上海市大型公立医院官方微信运行现状调研

■ 余 飞沈迎春沈晓思赵 晶范理宏

上海市大型公立医院官方微信运行现状调研

■ 余 飞①沈迎春①沈晓思②赵 晶①范理宏①

微信 大型公立医院 公众账号

目的：全面了解医院微信公众账号运营情况，探索进一步完善微信运营的有效措施。方法：应用文本分析法以及深度访谈法，以上海市39家三级甲等医院为调查样本，对其微信开通率、微信服务号、订阅号的运行现状进行调查。结果：在上海市39家三级甲等医院中，订阅号的开通率为33%，其中只有45%的医院经常更新订阅号信息，服务号的开通率为13%。与传统网站、微博相比，医院微信公众账号更注重挖掘服务功能的潜力。结论：医院应进一步强化微信在线服务功能、制定个性化服务、严格控制信息发布数量，并合理利用微信连接功能。

Author's address：The 10th People's Hospital Affiliated to Tongji University, No.301, Yanchang Zhong Road, Shanghai, 200072, PRC

随着通信技术的飞速发展，智能终端逐渐普及，人类正进入移动互联时代。截至2013年6月底,我国手机网民规模达4.64亿[1]，占我国网民总人数的78%以上。依靠手机以及腾讯QQ强大的用户资源，微信一跃成为最重要的社交平台之一。微信于2011年正式上线，经过3年的发展，目前微信的合并活跃账户达到了3.55亿，用户遍及200多个国家和地区[2]。微信将手机作为信息交流的第一平台，与其他社交媒体相比，更具有用户粘性、快捷性以及便利性，且它是一款基于“强关系”网络的社交软件，“使得人们的社交网络，从原有的‘弱关系链接网’向基于手机通讯录的‘强关系链接网’转变，从而实现了基于通讯录的全新互动”[3]。因此，不少企业、单位纷纷开发微信平台，将微信作为对外宣传以及对外建立社交网络的窗口，截止2013年11月，微信公众账号已超过200万，信息交互次数高达亿万次[4]。

为深入了解医院微信公共账号的开发情况，本文以上海市39家三级甲等医院为研究样本，对其开通率、栏目设置等信息进行调研，在此基础上，从传播学角度出发，提出一些建设性建议。

1 资料与方法

1.1 研究对象

以上海市39家三级甲等医院的官方微信作为研究对象，包括23家三甲综合性医院和16家专科、中医类医院。

1.2 研究内容

基于微信所建立的强大社交网络，医疗行业紧随媒体、企业、政府的步伐，加入微信公众账号平台的建设中。微信公众账号主要分为两类：“订阅号”与“服务号”。“订阅号”的主要功能是发布信息，“服务号”的主要功能是提供生活类便民服务信息以及在线服务。本文通过调查医院微信订阅号、服务号两个账号的运行情况等来了解医院微信建设的现状，并探讨其存在的问题。

1.3 研究方法

通过对上海市39家三级甲等医院官方微信运营者以及微信的开发方腾讯的相关人员进行深度访谈的方式对微信功能情况进行调研，采用定性分析以及描述性分析对上海市39家三级甲等医院微信建设情况进行分析。

2 上海市39家三甲医院官方微信调查结果

2.1 微信开通率

调查结果显示，在上海市39家三级甲等医院中，有33%的医院开通了订阅号，13%的医院开通了服务号，仅8%的医院同时开通服务号和订阅号。其中开通微信服务号的医院分别是上海市肿瘤医院、上海市儿童医院、上海市第一妇幼保健院、上海市第九人民医院、复旦大学附属妇产科医院。

2.2 微信服务号栏目设置

在服务功能方面，微信服务号与订阅号存在巨大的差异，为进一步研究医院在使用过程中对这两个账号的偏好程度，以及这两个账号在传播过程中发挥的不同作用，本文将分别对此展开深入的研究。

微信服务号与订阅号最大的区别在于，它可以提供在线服务，即患者在家就可以通过微信享受提取报告、候诊服务、在线预约等服务，打破了地域的限制，真正为患者提供便利。但享受在线服务功能的前提是通过微信绑定患者就诊卡号，如果患者拒绝绑定就诊卡，那么只能享受一般的、非互动性、非即时性的服务，用户粘性较强。此外，研究表明，与传统网站以及微博相比，微信内容更简洁，用户体验性更强。笔者对医院微信服务号栏目设置情况进行细致的梳理，发现由于手机屏幕大小的限制，医院微信服务号一级目录数量最多为3个，二级目录的平均数在14－15个左右。这是由于手机大小的限制，导致服务号功能开发过程中必须要舍弃很多功能，最终根据医院自身需求，选择保留3个一级目录以及14－15个二级目录，但对于患者而言，视觉效果更佳。另外，开通服务号的医院将媒体资源整理衔接的意识较强，几乎所有医院都在微信端提供网站链接、微官网链接以及微博链接。详见表1。

