新媒体传播力的创新——以江西网络广播电视台2015“两会”报道创新实践为例

□ 熊丽萍

一年一度的全国和省级人大政协会议（简称“两会”）是央媒和省级主流媒体起引领作用的最为重大的宣传战役，政治性强、关注度高、影响面大，也最能展示媒体综合实力。在媒体融合尤其是新媒体业已成为舆论主战场的新形势下，今年的全国“两会”报道以铺天盖地的态势占据了新媒体的重要版面、重要位置并覆盖到多终端的新媒体矩阵中，“两会”宣传似乎一夜之间进入了“互联网+”时代。一个中央新闻网站可以在常规的“两会”报道中赢得几十亿人次的阅读量和几百万次的讨论量，而像江西网络广播电视台（以下简称江西网台）设置的《2015 全国“两会”微博话题》也可以赢得1.1亿人次的阅读和46934 人次的讨论，这种引爆式的传播效果是令人难以想象也难以置信的。

今年全国“两会”一结束，江西几家主流媒体还在自家的宣传总结上借助多媒体平台抢着晒单，这应该是江西媒体历史上的首次，也在全国媒体中占据了首发优势。可以看出，让大众快而全面地了解自己、喜欢自己、关注自己几乎成为各家媒体的共识。这种另类的白热化竞争昭示着这是一个正在变化而且变化越来越快的世界。正如网络热词“out”“duang”“给力”等的出现一样，博客、微博、微信的迭代和急剧增长的用户量以及手机客户端的广泛应用已经让人的选择变得十分“任性”，尤其手机几乎成为人身上必不可少的“器官”，任意时间接收任意想接收的信息已成现实。移动互联网给媒体生态带来的史无前例的巨变让媒体人深切地感受到：过去曾经看重的那一切已经变得不那么重要了，碎片化的、社交化的、娱乐化的、可视化的、数据化的，甚至动漫式的、插件式的内容展示越来越容易博取眼球，获得点击和浏览。用户的价值取向正逼迫着媒体人必须时刻绷紧创新的弦，永不停歇地思变应变求变，内容、形式、技术皆为王。

新媒体报道的创新实践

过去的“两会”报道素以庄重、严肃的面孔示人，程序性议程、中央领导到地方团参加讨论、代表委员的表态性发言、提案议案等常见内容占据了各级各类媒体的重要版面和时段，蜂拥而起的《** 直播间》《** 跑“两会”》类的策划就当仁不让地成为创新报道形式的样板。但走进“喜羊羊”的2015年，以媒体融合为抓手的“两会”报道彻底颠覆了媒体原有的思维定势。《人民日报》首次设立全媒体平台“中央厨房”，向“两微一端”分发所需新闻内容，制造了一周发稿量超500 条、总阅读量超6亿人次的传播效应。此外，他们利用新上线的H5 技术，共做了18 个H5 页面，旗下的人民网则做了135 个H5 页面，H5 俨然成了影响用户浏览的利器。《新京报》则重推“动新闻”，其一条关于“总理下团组”的动画视频在一个平台上的点击量就是几百万。新浪新闻更是别出心裁地推出了中国新闻门户的第一个新闻众包产品“两会选题会”，让网民报选题、做主编，收到的6000 多个选题5 个被选中实施，网民获得7000 元红包报酬……“两会”报道创新样态的丰富性及传播力的影响面“前所未有”“令人震惊”。值得欣慰的是，去年才开元起步、基础性技术平台建设尚未完工的江西网台克服了人力、技术等瓶颈制约，在江西省“两会”和全国“两会”报道中同放异彩，《国辉看“两会”》《繁高画“两会”》《哎呀嘞～空中看江西，快来深呼吸》（以下简称《哎呀嘞～》）《盘点2015全国“两会”上的“江西范儿”》等原创“两会”报道成为同行和社会各界热议的创新产品。

