平面设计中图形符号的视觉认知分析

李梦灵

平面设计中图形符号的视觉认知分析

李梦灵

在现在这个读图的信息时代，图形符号被广泛地运用在现代平面设计中，通过对图形符号在标志设计、包装设计、海报设计中的视觉认知运用分析，阐明了在平面设计中对视觉认知心理研究的重要性，以人对图形符号的视觉认知为分析对象，分析成功的设计作品，阐述了视觉认知的过程及影响因素，提出优秀的设计应该是在认知心理学的基础上去引导人们的正确行为。

图形符号 视觉认知 平面设计

一、符号与视觉认知

1.符号的概述

人们的生活中到处充满着符号，符号分为视觉方面、听觉方面、触觉方面的符号，相关实验显示，大脑通过视觉从外界获取的信息占83%，视觉符号是最显而易见的，在视觉符号中图形符号是最易于认知和记忆的，图形符号已成为平面设计进行信息传达的主要形式。

瑞士哲学家索绪尔提出符号由能指和所指两个部分组成，能指是物体所呈现出来的形式；所指是指事物所隐藏的深刻含义，简单来说，能指和所指分别指事物的形式和内容两个方面（如图1）。能指与所指之间具有一定的稳定性关系，所对应的关系是在长期的积累中形成的一套相对稳定的符号系统，不是随意更改的。

符号是某种事物独有的记号，符号的形式可以是图形图案、文字与图形的组合、标志性的建筑，甚至也可以是一种生活方式、文化观念或标志性的人物。例如，龙是中国特有的指代符号，一看到龙就能联想到中国，这就是符号所具有的指代性。在平面设计中，要充分理解符号的特性，透彻地了解符号能指与所指之间的关系，从而将符号的特性很好地运用在图形符号设计中。

2.视觉认知的过程及影响因素

主体对外界刺激进行选择，将那些不符合主体审美和心理需求的东西自动进行了屏蔽，这就是注意所具有的选择性，比如去逛超市，超市的商品琳琅满目，但是一般只会选择符合自己心理和需要的商品。英国的心理学家布鲁德本特认为，“外界信息经过感觉器官到达短时储存器暂存，然后经过注意这一选择过滤器，将无用的信息‘滤掉’仅让那些要认知分析的信息进入知觉。”认知心理学的核心是将人的思维活动看作是信息加工的过程，认为人脑对信息加工的过程与计算机处理信息的过程类似，是信息输入—加工—输出的过程。

图1 能指与所指的含义示意图

图2 （美）星巴克咖啡公司标志（不同颜色的对比图）

认知过程分为三个阶段：感觉—知觉的组织—对客体所指含义的理解，通过感觉收集到大量信息，输入大脑进行编码，然后再对这些信息和主体以前的经验、记忆进行一定的加工处理，最后是理解识别图形符号所要表达的真正含义。视觉认知过程主要受到人、图形符号本身、环境这三个因素的影响：①人的因素方面，认知主体的文化水平、生活习惯以及国籍等不一样，对图形符号的认知也会不一样，比如年老的人视觉的灵敏度会有所下降，对符号的感觉能力也会变弱；②图形符号本身方面，图形符号的背景与图形之间的关系对认知过程也会产生影响，例如星巴克咖啡标志（如图2），左边是星巴克咖啡现有的标志，其背景是绿色，图形进行反白的处理，在视觉上便于识别，而右边背景颜色不变，将图形颜色变成背景统一色系的颜色，两者之间过于相似的颜色对图形的认知形成了干扰，所以在设计过程中要考虑到这些因素对视觉的阻碍，避免这样的设计；③环境因素方面，图形符号的认知过程是在一定的环境中进行的，会因观察的距离、观察条件等环境因素的影响，比如遇到下雨的天气，路边的交通图形符号就不易被识别，容易发生交通事故。

图3 （德）梅赛德斯-奔驰公司标志来源：创想图库

图4 Bzzz蜂蜜的包装

二、图形符号的视觉认知分析在平面设计中的价值与意义

设计要有独特的创新性，这样才能吸引人们的注意，认知心理学认为，“注意在人类的信息加工中有着重要的意义。没有注意的参加，信息的输入、编码、储存和提取，都难以实现”。在平面设计作品中，看到的优秀设计作品，在其背后都有着对人们认知心理的研究，从而做出能让人注意的成功作品。

图形符号比文字符号更直接和有刺激力，能够更明确的让受众明白符号的内涵，图形符号也不像文字那样枯燥，在整个知觉过程中营造一种轻松愉悦的氛围，有利于信息的组合加工、传播。深入分析人们的视觉认知心理，让图形设计更加符合人们的视觉认知需求和审美追求，通过对受众的视觉认知分析然后再到图形符号怎样去设计，这样就会有比较明确的方向，将分析得来的信息在一定意义上可以用于指导设计过程，由于视觉认知过程的介入，在平面设计中图形符号的设计会更加人性化。

