陶华碧：风风火火的“老干妈”

张锐

没有城市职场人士的见多识广，但却有着超越都市精英群体的商业思维与独到眼光;没有男性的天然基因，但却有着不亚于男人的睿智果断与坚毅刚强;不懂半点现代管理知识，但却将自己的企业打理得井井有条与士气高昂;不搞花里胡哨的广告营销，但却能让自己的产品畅销全国与阔步四方。一瓶小小的辣椒酱，一个貌不惊人的佐餐品，陶华碧像玩魔方般地将其做成了竞走海内外的驰名品牌，以此托举起来的是一个产值超过50亿元的巨型企业。

不一样的“辣椒酱”

出生于贵州遵义一个偏僻山村的陶华碧由于家境贫穷没能上过一天学。20岁那年，出落得亭亭玉立的陶华碧偶遇206地质队里的一位会计，两人相恋结婚。然而，由于婚后多病，丈夫无奈提前退休，养育两个儿子的生活重担全部落在陶华碧身上。为了给儿子赚学费，陶华碧只能抛家离子前往南方打工。为了能够省钱，陶华碧从不在外面买熟菜吃，而是用自己提前做好的辣椒酱伴着米饭一块下咽。这段特殊的生活经历让陶华碧意外收获了独特的辣椒酱配方，并成为日后助其事业起飞的翅膀。

丈夫的离世让陶华碧不得不中断外出打工。为了维持生计，陶华碧选择了做米豆腐（贵阳最常见的一种廉价凉粉）生意。豆腐需要自己磨，每天晚上陶华碧都要干到凌晨一两点，次日天刚麻麻亮就用背篼背着米豆腐到附近的几所学校里卖。当时交通不便，做米豆腐的原材料要到5公里以外的油榨街才能买到，而陶华碧每次是背着背篼买原材料，由于背篼上车后又占地方，驾驶员经常将陶华碧堵在车门口不让上去，即使陶华碧苦苦央求也无济于事。因此绝大多数时候陶华碧只能步行到油榨街，买完材料后再背着七八十斤重的东西步行回家。

苦熬几年后，陶华碧的手中总算有了一点积蓄，拿着这点小钱，陶华碧从附近砖厂买来了砖头和石棉瓦，在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边盖了一间房子，开了一家名为“实惠餐厅”的路边店。为了佐餐，陶华碧将出外打工时配成的辣椒酱放在凉粉中让客人拌着吃，不想客人大加赞赏，而且很多客人后来吃完凉粉后还要买一点辣椒酱带回去，甚至有人不吃凉粉却专门来买她的辣椒酱。实惠餐厅的生意越来越兴隆。

附近几所中专学校的学生是陶华碧店中的常客，而且一来二去彼此都非常熟悉，由于无钱付账，不少学生赊欠了很多的饭钱。对此，陶华碧并没有强索硬要，而是主动到学校找到老师了解这些学生的情况。结果发现部分学生是因家境困难而还不起饭钱，二话没说，陶华碧就消掉了这些贫困生的欠账。感激之下，后来到店的学生都亲切地叫陶华碧“老干妈”，久而久之，“老干妈”便成为顾客们对陶华碧的一个普遍称呼。

上个世纪90年代初，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们便成了“实惠餐厅”的主要客源。对于这些奔波在外的司机，当他们离开店里时，陶华碧都会热情地免费送上一小包自家制作的辣椒酱、香辣菜等小吃和调味品，结果这些赠品也大受欢迎。货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒酱”的名号在贵阳不胫而走。为了尝一尝陶华碧的的辣椒酱，不少市民专程从市区开车前来购买。

但让陶华碧没有想到的是，购买辣椒酱的人越来越多，而来店吃凉粉的客人越来越少，生意大不如从前。一天中午，陶华碧见店中一个客人也没有，于是关上店门去看看别人的生意怎样，结果让她大吃一惊：附近十多家卖凉粉的餐馆和食摊个个生意红火。更让陶华碧没有想到的是，这些餐厅都在使用她的辣椒酱。陶华碧一下子明白了自家店中生意萧条的原因。回到家，陶华碧决定再也不对外单独出售辣椒酱。