为进一步深入了解服务号栏目设置，笔者着重研究其一级、二级目录开设情况，归纳出一个比较全面的衡量指标体系。一级衡量指标包括“基本信息”、“最新动态”、“基本服务”以及“在线服务功能”，在“基本信息”一级指标体系下，主要有“医院介绍”、“科室介绍”、“专家介绍”、“交通信息”以及“医院布局”等信息；在“最新动态”一级指标体系下，主要有“最新动态”、“通知公告”等信息；在“基本服务功能”一级指标体系下，主要有“就诊指南”、“门诊安排”、“医院周边”以及“科普”等信息；在“在线服务功能”一级指标体系下，主要有“预约功能”、“在线服务”、“候诊服务”、“报告服务”以及“金融服务”等信息。

表1 微信服务号栏目设置调查情况

表2 5家医院订阅号月平均发布信息数量

通过调查发现，“通知公告”开设率为100%，位列第一，“医院介绍”开设率为80%，位列第二，其次是“新闻动态”、“就诊指南”、“门诊安排”以及“科普文章”等开设率为60%，位列第三。课题组曾针对全国医院网站建设情况进行调查，结果显示，90%以上医院较为关注基本信息的发布，但“医院介绍”、“科室介绍”、“专家介绍”等栏目的开设率均在95%以上，可见，虽然医院仍注重“医院介绍”这一栏目设置，但已经大大降低“基本信息”的比例，反而花费更多精力建设“最新动态”、“基本服务功能”的栏目建设。因此可以断定，医院公众账号虽无法在短时间内完全发挥微信服务号的特色，但几乎所有医院认识到微信传播方式应有别于网站、微博传播方式这一事实。

2.3 微信订阅号建设现状

医院微信订阅号的开通率为28%，其中45%的医院更新微信内容频率较高，55%的医院内容更新率几乎为零。运用统计、归纳的方法，以订阅号内容更新频率较高的几家医院为研究对象，对医院订阅号更新频率以及更新内容进行调查（见表2）。调查结果显示，微信订阅号月平均发布信息数量为22条，即平均每天发布1条信息，但每家医院发布信息频率存在较大差异，更新频率最低的医院每月仅更新8条信息，更新频率最高的医院每月更新49条信息，可见每家医院对微信订阅号的关注程度存在较大差异。此外，微信订阅号与传统网站发布的信息有显著的区别，订阅号发布的信息更偏向于服务性信息，将科普文章放置于最显著的地位，其次为医院动态信息、院外媒体链接、医院信息、生活服务信息以及通知预告等信息。可见，这些医院已经意识到微信服务功能在对外传播中的潜力。

3 意见与建议

3.1 强化在线服务功能

纵观以上调查数据，笔者发现微信服务号和订阅号均注重微信服务功能的开发和利用。订阅号发布的信息主要集中在科普文章、生活服务信息、通知预告、医院动态、医院基本信息以及媒体看医院等这几种类型，与传统的网站新闻以及微博发布的新闻进行比较，微信在信息发布类型方面做了比较大的调整，更侧重于服务信息、便民信息。

微信在传播方式上采取更加亲民的口吻，例如上海市儿童医院的服务号叫作“阳阳服务”，上海市第一妇幼保健院的服务号叫作“小依在线”。随着网络的普及，普通百姓能自主地学习医疗知识，医疗从业人员无法通过掌握专业知识来保持自己的权威，此时，医疗从业人员的权威性受到质疑，普通民众对医疗从业人员失去了绝对的信任，从而引发医患矛盾。为了保持地域距离以及专业知识距离之间的平衡，医疗从业人员应该缩短与普通百姓地域上以及心理上的距离。“阳阳服务”、“小依在线”等平民化的称呼方式，有效缩短了这种距离，并且向患者展示了“我要为你服务”的态度。调查数据证实这种转变取得了不错的效果，截止2014年年初为止，上海市第一妇幼保健院浦东分院的绑定用户已增长到2万人次，开通微信初期，绑定用户的增长速度基本保持在100－150人次。

但不得不指出的是，由于技术原因，大部分医院并不是非常重视微信服务号的“在线服务功能”。但微信服务号“在线服务功能”可以将患者就诊卡进行绑定，增强患者的粘度，通过定期发布活动预告、制定个性化信息推送等方式，固定医院人流量，在不影响医院数据安全的前提下，应该加强此功能的建设。

3.2 提供个性化信息

从传播角度来看，微博是一种人际传播+大众传播的传播模式，而微信是自我（人内）传播+人际传播的传播模式，但从公众账号的角度而言，微博是一种大众传播，微信是一种人际传播[5]，微博相对来说是一种单向的传播，而微信是双向的传播，在传播过程中容易产生有效的互动。因此，相对微博而言，微信更适合定位为个性化服务平台。

