线上线下跨界联姻

曾慧娟

在刚刚结束的“十一”长假，普通百姓的出行旅游热度高涨，逐年增长的旅游热也带火了旅游地产的发展。易观智库的数据显示：目前上市房企百强中起码有90家有旅游地产项目。但在互联网背景下，旅游地产不再是传统的拿地—开发。目前无论是线上旅游网站，还是线下的房企，在旅游地产方面动作频频。

大佬掘金旅游地产热情高

目前，碧桂园、万科、绿地等行业大佬已纷纷进军旅游地产领域。9月26日，云南城投50亿投资四川彭祖项目，这是该公司继今年3月51亿投资昆明某商业旅游地产项目后的又一大动作。同日，万达集团宣布——历经3年建设的万达西双版纳国际度假区正式开业，并于当日与云南省签署战略合作协议：未来4年，万达集团将在云南投资950亿元，用于开发建包括文旅地产在内的多个项目。

9月20日，中弘股份发布公告称拟斥资58亿收购鹿回头，记者调查了解到，三亚鹿回头及其子公司的主营业务是开发建设半山半岛项目，临海别墅、观海住宅、酒店式公寓等，此次全资收购足以看出中弘股份掘金旅游地产的果敢。

8月25日，荣盛发展董事长高级助理周江勇介绍，荣盛将旅游地产与产业资源有机整合，在秦皇岛、神农架、黄山、海南等知名旅游区域获取项目，未来将把旅游地产项目布局包括大北京、大黄山等在内的六大区域。

“房企们采用投资或收购的方式深耕旅游地产，毋庸置疑的是看重旅游业给地产行业带来的巨大商机。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。

国家旅游局的统计数据显示，2015年上半年，全国实际完成旅游投资3018亿元，同比增长28%，比第三产业投资增速高16个百分点，比全国固定资产投资速度高17个百分点。国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%；国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高4.1个百分点。

旅游地产在旅游行业投资消费高速增长的背景下，得到了快速发展。据克尔瑞发布的《2013-2014中国旅游地产发展年度报告》统计，截至2014年底，全国已有7965个旅游地产项目上市。与旅游地产项目数量迅速增长相对应的是旅游地产开发企业规模的迅速增长。截至2014年底，全国已有5324个企业涉足旅游地产。

与平台型公司合作

有业内人士说，目前上市房企百强中起码有90家有旅游地产项目。但在互联网大行其道的背景下，房企做旅游地产也不同以往单纯的开发，与旅游网站合作，或者投资旅游地产已成为一种趋势。

旅游平台型公司与地产公司的合作，以途家网、阿里旅游、同程旅游为代表，线下整合房源、线上拓展流量。

譬如近期广州碧桂园清泉城携手途家，推出近百套返租公寓。据了解，碧桂园清泉城此次与途家合作，业主不仅5年返租逾10万元，还将获得途家的会员资格，比如免费入住其他房子就是会员福利之一。此外，途家利用自身经营的全国度假产品及周边旅游资源为万科及业主提供定制的主题性度假休闲线路及产品，实现“与家一起旅行”的梦想。

万科、绿地、保利等房企的旅游地产项目也已经与途家有过相似的合作。

旅游地产代表企业华侨城则是和阿里旅游合作，两者在8月推出“信用住”。所谓“信用即“先入园，后付款”，游客游玩结束后再以支付宝账单进行结算。这意味着，未来游客到华侨城景区游玩，只需携带手机即可完成吃喝游购全程自助式在线操作；从线上到线下，从在线预订到景区消费，通过移动终端实现无缝对接。据悉，华侨城旗下欢乐谷主题公园、东部华侨城等景区将在8月试运行“信用住”产品，这将是中国旅游界首批开展“信用住”的景区。

除了“信用住”产品，双方还就景区支付系统达成了合作协议。未来，华侨城景区所有场景都将支持支付宝付款。此外，双方在营销推广方面也展开了多方面合作，包括“阿里旅行·去啊华侨城旅游旗舰店”的推广、阿里旅行·去啊平台重大活动的营销合作以及资源置换等。