没有辣椒酱做佐料的凉粉餐厅店主都纷纷找上门来，在请求陶华碧继续卖给他们辣椒酱的同时，这些店主半开玩笑地说：“你既然能做出这么好的辣椒酱，还卖什么凉粉？干脆开家辣椒酱工厂算了！”这话一下子让陶华碧茅塞顿开。是呀，有这么多人爱吃我的麻辣酱，不如趁机开家工厂，也许更赚钱。第二天，陶华碧恢复了对外出售辣椒酱的买卖，没过几天，“实惠餐厅”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，米豆腐和凉粉没有了，取而代之的是辣椒酱系列主营产品。1996年8月，陶华碧租用了所在村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，取名为“贵阳南明老干妈风味食品有限公司”，公司辣椒酱系列产品的标示统一为“老干妈”。此时， 陶华碧已经50岁。

啃“硬骨头”的功夫

老干妈风味食品有限公司成立时还只是一家仅有40名员工的简陋手工作坊，没有生产线，全部工艺都采用最原始的手工操作。而在所有的工序中，切辣椒、捣麻椒是所有员工都不愿意做的苦差事，道理很简单，飞溅而起的辣椒沫以及刺激性很强的辣味会将任何一个常人的眼睛辣得不停地流泪，而且久而久之可能会带来面部皮肤的伤害。无奈，陶华碧只能自己动手，她一手握一把菜刀，两把刀抡起来上下翻飞，嘴里还不停地说：“我把辣椒当成苹果切，就一点也不辣眼睛了。”看着老板带头往前冲，员工们自然无话可说，纷纷拿起了菜刀“切苹果”。

与以前小打小闹的零散销售和微量赠送完全不同，现在规模化生产后辣椒酱需要足量的玻璃瓶予以瓶装，陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂，然而，面对着当时并不起眼的小客户，年产1.8万吨的贵阳二玻拒绝了陶华碧定制加工玻璃瓶的请求。“今天你要不给我瓶子，我就不走了！”陶华碧面对着贵阳二玻厂长第一次摆开了“商业谈判”的架势。果然，死缠烂打了几个小时后，双方达成了如下协议：玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用，其余免谈。陶华碧满意而归。

可谁也没有料到，就是当初这份不起眼的协议，日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒甚至发展壮大的唯一原因。“老干妈”的生产规模量级膨胀后，合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，与这些企业相比，贵阳二玻并无成本和质量优势，但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的4条生产线，有3条都是为“老干妈”24小时开动。

新瓶装上了老酒，陶华碧开始为销售而着急。虽然作坊时代的“老干妈”产量并不大，但仅靠龙洞堡周边的凉粉店已经消化不了，陶华碧也第一次感受到了来自市场销售的压力。没有更好的妙招，陶华碧于是用手提篮装起辣椒酱，走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。起初，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱，陶华碧于是跟商家协商可将辣椒酱摆在商店和食堂柜台，卖出去了再收钱，卖不出就退货。对方这才答应试销。一周后，商店和食堂纷纷打来电话，让她加倍送货。尽管陶华碧火速地派员工加倍送去，但很快又脱销了。市场的俏销直接拉动的生产规模，公司成立的第二年，企业员工人数增加到200多人。

随着企业规模的扩大，陶华碧所要做的事情已经不再是带头剁辣椒或者上门搞推销那么简单，财务、人事各种报表都要她亲自审阅，工商、税务、城管等很多对外事务都要应付，在经常性参加政府主管部门召开的各种会议的同时，陶华碧还要领会官方的文件精神并予以传达和落实。对此，连厂名都不认识的陶华碧很多情况下是一筹莫展。有幸地是，从部队转业到206地质队工作的的长子李贵山知道母亲的苦衷后，决定辞掉公职过来解妈妈之难。然而，得知儿子为了自己要砸“铁饭碗”，陶华碧怎么也不答应和接受。无奈之下，李贵山只能先斩后奏，先辞掉工作再找到陶华碧。李贵山于是成为了“老干妈”的第一任总经理。

虽然李贵山只有高中文化，但在陶华碧眼中儿子就是一个“秀才”。因此，每当上面发送来文件时，陶华碧第一个就是找到李贵山，要他一字一句的念给她听，而听到重要处，陶华碧就会突然站起来，用手指着文件说：“这个很重要，用笔划下来，马上去办。”对于需要自己签字的文件，陶华碧就在右上角画个圆圈，代表自己已经签署。李贵山觉得母亲这样办事很不安全，于是在纸上写下“陶华碧”三个大字，要求母亲没事时就练写。就像小孩子一笔一划的描红那样，陶华碧整整写了三天才将自己的名字写出过样子来。后来有人问陶华碧练字的感受，她的回答是“比剁辣椒难”。