三、图形符号的视觉认知运用分析

1.在标志设计中的运用分析

标志图形符号分为商业型的图形符号、公益性的图形符号两大类，商业性的标志图形符号例如奔驰公司的标志（如图3），图形简洁有冲击力，锋利的尖角代表高端的科技和理性的思维，这正是一个汽车要具有的特性，进而能成功的进行信息传播，所以，是否具有冲击力的图形符号在标志设计中是被视觉认知的一个前提。

公益性的图形符号主要是指带有公益性质的图形符号，公共场合的图形符号，有着传达公共信息的功能，这些图形符号往往是在长期的社会发展过程中提炼出来的，所以人们对这些图形符号有着深刻的视觉认知，即使没有文字的解说，当眼睛接收到这样的图形符号，在以往储存的视觉经验基础上，也能比较容易的获得所要传达的信息，例如男女厕所的标志符号，受众在视觉上接受到这个信息后，传输到大脑进行处理加工，由于大部分观者以前在公共场合经常看到男女厕所的图形符号，所以大脑对这种信息处理时有过去知觉经验作为参照物，在认知过程中印象就会更深刻，如果有些受众在以往的经验中没有关于这种信息的记忆，图形符号简洁明了，是对男女形体的高度概括，从整个图形符号所描绘的也能比较容易了解它所要表达的意思；请勿吸烟的图形符号也能让人容易明白其背后的所指含义。所以在设计标志图形符号时，无论是在符号本身的设计，还是色彩的选择上，要充分考虑观者的心理过程，产生一定的视觉影响，在以后的认知过程中也能作为过去经验起着影响作用。

2.在包装设计中的运用分析

一个包装的标志符号能传达出这个品牌的视觉印象，包装与众不同的形态和材质在一定意义上也是一种符号，所以在进行包装设计时，要将标志符号和形态、颜色等联系在一起，从受众认知的角度出发，在消费者心目中建立有利的地位，例如Backbone Studio工作室设计的Bzzz蜂蜜包装，首先在受众没有看到包装里面实物的前提下，通过文字部分———Honey，就能直接想到蜜蜂、黄色等相关的元素，在大脑中形成了这是与蜜蜂相关的商品的信息，这也就是原型，再来看到其外包装时（如图4），整个包装就像是蜜蜂的身子，用木头制作成大小不一的圆圈将商品包裹起来，外型像蜂巢，这样就与观者大脑中的原型信息所匹配，加速了整个视觉认知过程对信息的处理，符号与人们的视觉原型越匹配，就越易于视觉认知，所以在包装设计中，要充分考虑人们的原型理念。木质的包装也传递出一种原生态，包装开启的过程也很有意思，能加强受众对这个商品包装的好感度和认知度。

Bzzz蜂蜜包装最大的视觉认知点，除了独特的形态，还有其标志图形符号（如图5），人们在视觉认知过程中，会受到色彩和图形的影响，明亮的颜色对大脑输入视觉饱满的信息，将标志运用到外包装以及瓶子的包装上，有利于视觉上的统一，加强视觉记忆，优秀的包装设计有着独特的符号便于受众认知。

3.在海报设计中的运用分析

人们在观看一幅设计作品时，从刚开始的视觉认知到最后的是否驻足观看，这个过程在很短的几秒内发生，然后再用很短的时间决定是否看下去。所以人的注意时间、范围是有限的，这就要求图形不仅第一眼有视觉冲击力，还要具备一定的思想内涵。

一幅优秀的公益海报设计，首先图形就应该能在视觉上引起观者的注意，然后才能在心理上产生一定的影响作用，例如世界自然基金会的公益海报设计（如图6），在看第一眼时，就能抓住受众的眼球，先是视觉上的认知，整个图形色彩明亮，在视觉上呈现一种独特的艺术感，随着认知程度的加深，大脑对这些画面的信息进行进一步的加工处理，在这看似唯美的图形符号背后的所指含义却非常沉重，每年的荒漠化都导致许多动物消失，在明确了这样的信息之后，重新审视这几幅公益海报，动物正在慢慢消失、人类的不当行为导致荒漠化等这些信息反映在脑海中，当有了这种深层次的认知过程后，产生一种保护动物、爱护环境的想法，有可能会引导受众的环保观念，经过深层次的视觉认知能够明白其中想要表达的真正内涵。图形符号设计的好坏直接影响到受众的视觉认知，要充分研究人的认知心理，从而设计出优秀的海报作品。

图5 Bzzz蜂蜜的标志（设计者：Backbone Studio）

图6 世界自然基金会WWF公益海报

结语

能让人产生注意的设计作品，才能影响人们的视觉认知过程，所以在现代设计中，要求图形符号在视觉上具有一定冲击力和感染力，设计师应当从认知心理学的基础上出发，仔细探析受众在视觉认知过程中的视觉反应和心理反应，遵循视觉心理系统对周围物体的知觉规律，设计出更好的作品来感染受众，从而在视觉认知的过程中与设计者产生情感上的共鸣，对人的行为产生一定的影响作用。当然优秀的设计不只是一味地去符合受众的认知心理，而是在了解认知心理的基础上通过好的图形符号去引导人们的良好习惯和正确的价值观。

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作者单位：福州大学厦门工艺美术学院