谨防价格陷阱

张静

如今的车市，拼价格似乎已不可避免，但价格真的是越低越好吗？

在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求以及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，促使和扩大汽车销售，从而提高公司整体效益。

起售价博弈战

当一款新车上市的时候，产品定价的过程相当于一场复杂的市场博弈。

车企必须要经过认真的研究才能确定下来，根据同级竞争对手的销售状况，定出一个合理的、符合自身定位的售价，才能达到一个好的销售量。一个合理的定价不仅能够促使该车型的销量，甚至还能促使整个车企走上一个新台阶。

J.D.Power汽车客户服务总监胡晓龙表示，“目前，国内消费者的消费习惯正在发生变化，人们更喜欢个性化的产品。产品定价并非越低越好，客户之所以会买便宜的，主要是因为产品同质化现象比较普遍，性能都差不多的情况下自然会选择便宜的，但定制化、有差异化的产品，定价会更具竞争力。”

折扣并非越大越好

值得注意的是，降价似乎已成为促销最有效的方法，但实际效果却并非越多越好。目前很多品牌都在打价格战，但是价格战很可能会让这些品牌的经销商承受更多的压力，甚至是陷入到“价格陷阱”中，结果是得不偿失的。

价格存在折扣陷阱，以价位在12万元至16万元的中级车为例：消费者在优惠5000元至1万元的区间内还能保持一个比较高的满意度；但是在1万元至2万元的优惠区间内，消费者的满意度并没有上升，反而呈现出一个下降的趋势；当优惠上升到2万元以上时，才会恢复消费者的满意度。

按照以上数据分析，之前进行“官降”的品牌很有可能已经陷入了“价格陷阱”中，“官降”在品牌销量上取得的实际效果可能并没有想象当中的那么大。但是，一旦有汽车品牌进行“官降”，那么与之竞争的品牌就很难做到不去降价，这似乎是一个悖论。

增值服务可改善价格谈判体验

随着中国乘用车市场进入到新常态，车企与经销商的关系也进入到新阶段。经销商提供增值业务，不仅可以提高客户满意度，同时还可以改善客户在价格谈判上的体验。

当“卖方市场”转为“买方市场”后，消费者不仅仅是单纯地买车，更需要愉悦的购车体验。从目前经销商的盈利组成来看，传统盈利主体（新车销售、售后服务和零部件）的比例与2013年相比均有所下降，其中，售后服务下降最多，下降了8个百分点。但尽管如此，售后服务依然是经销商利润的主要来源，占总利润的32%。

另外，“二手车+汽车保险+车贷”的利润占比上升了10个百分点，约占经销商总利润的24%，超过新车销售和零部件，成为经销商利润的第二大主体。经销商也逐步由销售产品转向销售平台服务（保险、贷款、精品附件、延长保修、汽车装饰、二手车等）。平台服务化是成熟汽车市场的标志，也是新常态的方向。

如果有留意网友对新车上市售价的讨论就会发现：当新车型售价发布的时候，有的网友会留言说定价太高、没市场；有的会说性价比高、请给我一个不选它的理由；还有的会说价格厚道、肯定大卖等。

定价高了，销量肯定受影响；定价低了，利润太薄，也不利于车企自身品牌价值的进步和发展。从目前车市竞争程度来看，任何一个汽车品牌及车型无疑都承受着巨大的市场压力。在这种压力下，车企更应该深思熟虑，并联合经销商制定出合理的价格和销售策略，以期实现更快的销售增长。（文章内容来源于J.D.Power亚太公司）