品牌定位策略

文/枢楠

品牌定位策略

文/枢楠

定位是企业开展品牌营销的关键环节。定位是企业品牌的灵魂，如果没有明确的定位，那么这个品牌就会像无头苍蝇一样乱撞。目前，我国商业环境中定位清晰、风格独特的品牌仍然很少，而定位模糊、风格凌乱的品牌却比比皆是。所以企业要想发展品牌，必须要明确自己的品牌定位。

品牌定位并无固定模式，否则品牌之间的差异性就会大大减少，品牌市场的影响力也随之减弱，品牌的存在价值也将大打折扣。在经营实践中，成功品牌定位应不拘一格。

功能定位

产品功能是产品整体中的核心部分。产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来他所需要的使用价值和利益，进而满足消费者某个或某些方面的需求。如果某一产品具有特别的功能，能够给消费者带来特别的利益，满足消费者特别的需求，那么标定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。“小小神童”小容量的洗衣机和“洗地瓜的洗衣机”是消费者并不陌生的洗衣机产品，也是“海尔”针对某一消费者的需求开发研制的具有特殊功能的新产品，这些功能差异化较强的产品得到了消费者的认同与接受，也得到了消费者的青睐和赞誉。可见，以产品具有的不同功能为依据来进行品牌定位，是能够显现品牌个性与独特形象的定位方式。当然，“本田”的节油，“飘柔”的使头发光滑柔顺，“潘婷”的为头发提供营养，“海飞丝”的头屑去无踪、秀发更出众等也都是依功能为基点的品牌定位。

价格定位

价格是厂商与消费者之间利益分配的最直接最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段，由此推理，价格是品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或产品低价的形象。一般而言，高价显示拥有者的成功、地位与实力，比较为消费阶层的上层所青睐；低价才能赢得大众的芳心。

中国家电行业的价格战应该是这种价格基点定位的最佳注脚。从20世纪80年代初的冰箱混战，到80年代末以四川长虹为首的降价战，到90年代的空调战，哪一场战役不是你死我活。在这一系列的商业大战中，有多少小鱼和虾米被吃，有多少实力不济的企业倒闭，恐怕是一个无法统计的数字，这就使还处于成长初期的微波炉等行业无一例外地被迫卷人了20世纪末的价格战之中。

在短缺经济时代，企业作为生产者不愁产品销路，企业之间相安无事。当市场经济在中国大地扎根之后，仍有一些企业崇尚“人不犯我。我不犯人”的指导思维。市场是大家的，大家各分一杯羹。

而格兰仕则不然，微波炉市场虽然供大于求，但利润都很高。如果大家相安无事。每个企业都有利。格兰仕偏偏要挑起一场血腥大战，而且要将别人往死里打，这不符合中国人的中庸哲学，但与现代市场经济是相适应的。市场经济就是优胜劣汰，强者生存。没有竞争就没有发展，甚至威胁到企业的生存。进行价格定位，打价格战也是企业发展的一种策略。

比附定位

比附定位是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托（或对照），反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。就其实质而言，它也是一种借势定位。借背景（作参照物或比附对象的品牌）之势，烘托自身品牌形象。

比附定位方式进行品牌定位，会涉及比附对象问题。与谁来比？这是问题的关键。如果与一个知名度较低的品牌比，不仅有失自己的身份，也不利于提高自身品牌的知名度。反而有可能使被比的对方提高身价。因此，一般而言，比附定位过程中的比附对象主要是那些有较好的市场反响的知名度高的品牌。在饮料行业，可口可乐与百事可乐可谓“可乐双雄”，其知名度和市场影响力全球公认，由此，“七喜”选择他们作为比附对象。塑造自己是第三大饮料的品牌形象。这一定位战略获得了极大的成功：在1968年实施此定位的当年，“七喜”的销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。据盖洛普调研得知，直至20世纪80年代中期，每10个消费者中还有7人仍记得当年的非可乐运动。

当然，成功者不只“七喜”一家，艾维斯也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾维斯租车公司在其连续亏损13年之后，终于正式承认自己不如赫兹而位居第二。后来，艾维斯出租车公司聘请T美国运通银行投资金融部门副总裁唐森德任总裁。唐森德深入市场调查竞争情况，发现艾维斯与赫兹相比，无论在车辆的新旧程度上。还是在租金价位上，均没有优势可言，其营业额是3.5 ： l（赫兹是6400万美元，艾维斯是1800万美元）。经过深思熟虑，艾维斯设计了新形象，打出了新的广告语：“我们第二，所以努力！”此定位的展示。很快便得到了消费者的信任与接纳。广大消费者对这种定位感到新颖的同时，也为艾维斯的诚恳、自谦精神所感动。第一年艾维斯就扭亏为盈，获利120万美元，第二年获利260万美元，第三年获利500万美元。

比附定位能够成功的关键之处在于“比附”之中明确了自己的市场地位与形象，便于消费者识别，同时借助比附对象，在提及比附对象的同时，提升了自己。艾维斯在租车行业，七喜在饮料业，都是一种典型的比附定位。

情感定位

情感是维系品牌忠诚的纽带，它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触，纳爱斯雕牌更加深入人心。有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求。然而，同广大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯科特·贝德伯里所说：“消极的情感反应后果严重，即便是只有一小部分顾客有这种反应，也可能产生强烈的影响。

文化定位

品牌的内涵是文化，具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形成品牌的个性化差异。张裕红酒“传奇品质，百年张裕”的品牌定位，揭示了酒文化内涵，树立了独特的品牌形象，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立。文化定位可以凸显品牌的文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。