慎重求变 积极创新传统企业O2O的风险与误区

苏静/文

慎重求变 积极创新传统企业O2O的风险与误区

苏静/文

基于PC互联网的电子商务1.0时代，造就了亚马逊和阿里巴巴等电商平台型公司的巨大成功。但这一洪流还没到高潮就已经开始退潮。消费者正在通过移动终端将虚拟世界与现实连接起来，O2O就这样以迅雷不及掩耳之势到来了。

苏静

实战营销专家、职业培训师、华侨大学工商管理学院客座教授、国际品牌管理机构授权品牌管理师、传统企业电子商务实践者。

跟随中国服装行业一同成长，专注传统企业品牌战略规划及管理、传统企业电子商务转型战略规划、O2O模式设计和管理体系的建设与实施辅导。

新的互联网产品不断问世，人们使用互联网的深度也不断增加，这种高度融合式的依赖，使得技术变革对人类的思维和行为，产生了极大的影响。O2O工具看似简单，但不论是技术变革本身，还是其对人们带来的影响都值得深度研究。但很多传统企业还没有找到O2O的精髓，仅凭着线下的经验与胆略，依靠第三方服务商开发个自有的品牌商城和微商城，就宣布O2O了。

有一位网购达人感叹：我的手机里现在只有微淘和京东这两个APP，其它的全部卸载了。像这类的只会下载一两个APP的实用型消费者越来越多，特别是自2014年开始，企业自主APP和官方商城的发展，遇到的挑战不再仅仅是下载量和流量的问题，更多的是传统优势被逐步剥弱，将直接关乎企业未来的生死。

·线上展示，线下体验加下单，简单的认知带来的可能只是零收益。

对于online与offline这两条线的认知，不少人只是简单地认为前者用于展示，后者则用于体验与交易，其实不然。让我们来看一下常规的O2O闭环流程分解：

从图上我们可以看出，O2O闭环的真正连接其实就是信息流，就是通过信息流量卖出产品，强调的是信息流量的转化率。但在这点上，很多电商大平台的引流功能却与企业的实际需求相背离。

很多电商大平台的流量来源复杂，乍看流量数据不低，可有价值的是真相却是少之又少。企业或商家无法透过大平台的流量来获取精准的数据，因此线上的展示效果经常要打折扣，无法让有效流量直达销售。久而久之，平台的磁力会受到影响，真实用户不断离开，就这样陷入“死循环”。所以，尽管平台提供了一定的展示机会，如果到达率和转化率不能支撑正常的售卖，那么这样的O2O闭合毫无意义，建议传统企业切莫为了闭环而闭环。

·O2O闭环中解决与渠道商的利益冲突问题，是企业能否成功推动O2O的核心之一。

传统企业要想做O2O线上线下融合“攘外必先安内”，所谓的“安内”指的是如何安抚那些长期跟着企业跑马圈地的强大线下实体经销商们。目前流行的几种“安内策略”有：网络专供款策略、2/8产品策略、新品策略、子品牌策略、清库存及尾货策略、线下同步线上分销策略、线上线下同价策略、多点多仓联合配送策略、渠道整合策略等。尽管策略很多，但无法从根本上安抚实体经销售商。对此，企业仍在不断尝试、创新。

在长期的积累下，传统企业拥有强大的线下市场营销能力、相对完善的终端网点及渠道布局，并在生产和采购能力、供应链管理能力、资源整合能力、物流配送能力、渠道话语权等方面占有优势。

在以往，由于信息不对称、地域的区隔、物流配送体系不发达、信息化落后等问题，导致传统企业需要依靠大量层层分销体系完成渠道布局。随着电商的发展，特别是O2O的进一步融合，企业只要依靠大区域经销、电商平台即可完成。在经销渠道中融入电商，可以使产供销格局更加完善和科学，供应链能实现高度协同，线上线下利益及利润分配也将趋于一致化。

因此，在电商席卷而来之下，很多品牌商正在逐步优化减少线下经销渠道的网点架设和布局，重点扶持能与企业共同进步、共同适应市场变化的经销商，从而开展全网营销布局。这两种趋势之下，必然会使得经销渠道的中间环节减少，经销渠道体系进一步扁平化，品牌商将有实力的经销商一道融入电子商务，并与电商平台利益捆绑更加紧密。

线上端的发展肯定会挤占线下端的部分市场，会出现转变的阵痛，但在目前如此残酷、快节奏、资本大鳄主导的市场竞争态势下，必须走线上线下一体化经营及O2O融合策略。对于线上，要发挥出推广、选购、支付等功能，线下网点则更多地凸显用户体验和仓储物流配送、售后服务等优势，使得线上线下渠道达到均衡。

同时，企业一定要正视并看到消费者消费习惯的改变，积极拥抱变化。电商平台前段连接消费者，后端将协助品牌商实现供应链、数据链、生产制造、物流体系等协同，帮助品牌商企业降低成本、提升盈利及竞争力，最终实现消费者、平台、商家共存多赢局面。

·工具并非越多越好，平台不是O2O神坛。

对于传统企业而言，有价值的平台必须要具备以下几个要点：

1.它不能是技术平台，也不能是流量平台，必须是用户平台。

2.区域特征比较明显，能够引流到线下。

3.具备社会化互动功能。

平台也好，模式也罢，其实都只是一个工具，选择最适合的才最重要。工具本身的功能有限，威力的发挥还在于企业的手。这就要看企业想击中哪些目标，准备用多大的力气使用这个工具。

·微信只是一种工具，并非万能钥匙。

作为线下商务与互联网结合的新模式，O2O模式解决了传统行业的电商化问题。借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模运营网点覆盖的前提下，该模式保证用户走到哪就能享受到哪，最大限度地提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

O2O模式的实施对传统企业的线下管理能力是个不小的挑战。可以说，线下管理能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下管理能力的高低又是由线上用户的黏度决定的。可以预见，只有拥有大量优势用户资源的企业，才能借助O2O模式成为角逐未来的主力军。