然而，别看陶华碧文化水平低，但记忆力和心算能力却不同凡人。财务报表之类的东西陶华碧完全不懂，因此一些简单的账目也只有让财务人员念给她听，而只要听上一两遍，陶华碧就会牢牢记住，然后自己心算财务进出的总账，并能从中立刻发现数字是否存在问题。不仅如此，在产品开发方面，陶华碧至今扮演着公司“技术总监”的角色，她不喝茶，不喝饮料，目的就是为了保持灵敏的味觉和嗅觉。

“干妈式”管理

尽管有了儿子的帮忙，但陶华碧还是觉得人才不够用，于是她特地让李贵山拟定了一份招聘广告投放在贵阳当地的报纸上，不久，有着本科学历的王海峰找上门来。最初，陶华碧想让王海峰担任办公室主任，但她却没有马上任命，而是先让他在公司里做杂活，用陶华碧后来的话说：“这是淬火！”然后，王海峰又被派到全国各地执行打假任务，用陶华碧的话说：“这叫磨练！”半年后，陶华碧正式让王海峰走上了办公室主任的岗位，而且后来成为了“老干妈”公司里的第三号人物。

实际上，除了像在王海峰这样的骨干人才身上用心良苦外，对于整个企业管理人员的培养，陶华碧同样绞尽脑汁，特别是随着企业规模的慢慢壮大以及市场竞争的愈趋激烈，陶华碧已经明显地感觉到一些“土办法”很难管用，于是她决定将公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等开放城市，让他们去考察市场，到一些知名企业学习先进的管理经验。临行前，陶华碧直率地对这些外出学习的员工说：“我承认自己‘老土，但你们别土，企业别土！你们每个人出去后，都帮我拿回一点新东西来！”果然，随着派出去的管理人员陆续回到公司，“老干妈”后来也逐步走上了科学化管理的轨道。

如何管理好公司越来越多的员工？出身于农村的陶华碧笃信人情的重要性。因此，在起初让长子李贵山制定公司的规章制度时，除了强调奖惩与赏罚分明外，陶华碧就明确要求突出管理上的亲情化特征，如考虑到公司地处偏远，交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由公司包吃包住，因此，虽然“老干妈”公司现今已发展到2000多人，但这项制度依然坚持了下来。如果加上节假日给员工派发的各种各样的“红包”，在整个贵阳地区，“老干妈”公司员工的工资福利应当是最好的。

当然，让人心动的工资福利仅仅是一个方面。在公司，陶华碧能够叫出60%员工的姓名，并记住了其中许多人的生日，而且每个员工在自己生日的那天，他们都能收到陶华碧送来的礼物，或者看到老板来到自己的家亲手做的一碗长寿面;不仅如此，每当有员工出差，陶华碧会像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;贵州过年过节，有吃狗肉的习俗，陶华碧特地建了个养狗场，长年累月养着80多条狗，每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。情能动人，情能感人。在公司里，员工们从来不叫陶华碧为董事长，全都叫她为“老干妈”，而且员工间出现大大小小的摩擦，只要“老干妈”一到场，问题就迎刃而解。

除了用亲情打动员工外，就像当初挥舞着菜刀将“剁辣椒”看成“削苹果”那样，陶华碧在员工面前总能很自然表现出一种无形的人格魅力。自从厂子创办之日，陶华碧就一直吃住在厂里。在没有豪华设备的董事长办公室隔壁，就是陶华碧的卧室，一张床，衣架上晾着几件半旧衣服，床头放着几个老式箱子，那还是她结婚时用的，一直留到现在。由于年龄的原因，陶华碧将企业交给了两个儿子来具体负责经营，虽然现在并不像从前那样几乎天天呆在不是办公室就是卧室的两间房子中，但她却每月都要去专门住上一个星期，而且乘机到车间转转。她说自己最喜欢听到员工叫一声“老干妈”。

