品牌管理 “借力”社交媒体

文/谭小芳

品牌管理 “借力”社交媒体

文/谭小芳

社交媒体越来越受到企业的重视，很多企业也拥有在不同平台上的社交媒体账号，据国外社会化媒体咨询公司数据显示，1000人以上雇员的公司平均拥有177个各类社交媒体账号，这是一个非常庞大的数字，如何能有效管理这些账号，让他们发挥协同效力？如何让分属不同部门的社交媒体运营人员能保证公司战略一致的基础上又可以有各自的灵活发挥呢？

社交媒体已经逼近门户

与世界各地的用户相比，中国的互联网用户存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响有着更大权重。在社交媒体上提到的产品，他们有着更大的购买可能性。

如果是朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也更大。通过微博和豆瓣等社交媒体的发酵，一部名不见经传的小众电影，一个默默无闻的乐队，甚至是藏身于北京某一胡同里的小吃店都能引起巨大数量的人群的追逐和关注。

中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者，以新浪微博为例，喜欢新浪微博的消费者多为收入较高的群体，其月收入在8000元人民币以上，其中多数人居住在一线城市。

在对内容信息的获取来源上，社交媒体其实已经逼近门户，对于企业而言，这些社交网站的意义重大。他们面临的挑战是如何去甄别属于自己的用户，建立消费者洞见。按照麦肯锡的分析方法，社交媒体用户主要被分为热衷社交型、积极转发型、安静阅读型、发表意见型四大类。

他们对于社交媒体的使用各有特点，比如热衷社交型是品牌最好的朋友，他们比其他群体更愿意使用团购折扣券，而积极转发型是对品牌友好的群体。他们视社交媒体为自我推销的途径。他们愿意在特定品牌产品的网页上留言。安静阅读型，顾名思义，他们会花大量时间在社交媒体上（平均每天55分钟），但大多数人只是阅读。

他们对于社交媒体上的品牌广告持中立态度。发表意见型，他们忙于上传内容，而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意见的重要渠道，一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验，他们一定会发布出来。若处理不当，他们将是社交媒体品牌用户最可怕的敌人。

针对这些不同类型的用户，采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费时间与金钱。掌握不同的社交媒体消费行为模式，并针对每一类型部署适当战略是必需的。不过，在社交媒体时代做生意，“市场就是谈话”绝对是金科玉律。

社交媒体的魅力

作为企业主备受青睐的营销方式，社交媒体对企业品牌的推动作用主要体现在五个方面。

首先，社交媒体的影响力广泛。截至2011年年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一、二、三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时，人们在社交媒体网站上花费的时间共计1100亿分钟，占所有在线时间的22%。

不同于传统的广告曝光，通过社交媒体的推广，喜欢参与和贡献内容的用户会主动投入对品牌的关注，据澳大利亚研究公司估计，如果把社交网络上的评论及发帖加起来，每年大约有5000亿的曝光，这是一个很大的曝光量。

其次，社交媒体有利于培养品牌忠诚度。至少有一半Twitter和Facebook的用户认为，他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群。

再次，社交媒体及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者；社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被誉为“最赚钱的奢侈品行业”，社交网络的这种特征将成为企业未来根本的、首要的传播方式。

另外，社交媒体提供用户分享功能，容易形成口口相传的效应。国外研究指出，越来越多的中国社交媒体用户希望“与你做朋友”。超过89%的人认为社交媒体能够享受到更多的平等，这也是他们喜欢分享的主要原因。报告分析，26%的中国社交媒体用户经常性的发起对话、创建内容，并且在网上发布他们的观点，同时期待更多的参与。

社交媒体用户分享品牌的方式主要有：71%的用户在视频分享网站上观看企业品牌广告；51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友；21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频。

最后，社交媒体是品牌危机公关的有效渠道。尽管企业的公关部门或者企业主都不愿意提及这个问题，但是在信息透明化的当下，危机公关是企业的必修课，尤其是充分利用社交媒体，建立一整套合适的品牌危机系统，可以快捷、有效地降低危机对企业品牌的负面影响。

对于很多企业来说，单靠广告和网站排名寻找商机的时代已经过去，现在的品牌，需要适应社交时代的新环境，与消费者在社交网络中进行“交流”。这种改变意味着，企业与客户的关系从之前的二维静态关系演变为立体的三维交互关系。企业需要找到适合自己的社交媒体，接触目标消费者，从而建立这样的关系。那么，在进入社交媒体初期，企业如何建立品牌呢？

定位清晰，找准目标。在进入社交媒体初期，企业可能会在众多社交媒体中开设账号，建立主页，但并非意味着，所有的这些都适合企业品牌，经过一段时间后，企业应当分析并找到适合自己品牌的社交媒体，在那里寻找自己的目标客户。

树立品牌的风格。相信千篇一律的主页风格是吸引不了消费者的，品牌需要找到独特的粉丝交流方式，拟人、风趣、专业或是性感，要根据品牌的形象和用户特征来确定。

高质量内容。根据粉丝和品牌的特征来确定该发什么内容，高质量的内容往往是吸引消费者关注的最好方式，而不是靠有奖活动或是其他的购买手段。社会化媒体营销，企业需要跨出这第一步，并按长期策略坚持下去才会得到回报。