App应用的生存之道

刘若歆 王 璇

寻求利润的最大化一直都是众多移动应用追求的目标。相较于传统网站平台，或许在不久的将来，App 行业还将会带来新的惊喜。目前国内App市场风头正劲，不少企业、开发者已经嗅到商机，加入到App 的大军中。根据IDC 的统计，移动应用数量在过去的三年里增加了30 万个，应用下载总量已经突破100 亿次。但是另一方面，移动应用却赚不到钱，国内只有不到20%的移动应用开发者获得盈利，且多为2010 年之前进入市场的开发者，现有四成开发者处于亏损状态。调查公司Gartner预测，到2018 年能给App 的开发者带来良好收入的不到0.01%。大部分手机App 的问题在于盈利方式上，有的App 甚至没有盈利方式。

成立于2008 年的Springpad 曾被视为Evernote 的竞争对手，但是，它一直没有找到适合的商业模式。尽管公司员工付出了很大的努力，大公司也有意收购，但一切都没有得以实现。2014 年6 月25 日Springpad 宣布关闭服务，长达5 年多的努力付诸东流。“我们创造了很棒的产品，但却不懂得如何做生意。”Springpad 的共同创办人Jeff Janer 表示，“我们从来没有试过付费或免费增值的商业模式，我们选择以广告作为App 的收益来源，但没想到这样的方式需要达到极大的规模才能支撑公司的运作。”随着移动应用的市场越做越大，探索成熟的盈利模式已成为迫在眉睫的问题。

App 主流盈利模式

目前App 主流的盈利模式有以下几种：付费购买、应用内购买、虚拟货币交易、广告收入。

一、付费购买。付费购买是App 盈利最单纯的模式，用户直接支付金钱购买App，开发者因而获利，在App 市场上，销售市场和应用开发者是收益三七分的关系。在iOS 市场中，中国区App 下载量排名全球第二，总收入排到全球第八，但平均每个应用收入仅有0.03 美元，几乎是美国用户0.28 美元的十分之一。这种直接收费的盈利模式难度比较大，目前存在两个难点：一是中国网民习惯了免费。中国网民从使用互联网的第一天开始，就习惯了免费使用，如今这个免费习惯延续到了移动终端。二是收费的应用必须是常用的软件，软件必须做的足够好，还必须有一定的品牌声望等。因此开发者不得不寻求其他的赚钱途径。

二、应用内购买。苹果在2009 年推出iOS3.0 时，为应用商店引入了IAP(应用内购买）机制，这也为应用开发者们带来了新的盈利模式，这种盈利模式也被称为免费增值模式。比起最初的强迫用户一次性购买应用，开发者使用免费增值的模式，开发一个供用户免费下载的应用，用户在应用中为了解锁功能或是额外的等级，或是移除广告，或是添加主题，可以进行应用内付费，这种方式更受用户青睐。随后，这一模式成为众多成功应用攻城拔寨的利器。据调查，绝大多数App应用都是通过免费增值模式盈利的，这一数字比例非常大。在iOS 应用商店和Google Play 排名前1000 的App应用中，有83%的App 选择了免费增值，如果把统计量再扩大一点，延伸到排名前2000 的App 应用，会发现选择免费增值盈利模式的App 应用比例更大，达到了92%。应用分析公司Distimo在三月发布报告，其中一个惊人的数据显示，在2013 年2 月，美国的苹果应用商店76%的营收都来自应用内购买，而在亚洲市场（包括韩国、中国、日本和香港地区），这一比例达到了90%。

对于使用免费增值模式的App 应用开发商而言，成功的关键就是扩大免费用户的数量，但是这个挑战很大。在所有App 应用中，付费用户数量超过30%的App 应用还不到5%。事实上，80%的应用开发商表示，仅完成一次App 内置购买的用户比例还不到5%。

三、虚拟货币交易。虚拟货币交易是介于纯广告和收费之间的一个中间模式，通常由广告商赞助虚拟货币，由应用开发者提供服务，用户从广告商免费获得虚拟货币，广告商向开发者支付现金。它和纯广告的区别是，让广告主帮用户买单，最终让用户、开发者、广告主同时获益。而传统的广告模式下，唯独没有充分照顾用户的利益。对用户至上的开发者而言，虚拟货币无疑提供了一种更好的盈利模式。