实际上，员工们还从很多细节中感知了董事长身上释放出来的感染力，比如，虽然自己有宝马坐骑，但偶尔来到企业时，陶华碧绝大多数情况下都是挤公共汽车，按照她的话说这样与员工就没有身份距离感;出于孝心，两个儿子特地为母亲买了一幢别墅，但陶华碧说什么也不愿意过去住。她说这样的话就离公司太远了，自己随时来看员工就不方便，而且陶华碧喜欢与那些从公司中退休的大爷大妈们住在旧的房子中，她说这样大家闲聊和走动起来格外地便利。

倔强的“女汉子”

虽然已是68岁，但陶华碧说话时依然嗓门洪亮。在许多人的眼中，陶华碧是一个事业女能人，一个不容易被击倒的女汉子，一个比男人还要坚强的巾帼英雄。然而，在北京出席全国人民代表大会时，鲜少接受媒体采访的陶华碧却哽咽落泪，随后发出的“太难了！”“太苦了！”的感叹不禁让记者动容。

开“实惠餐厅”的时候，烧煤炉冒出了黑烟，招徕环保、城管隔三差五的盘问和检查，陶华碧不止一次与他们吵过架甚至动过粗。当然，为了不引来更多的的麻烦，后来陶华碧也请人对烟囱进行了改造。但就是从这点事上，陶华碧得到的启示是做任何事情一定要守规矩。因此，作为贵阳市的纳税大户，“老干妈”过去20年中从来没有拖欠国家一分钱的税收，而且格外较真。贵阳南明区一次纳税大户评选大会上，税务部门少算30万，将第一纳税大户老干妈弄到了第二。税务部门想私下补上，糊弄过去，但陶华碧硬是不依不饶，不仅拒绝了税务部门颁发的奖品奖金，而且要相关领导在大会上公开给个说法才作罢。

做到不欠税的同时，“老干妈”直到今天还能做到不贷款。一次，为了进一步扩大生产规模，陶华碧准备再建一处厂房，但当时公司大部分资金都压在原材料上，有人建议她找政府寻求帮助。南明区委得知后也很重视，立即协调建行给“老干妈”贷款。协调好以后，区委办给陶华碧打来电话，让她到区委洽谈此事。陶华碧带上会计来到区委，乘电梯到区长办公室所在的三楼。因为电梯很旧，门已经坏了，陶华碧走出电梯时，一不小心被电梯门挂住了衣服跌倒在地。陶华碧爬起来后，说：“你们看，政府也很困难，电梯都这么烂，我们不借了。”弄得当时陪同的会计一脸茫然。也正是从第一次放弃贷款后，“老干妈”真的没有从银行手中借过一分钱，即便后来送上门的贴息贷款，陶华碧也都回绝了。

当然，陶华碧不贷款的底气来源于“老干妈”账上今日躺着的数十亿元的资金流，因此，无论是中央有关部门的领导，还是贵州地方的官员，只要向陶华碧提起让“老干妈”上市融资的建议，陶华碧都会面色严厉地予以坚决拒绝。据说最近两年有领导介绍两家融资机构前来说服陶华碧，也被陶华碧不客气地“轰出去”了。在陶华碧看来，上市就是欺骗人家的钱，企业把钱圈了，叫来相关机构来入股，到时候把钱吸走了，企业来还债，陶华碧说这样生意我不干。而且陶华碧还叮嘱两个儿子今后永远也不能让“老干妈”上市。

低调做人，老实做事，不能张扬是陶华碧的一贯为人风格。作为全国人大代表，陶华碧已连续7年出现在北京，面对媒体“围堵”，她要么礼貌拒绝，要么索性“逃跑”。有一年参加全国两会，在人民大会堂门口，陶华碧被一群记者围堵了起来，无奈之下，只得故伎重演——“逃跑”。一不留神，跑错了方向迷了路。后来，有工作人员找了许久才找到她。福布斯将陶华碧冠以“贵州首富”的名头推出，有人念给陶华碧听，惹得她勃然大怒，狠斥总经理和董事长办公室主任。

