大型活动操作理念及活动关联项目的链接方法

□ 朱玲叶

栏目责编：陈道生

大型活动的举办在各级电视台的开展已经常规化，大台做大的有影响力的活动，地市台及县级台也在做一些扩大影响力、做大创收份额、带动节目落地的活动。这些活动在不同程度上给电视台带来了无限的活力和市场占有率，拉近了与观众、客户的距离。这些活动按执行的目的、营销的规模、与栏目结合的方式以及效果大致分为：

一、举全台之力策划实行的，为提高本台在当地影响力而做的活动。最有代表性的就是每年的“3.15”活动，其中做得比较成功的有江苏徐州台、山东济宁台和临沂台。2012年，徐州台仅这一个活动就创收了1000 多万。这类活动首先检验了一个台在当地的公信力，其次检验了一个台各部门之间的协调力和执行力。所以，这类活动的举办是对整个广电队伍的极大锻炼，对客户群体最有效的开发，是电视台树立公信力的最有效的手段。

二、自主研发的能够形成品牌效应、规模效应的常规性活动。比如各台都在做的春晚、少儿才艺大赛等。如扬州台的“中国扬州美女大赛”，已经连续举办了三届，2013年活动总收入达到3000万，成本仅500 多万，而且这些活动积累了一批忠实的客户和参与关注的群体。当这些活动成为品牌活动之后，每年的招商相对来说非常稳定、简单，但活动成功的关键在于出新。

三、为特定客户设计的定制类的活动。这类活动是检验创意人员最好的考题，在平时与客户沟通中经常遇到。这类活动做得好，可以把不是客户的企业变成客户，可以把小客户做大。比如，2013年扬州台的生活小达人大赛让“三九”药业投入了200 多万，并且建立了持续稳固的合作关系，成为长期的客户；徐州台为红星美凯龙做的开业庆典，把一个企业开业的小投入，变成了一个频道、一个栏目长期的稳定节目形态。

四、为做活节目而设计的活动。这些活动充分挖掘了频道的资源，充分发挥了节目制作人员的能动性，结合频道定位，给了频道的创收一个方向，同时又给节目制作人员一个做节目的方向，比如想“房”设法、电视门诊、天天特价房、电视购车等。还有一些新的活动方式，比如徐州台一年2-3 次的购物节、各类展会、电视直销活动（卖钻石、卖房等，电视购物。这些做法很多电视台也都尝试过，虽然不是广电人擅长做的活动，但它顺应了电视媒体自身发展的需要，是线上宣传和线下销售相结合的需要。

活动的开展，最关键的在于谋划和整合。活动要有影响，必须要有好点子，策划出来后，活动的落实必须要靠执行力整合所有资源，二者缺一不可。对于地市台来说，执行力更为重要。比如，徐州台全年创收1.5亿，其中活动创收占到了近二分之一，有7000 多万。徐州台有一个口号“大活动顶天立地，小活动铺天盖地”，形成了台、频道、栏目三层联动的有序的活动运行机制：台里主抓影响力大的活动，由一个副台长牵头，广告中心招商，活动中心实施，频道消化宣传；频道主要根据自身定位，规划符合频道特色的活动；栏目根据自身的创收特点，把节目与活动密切结合。比如“3.15”活动，总台主抓招商、冠名，几百家企业和品牌的对接，该曝光还是该授牌都是由广告中心来落实；各个频道根据不同定位开辟报道专栏，新闻类的、民生类、消费类的节目根据节目风格可以开辟专栏进行报道，可以自主招商冠名，费用可算作频道任务。这样，这个活动就被分割成“3.15”倒计时、晚会冠名、栏目冠名、信得过品牌、信得过企业、曝光台及善后处理等几十个产品，全台围绕这个主题做了各类大小活动共计200 多场次，活动的外延、内涵都被充分挖掘出来。

要做活电视、做好活动，还有一个重要的工作，就是要做活线下的关注力和团体。做过活动的人，经常会对活动的人气担忧。活动做得成功的台的经验是：建立自己的数据库，以栏目为单位，成立各种团会。在需要的时候，这些人就是落地的资源。比如说扬州台，每一次活动到场的人、参与的人都会留下资料，另外他们还有凤凰购物频道的会员资料和看房团的会员资料等，这些资料在频道内部和台内部共享，这样就有了一个相对来说比较大的线下基础，做活动时就有人响应。说白了就是，我们虽然拥有线上的资源优势，但线下活动的资源还要靠我们一点一滴、扎扎实实地去打好基础。