微信作为一种独特的社交平台，首先，微信用户有更多的自主权，在信息传播过程中拥有更多的主动权，只有在它选择关注某个公众账号时，才可以收到其发布的信息,具有一定的精准性[6]。其次，微信公众账号更关注用户体验，所发布的所有信息是折叠起来的，即每次打开微信主页，只能看到最新发布的信息条数，只有当受众点开某个公众账号时才能看到具体信息。更重要的是，微信服务号开发了高级群发功能，针对用户不同的需求提供定制化的、个性化的消息推送，群发功能每天可以调用100次，每次最多可以发送给10000个用户[2]。

3.3 控制信息发布数量

从以上调查数据可以看到，服务号侧重于服务功能，而订阅号侧重于对外展示功能，服务号基本不发布信息，但即使是侧重于对外展示功能的订阅号，每月发布信息的平均数量在22条左右，最多也就只有49条。在深度访谈过程中，腾讯微信开发团队表示，腾讯公司对于微信公众号发布信息的数量有着严格的要求，一般每日限制最多发3条。由于微信是点对点的传播模式，如果长期发布大量信息，可能会引起用户反感，取消微信关注。因此，微信公众账号在发布信息过程中应注重考虑用户体验，在用户能接受的范围内发布信息。

3.4 合理利用微信连接能力

实际上，微信并不是一个信息发布平台，而是一个信息连接平台，它是通往信息世界的窗口。微信平台没有特定的、统一的开发模板，每个单位可以按照自己的需求建立连接端口，例如复旦大学附属妇产科医院比较注重医院历史传承，因而建立“医院历史”这一接口，但其他医院并不认为医院历史非常重要，没有建立这一接口，而是纷纷建立“科普”、“通知公告”等接口。目前，医院公众账号已经充分认识到微信强大的连接能力，并合理运用之，例如几乎每家医院都在服务号上建立微博、官网、微官网的连接端口。

课题组认为，微信连接能力有待进一步挖掘。腾讯微信事业群开放平台基础部在访谈中表示，微信已经成功推出一个多客服系统，即医院公众账号可以在微信平台上设置人工客服团队的名单，客服人员通过电脑的客户端来接收并回复患者消息。人工客服虽然不能帮病患解决实际问题，但从用户体验角度来说，是至关重要的，如果要实现“线上医院”或者“掌上医院”的蓝图，这是不容忽视的一环。人工客服提供门诊排班表、专家出诊时间、检查预约等重要信息，如果能够在微信上提供人工服务，就可以省去网页端查询、电话查询等繁琐步骤，真正将患者“粘”在微信公众账号上，进而使患者对医院产生依赖感。因此，医院公众账号应进一步开发、利用微信连接功能。

[1] 中国互联网络信息中心.第32次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].互联网天地,2013,10:74-91.

[2] 腾讯大申网. 微信公开课在沪开讲 宋师忱：微信连接世界[EB/OL].（2014-5-16）[2014-05-19].http://sh.qq.com/a/20140516/037080.htm.

[3] 方志鑫,蔡莉白.从传播学角度看微信的兴起[J].科教导刊（中旬刊）,2012(2)：219-220.

[4] 王荣.腾讯官方授课 传统企业借微信转型[EB/OL].（2014-05-07）[2014-05-15]. http:// finance.ifeng.com/a/20140507/12282683_0.shtml.

[5] 张长乐.微信社区化网络人际传播的建构[D].合肥:安徽大学,2013:24-26.

[6] 郑怡文,白云晖.微信的传播生态审视[J].前沿,2013,16:165-166.

The Wechat running status research of large public hospitals in Shanghai

/ YU Fei， SHEN Yingchun， SHEN Xiaosi， ZHAO Jing， FAN Lihong// Chinese Hospitals. -2015，19（2）:25-27

Wechat, large public hospital, public account

Objectives: To have a comprehensive understanding of the public account operation of Wechat and explore the effective measures to further perfect the Wechat operation. Methods: 39 top tertiary hospitals in Shanghai were selected to have an investigation on Wechat public account operation. Textual analysis and depth interview were used to learn the Wechat opening rate, service number and subscription number. Results: Among 39 hospitals, opening rate is 33%, in which only 45% hospitals always update Wechat information and the opening rate of Wechat service number is 13%. Comparing with website and Micro-blog, Wechat focuses more on developing potential service. Conclusion: Hospitals should further strengthen Wechat online services, develop personalized service and strictly control the number of information dissemination.

2014-06-25］ （责任编辑 张晓辉）

①同济大学附属第十人民医院，200072 上海市延长中路301号

②上海申康医院发展中心，200041 上海市静安区康定路2号

范理宏：同济大学附属第十人民医院党委副书记（主持工作），教授

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