华侨城称，在“互联网+”时代，“互联网+旅游+金融”的模式无疑将成为智慧旅游的重要战略布局之一，与阿里旅游携手能够充分借助双方优势，未来分食O2O“大蛋糕”。

与早期借助O2O实现营销不同，越来越多的房企以O2O模式深度挖掘互联网创新和房地产的契合点，寻找新的商业模式和利润增长点。

7月3日，万达文化集团宣布出资35.8亿元人民币投资在线旅游O2O平台同程旅游。通过投资同程旅游，万达旅游产业将形成线上平台、线下渠道和大型旅游目的地三位一体的格局，打造旅游产业O2O模式。万达集团董事长王健林直言：“万达旅游有了三个产品以后，发现我们还缺了线上，这就是今天我们投资同程旅游的真正原因。”

王健林在此前的演讲中表示，“目前O2O是两个方向，一是花钱增加黏性，二是通过互联网金融支持更多发展。将来如果会员足够多，还会研发万达自己创新的全银行卡，有积分，有补贴。”

依托旗下项目全国连锁

旅游地产互联网化，并非都是和平台型公司合作，荣盛发展、红树林这类企业则是依托自己公司项目做旅游地产。

8月25日荣盛发展宣布 “盛行天下”计划。即将旗下旅游地产与公司产业资源进行有机整合。其基本模式为，将传统卖房子、卖固定资产的方式，转变成卖生活方式。业主通过一个电话，实现365天都可以不住自己家，交给物业公司管理，但全国各地荣盛的房子都可以住。

荣盛发展不准备与途家等平台型公司合作，周江勇说，平台公司理念在于便宜，如果不把规划、产品、服务打造好，匆忙发展线上，不利于长久的发展。因此，盛行天下的着力点在于线下雕琢，稳扎稳打。

盛行天下最终会以APP的形式呈现，未来“盛行天下”计划将单独成立一个公司做运营。

据悉，当前荣盛发展已在秦皇岛、神农架、黄山、海南等优质区域获取项目。

布局旅游地产，换房度假的目标局限在公司自己的项目。荣盛发展并非第一个。在此之前，红树林也提出过类似计划。

红树林的业主买房后，在拥有客房独立产权的同时，也自动成为红树林的“合伙人”和“小股东”，每年能享有酒店包含所有商业业态的分红；同时拥有一年三十天的免费度假权，并可利用这度假权，在全国所有的红树林实现自主换住。

根据红树林的介绍，未来五年内，公司将把“度假目的地酒店模式”布局到杭州、拉萨、大理等地，至少达到10家规模，形成全国连锁度假平台。未来，随着“红树林”布局中国一线旅游度假目的地城市和地区，红树林的业主能真正实现冬住三亚、夏住青岛，从总统套、滨海Villa到标准间的自由换住。

靠什么盈利？

选择转型旅游地产，前期投入成本高，后期培育周期长，必然会给企业带来压力。不管是与平台型公司合作，还是利用自身项目全国连锁，业主在此次合作中都是赢家。作为合作的主角，两者都能获得什么？怎么盈利呢？

对于红树林类似的综合度假酒店盈利大致可以分为三个方面：第一是对部分自持资产的股权，采用引进战略投资人的方式。第二是部分自持物业，长久持有，提高资产收益率，保证稳定经营。根据披露，红树林的收入占比最多的不会是客房，而是餐饮、艺术和综合娱乐。第三，上市融资，在做好持有资产的回报率之后，下一步滚动开发。

周江勇认为，盛行天下计划不是简单地靠卖房，但一定是以地产为依托，酒店、地产、金融业一起，多元多纬度多产业衍生，而非单独靠某个产业。 “这一发展过程中，还衍生出很多项目，比如国际类的大赛、大会，能带来很多的经济利益，发现很多意外的市场需求。”周江勇说。事实上，会展经济本身与旅游经济有很多融合，发展旅游地产的同时，开发会展经济也是一条很好的发展思路。

事实上，目前国内在线旅行社市场，渠道端不断布局线下地面资源已成为一大行业趋势。携程进军邮轮市场便是不得不提的例子，其旗下第一艘“天海新世纪”邮轮已于今年5月中旬首航日韩航线。

此外，众信旅游也于今年初宣布参股全球最大的度假村连锁企业Club Med。众信方面认为，公司将借此次参股向上游资源延伸，完成“上游资源-中游产品设计-下游资源”的一体化布局。

旅游公司通过与万科、龙湖等房地产巨头的合作必将丰富自身的房源贮备，在数量、丰富性和品质上获得巨大提升，从而为游客出行提供更加丰富的选择和更优质的体验。拥有线下资源对在线旅行社企业至关重要。