地方电视频道怎样突围

□李曜位

本文责编：曾 鸣

随着广播电视改革的深入，各级电视频道逐渐由发散型向集约型过渡，频道内涵和效益方面都有所提升。但是在一个通过卫星覆盖全国的强势电视传播网之下，处于区域传播范围的地方电视频道，仍然面临着巨大的竞争压力。特别是地方电视频道由于人力物力和信息资源接受等方面不能与省级以上媒体相比，因而长期形成了频道栏目质量不高、信息重复传播、收视效果和创收不理想的局面。那么，地方电视频道如何突围呢？

电视栏目本土化、接地气

事实上，地方电视频道传播是我国电视传播的基座，是党和政府与百姓沟通的最基础、最有效的渠道之一。因此，地方电视频道应积极开掘地方电视频道的区域化传播特征和灵活运作机制等优势，强化其在频道内容、形态、方式和过程等方面的特色，进而扩大其社会影响，突出重围赢得主动。

从地面频道的发展空间来看，最大的优势是接近性，也就是接地气。“今天我们身边发生了什么”，“明天又有哪些值得关注的事情”，这是普通市民茶余饭后关心的话题，也是卫星频道难以回答的问题。地方电视频道要在这方面最大限度地发挥自身的优势，尽可能地将普通市民身边的事及时告诉大家，以此作为本土化的基点。这种本土化符合观众的心理需求，也符合所在地区的地域风格和生活习惯。

这种对地域性电视栏目内容的高度关注，基本上是对非本土化元素的排斥，高举本土化的旗帜而吸引观众。如九江广播电视台《九江零距离》的口号是“九江零距离，说你身边事”，南京电视台《直播南京》从开播那天起，就提出了响亮的口号“百姓心声，声声入耳；南京时事，事事关心”。在这种思想的指导下，电视频道将地域性作为最大的优势，充分挖掘本地新闻资源，极大地提高了自身的亲和力。在南京，市民收看《直播南京》和《南京零距离》成为一种收视习惯，不间断的关心、评议其报道的内容成为民生生活的重要内容。九江电视台《九江零距离》打造本土第一民生新闻栏目，成为九江地区老百姓关注度最高、接受老百姓求助投诉最多的传媒平台。这是选取本土化题材带来的直接效应。

频道形态上独树一帜

要在竞争中赢得主动，地方电视频道唯有扬长避短；要想创出自己的一片收视天地，必然要开拓自己特色的一面。

一、特色的主持。当观众看过江苏电视台的《南京零距离》以后，都会对那位剃着光头、一脸坏笑的主持人孟非有着深刻的印象。《南京零距离》在江苏地区赢得有史以来的高收视，这位光头主持人功不可没。江西电视台都市频道《都市现场》主持人庆元、杭州电视台西湖明珠频道《阿六头说新闻》主持人阿六头，九江电视台方言剧《快乐九江佬》光头主持人杨屹，都凭借轻松亲切的主持风格赢得了本地观众的好评。

二、特色的语言。在地域电视栏目表现特点的讨论中，我们除了关注主持人究竟是用“播”还是“说”的方式以外，大家更关注的是用什么语言来表现。九江电视台方言幽默栏目剧《快乐九江佬》和百集九江方言情景剧《女儿街的婆媳经》播出几年来，其使用方言播出的特色受到广大观众的喜爱。节目在网上传播后，海内外江西籍的观众争相传看，收视率一直名列前茅。虽然用方言说新闻，社会上和电视业内对此争论不休，支持者认为方言播报方式可以让本地观众产生亲切感，反对者认为这有悖于我国一贯推行的普及普通话政策。其实小众化的具体特点是地方化，方言播报节目是通过地方台本土化的方式进行电视小众化变革的，其变革的手段是采用方言这种窄播符码作为载体进行新闻传播。地方台的覆盖面和省台以及上星台不同，观众群以本地居民为主。现在随着有线电视、数字电视技术的发展，观众可以收看的频道越来越多，地方台要和全国性的频道和上星台竞争，必须有自己独一无二的特点。地方台本土化是地方台提高竞争力的一种有力手段，运用方言可增强节目的亲近性。

三、特色的包装。地域新闻节目要做出自己的风格，获得主要收视群体──本地观众的青睐，在包装上必须有本土的特色。江浙一带的人们有听书说书的习惯，《阿六头说新闻》演播室就布置成了说书的场景。除此以外，还可以通过节目自身定位的宣传加深观众的印象。例如重庆电视台的《天天630》在节目中总会提到：“有事就找《天天630》”。安徽经视的《第一时间》强调自己的宗旨是：“服务市民，以人为本”。这些本土化的节目包装形式都十分重视本地的实际情况和文化特色，并且把这一观点带入节目整体包装策划的方方面面。

频道栏目注重互动性

上世纪八十年代中期以前，我国电视市场长期处于节目供不应求的卖方市场状态，所以观众是电视台播什么就看什么，电视台怎么播就怎么看，造成了传播者与传播对象的间离和隔膜。随着“受众本位”模式的确立和传媒技术的不断进步，受众的参与热情也得到激发，使电视栏目的交互成为可能。当我国选手刘翔在雅典奥运110米栏项目中获得冠军后，新浪网的网民留言在10 小时内就达到创纪录的32000 条之多，足见受众的交流意识有多么强烈。

九江电视台《翻牌大开奖》栏目开播一年来，每天观众打进来的电话都应接不暇。九江电视台的民生新闻栏目《九江零距离》，在每天播出时的下方滚动字幕中，及时反馈观众的电话信息，既增加了频道的信息量，又加强了与观众的互动，较好地提高了频道的收视率。

在江苏卫视《1860 新闻眼》节目中，经常会从一个新闻话题中设置一个社会问题通过手机短信展开广泛的讨论。例如一个人骑着马在马路上任意地溜达，节目就此设置“马能否上马路”的问题，让观众发送手机短信参与讨论。观众热情参与，毕竟这是发生在自己身边的事情，自己的意见有可能会成为日后制定有关管理规定的依据，这种强烈的责任感促使了观众把更多的关注目光投向节目。

电视作为一种文化产业，势必以所在地区为目标市场、以区域性观众为主要定位，小众化是电视发展的一个必然趋势。地域性电视频道会成为电视发展小众化的先锋，其对地方民生的关注、亲切熟悉的播报方式是地方电视台连接观众的纽带，尤其在以展现地方风土人情为主要内容的节目中，地方电视频道有着上星台无可比拟的优势。

随着频道专业化程度的提高和进一步分工协作水平的提升，地方电视频道的传播，将具有更为广阔的发展空间。