重构传播价值生态链实现全媒体融合发展——关于网络广播电视台运营发展的一些思考

□张瑞婕

栏目责编：陈道生

网络广播电视台（以下简称网络台）携带着传统广播电视台的“基因”，一出生便暴露在竞争激烈的互联网市场上，从垂直化封闭化管理环境到扁平化开放式的生存空间，各网络台充分发挥了母体资源的特色和优势，不断尝试多种台网活动模式，有得有失。网络台成立后，引发了广电业内人士的媒体融合实践和思考，这对于传统广电媒体的融合发展来说，所得大于所失。

网络台的出生，首要肩负着的是广播电视台播出信号及节目“上网”宣传的任务，这就不可避免的让网台带有“官网”的标签。不管是从网民的角度，还是在广电业界人士的眼中，网台主要承载着为广播电视受众提供更多收视时间上的自由选择。与优土公司、爱奇艺、搜狐视频等商业网站相比，国内的网台均存在定位模糊、信息架构不合理、用户意识淡薄、交互手段简单等问题。尽管大部分的网台都已经成立了自己的采编团队，并配备了部分与互联网运营、网络技术有关的岗位，但由于技术薄弱、广电核心资源调配困难，导致网络台在广播电视台具体业务中始终处于从属地位，很难获得独立发展的空间。此外，网络台与其母体广播电视台直接进行了品牌嫁接，对于网民来说，登陆网络台不过就是在电脑上看电视，这样的嫁接，在web1.0的时候有其快速多渠道传播信息的价值，而在现如今的web2.0 时代，网络台仍然固守着电视台渠道补充的角色，似乎是失去了它存在的意义。

随着音视频交互技术的发展，新技术带动了新创意的发生。现如今的网络视频，可以让受众边看视频边参与讨论交流（如弹幕功能），也可以实现受众看视频的同时扫描二维码参与抽奖（如微信或客户端的有奖收视），还可以实现点击视频中的植入广告直接进入电商网站进行消费（如T2O 模式）等。这些新的交互技术无疑为传统广播电视台注入了一针强心剂，事情似乎变得简单了，广电只要去和BAT 互联网巨头进行合作，媒体融合即将大功告成。

理想很丰满，现实却骨感。国内广播电视台与商业网站的合作，通常采用以自制内容换平台资源的方式，这种方式导致的直接后果是丰富了商业网站的内容，并造成了广播电视台广告资源的流失；长期的后果是节目受众数据被截留，节目的网络流量及其价值被无偿贡献给了商业网站，节目制作与网民变化的趣味脱节，更重要的是广播电视台的媒体融合转型发展将受制于商业利益至上的互联网企业的游戏规则。广播电视台的“自我束缚”无意中帮助了商业视频网站的壮大。

正如喻国明所说：“今天，互联网已经成为传播领域的操作系统。如果你跟它没有实现对接的话，你就是一个孤岛。不论你有多大价值，在它的影响力范围之内，你都是无声无息的。所以，这已经不是‘利用、补充、延伸’的问题了，而是‘兼不兼容’的问题了。”“发挥垂直生产权威，发挥框定结构性价值等功能，这是传统媒介生产的核心价值所在。也就是说，让客户对于全局情况、价值判断了然于胸。这恰恰是互联网难以给与的。”①那么，在广播电视台迈出媒体融合转型发展的步伐之时，网络台应该做什么？网络台该如何充分发挥广播电视台的核心价值在互联网平台的作用力，实现广播电视台与互联网的“融合互通”？

一、开放合作，做强终端。网络台是广电媒体与互联网结合的产物，它架构在互联网之上，拥有高压缩比、高质量的视频，提供不断更迭的优质互动体验，为网民的收听收看提供了极强的个性化定制服务。网络台的传播渠道也不仅是PC 终端和手机端，包括了面向多种支持IP 传播的多类型媒体终端。现有的网络台，通常是由广播电视台组建团队进行建设，网络研发力量相对来说是短板。技术力量的不均衡，导致网络台的使用体验、发布效率、内容呈现效果等均受到制约，并且随着新的视频交互技术的更替，网络台更加感受到缺少技术战略规划以及富有实战经验的产品研发人员的痛苦。工欲善其事，必先利其器。网络台应以互联网开放的心态，针对其薄弱环节，充分利用传统广电品牌的影响力，与国内外顶尖技术团队开展全方位合作，打造网台在大、中、小屏上的多类型终端，使自身的基础平台建设和新技术的研发能力得到优化升级，有效提升跨平台用户的订制体验。美国知名视频网站Hulu的二级菜单中有一个实验环节，专门用来发布一些程序，推出一些软件服务，用户可以尝试一些实验性的项目，并在开发过程中为Hulu 提供反馈，从而提升用户体验,也有了开拓更多用户界面的可能性。例如Hulu Desktop 软件，使得即便用户不访问Hulu 网站，也可以欣赏视频。据悉，该软件支持微软Windows 和苹果OS X，用户可以直接从电脑桌面上欣赏Hulu 视频。微软的Windows Media Center 和苹果的Apple Remote 均可与之兼容，从而实现内容导航。②

对于国内的广电业来说，跨平台终端的直接表现就是让电视机和移动终端发生关系，让网台联动随时发生。例如江西广播电视台都市频道于2014年5月8日推出台网互动App“摇摇看”，将电视观众直接转化为新媒体的产品用户，用户在看完电视后继续留在平台上使用在线商城、手机游戏、在线交友、求职相亲等服务，通过高效便捷的移动互联网交互技术，让用户体验到了台网融合带来的信息互动乐趣。做好终端已经成为必须，而做强跨平台终端，将成为传统广电谋划融合发展的重要布局。

