基于顾客价值创新的本土经济型酒店竞争力的提升

裴 沛

(鞍山师范学院商学院，辽宁鞍山114007)

近十年来，本土经济型酒店迅速发展。但在经济型酒店数量爆发式增长、竞争不断加剧的背景下，多数本土经济型酒店却出现了利润下滑现象，面对日益增大的竞争压力，提高自身的竞争力成为许多本土经济型酒店亟待解决的难题。

一、顾客价值创新理论

顾客价值创新理论是一种新的竞争战略。该理论于2005年由钱金、莫泊奈两位法国教授在《蓝海战略》一书中首次提出［1］。所谓顾客价值创新，就是指在竞争中打破原有的行业游戏规则，从顾客的角度出发，通过为顾客创造新的价值来获得竞争优势。对于企业来说，不关注竞争对手如何做，而去关注顾客需求是否有变化，根据新态势新情况下的顾客新需求转变服务方式，进而满足顾客。

顾客价值创新理论的具体做法是绘出一条新的价值曲线。通过对企业所在行业的顾客进行市场调查分析，确定价值曲线上的维度(因素)，即掌握顾客需求，然后在这些维度上考虑以下四个问题:1．降低:有哪些维度可以降低到行业原有平均水平之下;2．消除:原有哪些维度可以消除;3．创造:哪些维度原有行业从未有过但有顾客需求应该被创造;4．提高:哪些维度可以提高到行业平均水平之上。根据这四种方式改变现有的行业规则，为顾客创造一种新的服务方式即新的价值，更好地满足当前企业面对的顾客需求，从而提高企业竞争力。

二、本土经济型酒店顾客价值的创新

(一)本土经济型酒店的发展概况

本土第一家经济型酒店是成立于1996年的锦江之星(隶属上海锦江集团)，但发展速度比较缓慢，至2003年经济型酒店只发展到87家。2003年之后，随着如家、7天、汉庭等本土经济型酒店品牌的创建，本土经济型酒店的数量得到迅猛发展。根据盈蝶咨询数据统计，至2015年1月1日，本土经济型酒店的门店总数已经达到15 439家，客房数共1 525 471间，品牌数共514个。根据2014年上市公司财报，本土经济型酒店品牌按照市场占有率排名，前10名依次是:如家快捷、7天酒店、汉庭酒店、锦江之星、格林豪泰、莫泰、玖玖旅馆、尚客优、布丁酒店、城市便捷［2］。

近三年来，随着劳动力成本的持续增加，在门店规模的爆增、竞争的加剧背景下，本土几大经济型酒店集团普遍遭遇盈利下滑的困境。究其原因，经济型酒店拼命扩张门店，以期在资本市场上获得高额回报，而忽略或降低了设施设备、服务、卫生、安全上的要求，最终的结果是顾客流失、利润下降。在许多顾客看来，一些本土经济型酒店的性价比优势在今天已不再明显，愈发的背离经济型酒店的创建初衷。

(二)本土经济型酒店的顾客价值创新

在绘制新时期本土经济型酒店顾客价值曲线之前，要对经济型酒店在哪些维度上满足顾客需求进行顾客市场调查。大数据时代18大主流点评网站收录的酒店点评信息为我们了解和把握顾客需求提供了强大的数据支持。据慧评网的酒店管理数据库对经济型酒店的数据分析，数百条点评被归类统计为以下十个维度:价格、客房安静、卫生、床位质量、客房电器与家具、卫生间用品、接待服务、客房大小、建筑艺术与装修、餐饮质量。针对这十个维度，并与国外连锁品牌的经济型酒店、中低星级酒店的曲线相比较，笔者绘出本土经济型酒店新的顾客价值创新曲线(如图1)。

