品牌建设决定中国农业竞争力

胡晓云

品牌建设是中国农业改变经济增长方式，从资源经济、实体经济、价格经济向符号经济、关系经济、价值经济转型的重要战略，也是中国在国际竞争舞台上的一大机会与独特优势。

十大问题

限制中国品牌农业建设

国内农业品牌的建设确已呈现如火如荼的景象，值得肯定，可喜可贺。政府管理人员和专家们多年的呼吁和研究得到了回应。但同时，品牌建设也存在一些问题，这些问题在一定程度上限制了中国品牌农业的建设步伐与成效。

归结起来，当前制约我国品牌农业建设的问题主要有10个。一是相对缺乏将中国农业自主品牌创造作为国家战略的战略意识与国际竞争的洞察力；二是创造品牌的自觉意识、引导性日渐加强，但专业性相对欠缺；三是缺乏与农业品牌建设相适应的行政部门建制、支持平台设计与专业研究机构；四是品牌经营拘泥于品牌的生产过程和销售扩张，对通过转变经济增长方式，以符号与文化价值赋予的方式创造形成符号经济、关系经济、价值经济的问题缺乏专业认识；五是现有农业品牌的同质化现象日趋严重，特别是在品牌包装、品牌个性塑造、品牌文脉发掘等方面尤为突出；六是特种资源的保护与管理意识较弱，品质管理的高标准追求意识淡漠，低价销售高价值资源与产品的现象比比皆是；七是资源区域性与利益市场化之间、区域公用品牌与企业产品品牌之间的关系处理尚缺乏规律性探索；八是品牌传播与危机管理的意识与能力相对缺乏；九是以工业思维、产业化思维替代农业品牌建设应具有的整合思维、跨界发展思维，一味强调规模化，缺乏对品牌差异化、独特性的正确把握；十是缺乏对消费趋势特别是阶层化消费、符号消费等趋势的科学把握。

该如何破解这十大问题？首先要坚定以农立国、以品牌强国的信念；其次要处理好政府引导与企业主导的关系，明确各自的角色定位；第三是处理好资源优势与消费趋势的关系；第四是加速培养农业品牌建设专业人才，让专业的人做专业的事。

专业人才建设迫在眉睫

我国目前的品牌农业建设存在许多问题，首先要解决的是意识或观念问题，品牌农业的建设应该是立足国际竞争视野，树立以农立国、以品牌强国的坚定信念。这种信念的树立最为重要。这就急需培养一批具有一定品牌创造与维护能力的专业化人才。

专业人才的培养可根据个体情况，采用多种方式。在过去，各区域政府、企业等采用的方式是请进来。比如请专业老师为各个地区、各省市进行培训。要更进一步深入地、系统地学习，一般可采用以下几种方式：

一是与高等院校进行合作培养。农口部门的人员因为学的是农业方面的知识，基本没有学习过品牌战略与传播管理等方面的系统知识，他们作为政府管理人员急需补上这一课。基于处在品牌建设第一线人员的忙碌程度，可采用短期培训方式。

二是可采用典型案例观摩方式。让农户对具体的品牌建设有一个形象生动的了解，也可启发其思维。

三是可采用国际化合作培训方式，这既可以开阔视野，亦可学其所长，弥己所短，为中国品牌农业“走出去”储备人才。

先天优势与后天不足

品牌的重要特征是差异化，品牌战略其实就是差异化战略。而农业特别是农产品的特征是区域性特征明显、差异化突出。我国物产丰富，许多农产品都具有独特品质。因此，我国农业具有打造品牌的基本优势，有能力打造具有国际竞争力的品牌集群。

但是，目前的问题是，企业、合作社、农户等普遍缺乏正确的品牌建设策略与方法，对品牌建设的理解过于简单，甚至以为注册了一个区域的证明商标、注册了企业商标就算大功告成了，就算建设好了品牌。

其实品牌建设专业性很强，政府相关部门与企业要尊重专业、尊重品牌创造的科学规律，要让我们的品牌建设者具有国际商业文化意识，能够在专业化的前提下去打造品牌。未来，我们也许应不再简单地只做一些商标注册、展会、发布等事情，而是应当更多地转变立场、洞察市场发展趋势、洞察消费者阶层之间的对应关系。毕竟，品牌是符号，品牌也是消费者关系，品牌更是价值创造与消费，借助差异化获得生存与发展的制胜法宝。