二、细分市场，做好产品。大而全的门户时代已经走向暮年。现如今的网民比第一代网民更清晰的知晓自己的需求和寻找需求的途径。在这一背景下，网络台应该选择走“频道”专业化、“窄播”集成化的路线。具体来讲，就是产品策划要细分市场，做有明确目标群体的内容。例如，时下宠物一族盛行，网络台可以制作一款宠物主题的App，通过组织线上交流、线下比赛、分享经验的沙龙，联合本地宠物商店提供相关服务等，甚至可以组织“宠物真人秀”节目，在获得良好的市场反馈后，制作成电视节目播出。

电视台不可能在黄金时段为有特殊需求的人群播出专门节目，网络台却可以实现这种可能。例如CNTV的熊猫频道是全球首创的24 小时多路高清直播大熊猫的网络频道，央视网与成都大熊猫繁育研究基地合作，在基地内5处园区布设28 路高清摄像机，24 小时捕捉大熊猫实况，并且还针对注册用户开放边看边聊功能，提高了受众的参与感和互动体验。

又如，美国CNN 集团在互联网上共设有12 个频道，这些频道并不是简单的与CNN 电视频道的栏目相呼应，通过频道的重新分发和栏目的重新设置，尤其是CNN Politics、CNN Money 两个频道为网民“量身订做”新闻内容，拉近了电视内容与特定受众的距离，取得了更好的传播效果。国内的网络台可以充分利用母体的媒介公信力和影响力，发挥“喉舌”的功能，开设专门的时政视频通道及相应的多媒体终端，为特定人群提供精准服务，在终端产品的研发时对目标用户的需求就会更加明晰，用户体验度自然会得到快速提高。

三、建设平台，做稳用户。广播电视台与商业视频网站相比，最大的优势是拥有资深、有经验的职业内容制作团队。随着商业视频网站的快速壮大，他们不仅加快收购、组建影视公司，吸引收买传统广电的创作管理团队，还投入巨资打造内容产品，提升网站的内容品质。例如，2014年11月4日，腾讯视频操刀的大型音乐真人秀《Hi 歌》正式上线，不见以往网络自制节目的粗糙和青涩，节目播出一周播放量和互动数据高居排行榜前列。媒体界人士和网民都认为其制作水准可以和电视音乐节目媲美，节目探索原创音乐选拔推广新模式被评为“有新意”，音乐圈人士则表示揭秘音乐创作流程和全民互动都直指“分享”的时代精神。③

面对来势汹汹且“不差钱”的网络巨头公司，网络台应重点考虑将自身打造成为以长短视频OGC（Occupationallygenerated Content，职业生产内容）为主导，加大自媒体PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）、用户UGC（User-generated Content，用户生产内容）联动的全视频平台。一方面，网络台给传统的广电节目制作团队开辟试验田，为职业制作人提供市场检验和试错的机会，用专业的内容和不可替代的主流媒体影响力来获得用户的青睐。如澎湃新闻大尺度、权威性的专业时政新闻及观点内容服务，在网络媒体界已经开辟出了一片新天地。另一方面，充分利用传统广电的品牌公信力，强调用户资源的笼络和留存，通过搭建用户平台，让用户UGC 成为网络台接地气、贴民心的一个重要渠道，并在其中发展优质用户，培养其成为自媒体PGC。

正如喻国明所说，在内容服务领域，像中央电视台这种传统电视的代表仍然具有很强的优势。但传统电视不能仅仅是内容服务商，因为它的品牌、渠道、用户系统都是巨大的资源，如果对这样一个资源视而不见，仅仅按传统方式去做内容的话，就是一种价值浪费和放弃。④江西网络广播电视台开设的“社区电视”第一期于2014年11月14日开播上线，该项目以南昌一、二个社区为起点，逐步在全省11 个设区市的重点社区开办“社区网络电视”，以社区为基本建设单位，在广电专业人员的指导下，建设社区网络播报体系，将媒体融合的触角伸向基层，让对广播电视品牌充满信任的受众在网络台上发表原创内容，充分调动起群众参与媒体互动的积极性，也有效地转化了用户资源。只有持有稳定的用户资源，才能进一步做好内容与营销的创意结合，成为传统广电媒体单一、标准化的广告产品模式的有力补充，利用网络数据、内容策划及精准社交分享等手段，将媒体平台拓展为产业链平台。

也许在不久的将来，随着媒体传播技术和互联网技术的发展，网络广播电视台会被赋予新的名称。但无论如何，发展中的事物拥有其阶段内不可取代的价值。在免费、开放的互联网世界，网络广播电视台肩负着实现传统广电核心价值的新媒体落地、重建传播服务关系链的重任，现如今已经投入到激烈竞争中的网络广播电视台，要重点思考如何把媒体思维转变成产品思维，构建有传播价值和可预估影响力的媒介产品，实现自身的突破创新，才有可能在未来成为广电新媒体项目的孵化基地，继而成为传统广电媒体融合转型的加速力。

注释：①④喻国明：《传统媒体如何在“兼容”中寻找机会？》，《综艺》，http://www.zongyijia.com。

②李晓珊：《CNTV、HULU、BBC iPlayer 三大网络电视台用户界面比较研究》,《现代传播》，2010（11）。

③《首播周增播放量居首 互动集中北上广》，腾讯娱乐，http://ent.qq.com。