《国辉看“两会”》是一档具有全国首创意义的网络脱口秀小视频节目，每期4-5 分钟，节目以轻松诙谐的主持风格配之以互动嘉宾的哑语逗趣和活泼的图示插件，梳理“两会”历史、传播“两会”知识、分享“两会”故事、解读关键字义。节目以接地气的网言网语和独家视点赢得了大量网民的追捧，很多从不关心“两会”的年轻人看此节目后觉得“两会”是“有趣味”“有意思”“值得看一下”了。

《繁高画“两会”》则是针对移动端用户以扁平化设计风格推出的网络专栏节目，内容呈现简洁、直观，可视性强。5 期节目推出后，总点击量超过70 万，取得超出预想的传播效果。江西省发改委发现此节目后，每天在机关电子信息屏上采用，充分体现了这档栏目的贴近性和受欢迎程度。

视频互动类节目《哎呀嘞～》的创意源自习总书记到江西代表团为江西生态点赞。江西网台抓住总书记“环境就是民生，青山就是美丽，蓝天也是幸福”和“打造生态文明先行示范区的江西样本”等核心论点，以3月6日央视《新闻联播》总书记到江西团的头条新闻为主打，综合利用文字、图片、视频、数字解读等网络化表现手段，集中展示江西生态文明建设的丰硕成果。当天推出的江西生态发展专版《美丽江西看过来——生态江西晒单了》取得独家首发优势，引起了广大网民的高度关注，赢得上级领导的充分肯定。为进一步抓住“两会”契机讲好江西故事，江西网台紧接着又借势造力，连夜寻找视频资源，第二天未等本地媒体发出习总书记到江西团消息就重磅推出了第一期《哎呀嘞～》多媒体节目，再次取得独家首发优势，并再次引爆微信群、朋友圈，甚至QQ 圈也争相转发阅读。人们的视线瞬间从对江西政治生态的重创和痛惜中转到了对江西自然生态的夸赞和自豪中，刷新了今年全国“两会”期间江西生态宣传最亮眼的篇章，舆论引导力得以彰显。该节目克服了江西网台无记者在第一现场第一时间发稿、无H5 技术支撑的短腿，以习总书记、汪洋副总理到江西团和植树节为新闻由头，以精心制作的鄱阳湖、三清山、婺源等七处江西生态景区的航拍小视频（2-3 分钟）和蓝、绿、红、古彩色江西、人文江西的精要提炼为内容主体，以网言网语为表达方式，以看视频猜景区得礼品为游戏环节，以“两微一端”为主要传播渠道，形式新颖，视角独特，贴近性强，参与度高。截至3月12日，《哎呀嘞～》共推出三期正片和一期“彩蛋”结片，总访问量达255 万，参与互动的网民超过15000 人次。省内外部分媒体对这一节目进行了模仿跟进，“深呼吸”一词被广泛引用，新华网直接取用视频节目进行推送。今日头条、凤凰新闻、腾讯新闻等手机客户端和人民网、央视网、央广网、南海网等媒体的官方微博转发了该作品。

《盘点2015 全国“两会”上的“江西范儿”》是3月15日全国“两会”结束后的盘点之作。这期特别策划同样立足本土放大江西元素，以精炼的笔墨、网络化的表达色彩和速度再次赢得广大网民、同行和上级领导的点赞、“精彩绝伦”的评价和鼓励。

创新传播力应注意的问题

评析、总结“两会”报道的创新之举，除了有好的新闻敏感度、抓得住新闻性要素、会讲故事、利用好新技术新手段外，要真正做强主流舆论，创新传播力，还必须把握好几对重要的关系。

一、受众与用户的关系。移动互联网对传统媒体最大的冲击是受众群体过快地流失，受众的概念越来越快地被用户的概念所取代，“两微一端”成为当今媒体争夺的平台高地。手持终端作为现代人不可或缺的“再生器官”，个体的体验无疑就需要舒服、痛快。如果说面对受众，媒体只需要我做你看，但现在面对用户，那就必须考虑我做你是不是喜欢了。媒体基于服务用户的理念，开始造出数说、图阅、动漫、轻视频等新的新闻名词。清华大学沈阳教授就预测：自动化生成一些报道或一些内容的数据新闻、机器新闻会成为中国新闻界在2015年发展的一个重点。