但是，陶华碧在“打假”问题上则显得格外的高调和激烈。据统计，目前市面上已经出现50多种仿制和假冒“老干妈”的品种，陶华碧几乎每年向全国人大提交的委员建议就是呼吁国家加大打击食品造假售假的力度。不仅如此，“老干妈”每年都会动用两三千万的专项资金和派出了大量人员到全国各地搜假打假。实在看不下去了，陶华碧就亲自披挂上阵。而在所有打假事件中，陶华碧记忆最深刻的应当是与湖南“刘湘球老干妈”的较量。由于双方的商标均得到国家商标局的认可，因此，国家工商局也劝说陶华碧让两者在市面上共存共销，但陶华碧说什么也不干，最终将对方推上了被告席。经过三年的你来我往，贵州“老干妈”击败了湖南的“老干妈”。吃一堑长了一智。赢了官司的陶华碧特别重视对企业商标的保护，以致“老干妈”目前在国家商标局的注册商标达到了114个。

产品就是“硬通货”

不足10元钱一瓶的辣酱，每天卖出200万瓶，一年用1.5万吨辣椒，1.8万吨大豆，销售额突破50亿元，15年间产值增长了77倍;过去3年缴税18亿，15年中纳税额增长了155倍;在贵州7个县，建立起了28万亩的无公害辣椒基地，直接间接带动800万农民致富……，鉴于“老干妈”的贡献，贵阳当地政府先后特地两次奖给陶华碧贵AA6666和贵AA8888的连排号车牌。

不仅如此，“老干妈”还远销到欧盟、美国、澳大利亚、韩国等45个国家和地区，而陶华碧喊出的口号是“要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”的确，一瓶280克的老干妈辣酱，中国1号店网站卖人民币7.9元，美国亚马逊卖3.9美元。而在奢侈品折扣网站Gilt，“老干妈”被誉为全球最顶级的辣酱，售价更是接近12美元。与此同时，“老干妈”遍及韩国各大超市，而且卖出了3800韩币（约合21元人民币）一瓶的好价钱。当然，让陶华碧最为骄傲的是，老干妈以“零缺陷”顺利通过了美国食品药品监督管理局（FDA）的常规检查，从而成为贵州首家通过FDA检查的出口食品生产企业。

观察发现，无论是在平面纸媒体，还是电视网络空间，人们完全看不到“老干妈”的广告身影，但这瓶神一样的辣酱却以自己别样的销售路径铺展和牢牢控制着市场，探其葵花宝典，个中秘诀无非就是“老干妈”一直行走在营销的原点，依托强有力的产品元素力量而存在，并为消费者提供极致的用户体验。而且这种凝聚到产品本身的过硬功夫，也让低门槛、易模仿的佐餐酱品有了门槛，追随者只能望洋兴叹。

食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉热销多年，却无一家产品能与其抗衡，其中奥妙就是因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，而“老干妈”很好地平衡了辣和香，恰到好处地满足了人们对口感丰富的需求，并让最大多数消费者所接受。更重要的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。虽然基于老干妈产品的众多菜品在许多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随品，但餐饮对产品口味的稳定性要求更高，更换调味品，常常会造成菜品口味波动，因此，时至今日，没有任何一款佐料食品能够成功取代“老干妈”。

上游原材料是决定产品质量最关键的因素。老干妈所用辣椒原料主产地在遵义，陶华碧要求当地给她的辣椒全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。不仅如此，只要辣椒供应户出了一次质量差错，陶华碧就坚决切断与他的合作关系。目前，“老干妈”与遵义当地联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，90%以上的原料都来源于这一自产基地。

中低端人群是“老干妈”的目标客户，与此相应的就是低价策略。以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右，280g占据9元左右价位（不同终端价格有一定差别），其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。然而，低价不等于低质。一直以来，行业有人质疑老干妈包装土气，可就是从这个“土”字身上，陶华碧挖掘出了对消费者的利益点：一分价钱一分货。包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，而省下来的可都是真材实料的辣酱。也正是如此，多年来“老干妈”从未更换包装和瓶贴，而且这种标示事实上已固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的标符。

值得关注的是，在市场前端，“老干妈”与经销商之间形成了一种非常特殊的关系：“老干妈”不欠经销商的一分钱，经销商也不能拖欠“老干妈”的半毛利。因此，与很多快消品企业都在尽力将货物压在经销商手里完全不同，“老干妈”的经销商必须先打款，才能拿到货，甚至打二批货款的时候，才能拿到第一批的货，而且“老干妈”不接受任何经销商的退货。在分析人士看来，陶华碧如此厚实而坚定的市场底气，根本原因就是“老干妈”将产品做成了硬通货。