四、广告收入。不管是游戏非游戏，卖广告是App 最普遍的赚钱方式。尽管现在选择广告收入模式的App 应用开发商的数量并不多，但是根据IDC 调研报告显示，预计到2017 年，移动App 内置广告的收入将会超过PC 广告收入。IDC 在报告中引用的数字表明，到2017 年这个节点时，所有主要的移动市场里的移动广告收入占比都会有所增长。美国市场的移动广告收入将会达到60%，德国，英国，法国，以及巴西的移动广告收入也会有显著增长。采用这种盈利模式的App 基本路径是先做好一款产品，发展到足够数量的用户后接着出售广告。这是一个万能收入模式，游戏类非游戏类App都可以用。百度移动联盟分享了一组数据：cut the rope(割绳子)上线6 个月收益7500 万元，其中34%来自广告收入；阅读软件Flipboard 上线6 个月收益1100 万元，其中100%是广告收入。但是，目前由于App 广告在我国尚处于起步阶段，目前还没有专门针对App 广告管理的法律和行政法规，只有少数App 广告平台和广告公司制定了适用于自身的服务条款，App 广告行业规范尚未形成。立法的滞后性，使得移动广告中的虚假广告，侵犯隐私、不正当竞争等违法行为都难以受到法律的制裁，严重侵犯了消费者的权益，扰乱了广告市场，造成用户体验的急剧下降。①

App 生存，路在何方？

对于第三方开发者来说，为iOS和Android 平台开发应用是一个很有吸引力的业务。不过开发者需要做出一个“艰难的决定”，即如何通过应用获得收入。用更专业的话来说，那就是应用需要采用什么样的“商业化策略”。在浩瀚的“应用海洋”中，让应用被用户发现不是一件容易的事，而说服用户去花钱购买就更困难。越来越多的用户喜爱由广告支持的免费应用，但仍有许多开发者不知道如何处理免费和付费的关系。对他们来说，最大的疑问就是何时对应用收费，何时采用免费模式。针对这个问题，笔者有几点建议：

一、采用多种盈利策略。很多应用开发者都会有这样的犹豫：为了从应用中获利，到底采取广告模式、虚拟货币还是其它。不要再纠结这个问题了，应用开发者可以采取多种方式。通常情况下，当我们碰到绝大部分对价格敏感、倾向于免费App 并且几乎不会购买的用户时，还是会有小部分用户会为他们喜欢的App 选择付费模式而避免广告的纷扰。因此在开发过程中，开发者可以选择为不同类型的用户开发不同版App：免费与付费。这种模式在出版行业非常流行，例如，英国卫报就针对不同用户发布了有广告Android 免费版以及无广告的iPhone 收费版；Echofon 在所有的平台上都推出了免费与付费版本。

二、订阅模式。历史上来说，订阅模式和报刊联系在一起，但是近年来，它和音乐类产品联系起来了，比如说Spotify 和Pandora。当开发者拥有可以不停的提供新内容产品的时候，比如说书籍，提供订阅模式就非常符合逻辑。有一个很好的范例，Emily Books 就是通过他们的App，使用户可以成为月会员或是年会员，这样他们就可以每月获得一本新的电子书。此外，用户还可以获得书籍的书评，或是参与和作者互动的Q&A（问与答）活动。通过这种方式，为App 的发展留下了空间。Youtube app 马上就会提供一个免广告的订阅模式，叫做“Music Pass”，它允许用户离线播放视频，或是在后台播放音乐。这个举动说明了订阅模式的巨大潜力。

三、提高用户体验。采用合理的广告收费盈利模式，增强用户体验，降低用户对广告的反感程度。广告本身来说是一种商业艺术，既要讲究商业利益，也要顾全顾客心理和艺术审美。因此，在什么地方什么时间植入广告，这是应用开发者需要深思熟虑的地方。如果你开发的是游戏应用，那么不妨考虑将广告植入到游戏过关或结束的地方。要考虑用户在什么时候会愿意打开广告，那么就相应的插入广告即可。若随意乱插广告往往只会弄巧成拙，最后只能惹得用户纷纷卸载。

四、提前考虑盈利模式。选择盈利的方式会直接影响App 的下载量以及用户粘度。在开发移动应用之前需要提前确定盈利的方式，提前了解获利渠道至关重要，因为这涉及到功能、营销和后期发行的内容编写。

总之，盈利模式不是死的，关键在于如何去好好发掘和利用。随着移动应用客户群体的不断扩大，盈利模式之间不断进行碰撞和融合，未来也会出现更多的创新盈利模式。（本文系中国传媒大学科研培育项目阶段性成果）

注释：

①张婷婷：《App 广告：新媒体时代的“自营销”利器》，《青年记者》，2014（8）。