本土经济型酒店需要通过以下四个方面进行顾客价值创新:1．提高:据慧评网数据统计，经济型酒店顾客最不能忍受的前几位问题是:酒店内部噪音、卫生间设施(热水)、洗簌用品、排水、电视、洁具、卫生、客房小、服务差，因此，在客房安静、卫生间的设施用品及卫生、电器、卫生、客房大小、服务方面，要把它们提高到原行业平均水平之上(见图)。2．降低:建筑艺术与装修、休息室，尤其是酒店外观的好坏对于顾客来说极少人关注，可以降低到原行业平均水平之下(见图)。3．创造:电视可以配备一个智能电视盒;提供各种品牌手机的充电器;部分经济型酒店还可以考虑每个房间配备一台联网电脑。4．消除:为了降低餐饮成本或减少餐饮质量问题，部分经济型酒店可以考虑取消早餐服务［3］。

三、本土经济型酒店竞争力的提升策略

(一)以客房为中心保证产品质量

由于经济型酒店的市场定位是中低消费水平的顾客，他们最关心的是经济、舒适、安全、方便，因此，他们更在意的是酒店产品的实用性。他们不介意酒店外观是否富丽堂皇，不介意大堂、休息室的规模和布置，也不介意房间里是否有酒水吧，装修是否豪华，他们需要的是一间安静的、干净的、能舒适过夜的客房。这就要求本土经济型酒店一定要在客房服务质量上下功夫，有限的硬件设施如热水器、电视、排水等保证质量，采用隔音及环保材料保证安静和舒适，床铺、地面和卫生间保证清洁干净，服务人员保证热情周到，这些看似最基本的服务品质实际上是本土经济型酒店最需要提高的方面，不能因为降低成本而牺牲产品质量。保证较高的客房服务质量是本土经济型酒店争取顾客、提升竞争力的根本。

(二)注重服务细节，提升服务质量

一个简单的服务细节就能获得顾客的好感，让客人满意。本土经济型酒店在不断扩张、标准化管理模式下，如果忽视服务细节，必然会在同质化竞争中陷入发展困境。能体现个性化的服务细节是提高酒店服务质量、赢得顾客的关键。电源插口的不多常让顾客为难、失望，而一个已在房间配备的充电器却能打动人心;同样颜色的牙刷、牙杯让顾客困扰哪个是自己的，不同颜色的用具却让顾客觉得贴心满意;电视台广告的等待和无聊被电视盒子解决;能联网的电脑让顾客意外惊喜等等，服务细节的周到与否直接决定顾客体验的好坏甚至回头率。因此，本土经济型酒店欲获得自身的竞争优势，就要注重服务细节，做好服务细节的创新。

(三)重视酒店网络点评

查看酒店网络点评已成为近年来中青年旅行者出行前新的行为习惯，甚至成为消费者决定是否入住酒店的重要决策依据。从2011年酒店点评数出现井喷开始，每年数千万条评论也已变成体现酒店口碑的重要途径［4］。在新的市场环境下，本土经济型酒店必须要重视酒店网络点评，关注顾客所给的意见、评论，并应合理安排处理、回复工作。

通过梳理酒店网评，本土经济型酒店一方面可以及时掌握酒店自身在服务和管理上的缺陷和失误，从而做相应的整改，提高服务质量;另一方面可以深入了解顾客需求，找寻自身真正的卖点和优势。另外，酒店对在评论中抱怨和投诉的顾客，必须要有道歉或处理回复，回复切忌使用固定套话，及时的定制化回复才能让客人体验到酒店对其意见的重视［5］。

［1］W．Chan Kim ＆ Renee A．Mauborgne．Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth［J］．Harvard Business Review，Jan－Feb，1997．

［2］盈蝶咨询．2014中国酒店连锁发展与投资报告［EB/OL］．中国连锁酒店网，http://www．hotelex．cn/portals/12/news/hot20140701－1．html，2015．

［3］刘静艳．从蓝海战略反思本土经济型酒店的价值创新［J］．旅游科学，2007(1):35－39，68．

［4］林小俊．酒店在线点评数据的深度价值远远未被挖掘［N］．环球旅讯，2014－11－04．

［5］王福君，吴欢澄．实力鞍山的内涵、影响因素和提升鞍山经济实力的路径［J］．鞍山师范学院学报，2013(5):37－38．