告，自媒体也不会像纸质媒体那样惜字如金，而是提供包括创作谈、评论及文本试读在内的全方位的信息。例如在2014年9月3号的微信公众号上，《小说月报》围绕着2014年第9期选登的赵剑云的短篇小说《你有时间吗》发布了三部分内容，包括创作谈《如同小星星般闪耀的微光》、文本《你有时间吗》、评论《至真是文学的最高表达读赵剑云小说集〈不会在意〉》。三部分内容由浅入深、由人及文，使读者对赵剑云这位80后青年作家有了较为全面的了解。这种全方位的信息提供方式，在方便读者了解作家、作品的基础上刺激他们的兴趣及购买意愿。综合来看，在定位、频率、内容上，自媒体平台的宣传效果都超越了传统媒体。更为关键的是，如此高效的信息传播除了电脑及相关人力外并不需要额外的资源投入，其营销性价比相当高。

对于纯文学刊物而言，自媒体的存在不仅仅可以进行高性价比的商业推广，也可能提供新的利润增长点。虽然这一点在现实中还未实现，但随着自媒体技术的深入还是有发展前景的。北京文学的官方微博就曾经提出过这样的方案，而在《小说月报》微信公众号推出的“在线读者调查”中也就网络发布作品的收费方案征询了读者的意见及建议。

五存在问题

虽然自媒体的使用为纯文学刊物提供了新的体验及机遇，但目前依然存在着一些非常明显的问题。一是纯文学刊物自媒体的影响力还相对有限。考察自媒体影响力的两个直观指标一是关注人数，二是转发量。多数纯文学刊物的粉丝数一直徘徊在万名左右，而其信息的转发量往往只有个位数甚至为零。相较一些自媒体大V动辄几十万甚至上百万的粉丝数，四位数甚至五位数的转发量，纯文学刊物显然相形见绌。二是纯文学刊物自媒体使用仍处于自发阶段，还缺乏专业人才及专业思路。目前纯文学刊物自媒体平台的更新维护基本上是由各编辑部的编辑人员自发完成的，其对自媒体的理解和应用还缺乏专业水准，而那些有影响力的自媒体平台则往往依靠专业团队，两者相较，优劣自现。

自有现代传媒以来，纯文学刊物就已经深刻地介入了文学的发展，它通过发表作品、发现作家、开展批评，勾勒出了一个时代文学发展与精神发展的轨迹。在一个文学不应该消亡的时代里，纯文学刊物依然有它存在的价值与意义。因循守旧并不能够保持文学的纯洁，只有适应时代发展、不断突破自我才是生存之道。精英文化与大众文化并不一定截然对立，两者也有可能交叉互促。从这个意义来看，纯文学刊物的自媒体应用也许有着别样的意义，它未必能够一帆风顺、也不能承诺文学自此得以新生，但它体现出了文学以及精英文化开放的胸襟气度，这才是文学及精英文化得以生存发展的根本。

注释：

①之所以选择《核心期刊目录》中所收录的22种刊物，主要出自权威性的考虑。

②以《收获》为例，其鼎盛期发行量一度达到了120万册，目前其发行量在10万册左右，而这10万册的规模在纯文学刊物中还是名列前茅的。发行数据来源自邵燕君：《倾斜的文学场――当代文学生产机制的市场化转型》江苏人民出版社2003年及《收获》官方博客2010年5月28日的博文：《关于〈收获〉和〈收获长篇小说专号〉的说明》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a8995430100iswv.html

③《第十一次全国国民阅读调查：数字化阅读首次超半数》，新华网：http：//news.xinhuanet.com/2014-04/21/c_1110340010.htm

④《小说选编》的主编高叶梅对这个问题有过生动的解说。详见《文学期刊的艰难的数字化之旅》，中国出版网：http：//www.chuban.cc/sz/bk/201402/t20140228_153301.html

⑤[加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介――论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版，第19页。

⑥《左还是右？新媒体时代文学期刊的尴尬》，网易：http：//news.163.com/07/1011/16/3QHMAS5E000120GU.html