二、作品与产品的关系。传统媒体的新闻人大多把自己定位为一个客观反映现实生活的记录者、创作者，发布的内容因是极具其个人思想与风格的作品，成就感、满足感都源于此，所以相对比较看重，对受众喜不喜欢很少问津。但现在，随着接收信息的终端发生了变化以及信息从业者的迅猛增长，尤其是传播对象的用户化发展，作品的概念正在被产品概念取代，类似于我们今年推出的《“两会”封面》《大V 报道团》《图解“两会”》《观点“两会”》都不是严格意义上的新闻作品，而是一个个新闻产品。既然是产品，就不得不重视用户体验。

三、一元传播与多元互动的关系。一元传播大多针对传统媒体的线性传播而言，受众均处于被动接收信息的状态，传播者很难即时获取反馈，评估效果。移动互联网的发展不仅让传统媒体认识到多元传播的重要性，新媒体也不再是PC 端的一元传播，而普遍采用多终端的矩阵式传播。《哎呀嘞～》之所以能获得大量转发，也得益于矩阵式多元传播与用户即时互动关系的建立。该节目首发于微信公众号，然后通过矩阵进行PC 端、客户端、微博和手机报多渠道推送，微信朋友圈的转发也几乎同步。在好评如潮中，有网民反馈视频节目糙了点，只有配乐没有解说。但这恰恰是这个产品的独到之处。《哎呀嘞～》不是“高大上”的豪华宴，而是普通的盒饭快餐。大道至简！没有导游的航游，要的就是听着音乐静静观赏美景、飘在空中悠悠呼吸大自然好空气的那份惬意，没有解说则为节目设置的游戏猜景互动留下了空间。

四、广域性与本土化的关系。本文论及的广域性仅指全国性特征。微视频脱口秀《国辉看“两会”》选择开放性话题置江西省“两会”于全国“两会”的大背景下，把有关“两会”的共性知识、发展历史及媒体报道内容和形式的演变等以网言网语和诙谐有趣的方式予以呈现，并在结尾嵌入关键字进行解读点题，为网民轻松了解省“两会”展望全国“两会”起到很好的引导作用。而在全国“两会”报道中，江西网台又把落脚点放在本土化的原创和策划上，《美丽江西看过来》《哎呀嘞～》《盘点2015 全国“两会”上的“江西范儿”》等无一不是借全国“两会”的新闻要素放大江西元素的创新产品，且产品的轻悦形态让熟悉的老内容有了“新近发生”甚至“刚刚发生”“正在发生”的新闻感。这种广域性和本土化特征的把握对传播力的提升作用毋庸置疑。

五、人与事的关系。“两会”人物一直是所有媒体争相报道的对象，上至中央领导人下至普通代表委员，大至人物话语、观点，小至装束打扮都是关注点。人的言行折射的是对事的态度和作为。今年的江西省“两会”和全国“两会”，反腐中的大老虎小苍蝇和政界人事的更替成为媒体聚焦点，而江西网台制作的全部新闻产品则另辟蹊径把报道重心放在了事上，人的动态仅作为报事的新闻由头。择此路径一方面限于一线人力不足，另一方面也限于江西网台没有记者在全国“两会”的第一现场第一时间传回所需新闻素材。江西网台的优势何在？如何发声？发什么声？网台能够做出的选择就是扬视频和整合优势，利用其他媒体的最新信息源寻找不同的视点做独家的原创。《图说江西代表团开放日》即是在绝大多数媒体聚焦苏荣案、聚焦强卫书记25 分钟的回应，形成“江西贪腐情况严重”一边倒舆论态势下的独家原创产品。该产品通过九个关键词的提炼，辅之以九位代表回应境内外媒体记者九个提问的精华摘要并配上图片、图标和数字，客观还原了江西代表团“开放日”的全貌，传递了江西的发展强音。这种去程式化、删繁就简拎干货、论事不论人的轻悦化报道方式不仅贴近性强，舆论引导也显示出正能量，传播力较之冗长的传统报道不言而喻。