农业电商站到风口千亿市场待起飞

谢振宇

2015年全国“两会”，全国政协委员、苏宁云商董事长张近东的提案之一，是关于“推动农产品流通体系建设”，此次他关注了农业电商。阿里巴巴、京东、苏宁等巨头们纷纷抢滩农业电商的背后，是互联网向农村地区和传统农业产业的加速渗透。各路资本积极布局，加上政府政策的大力助推，农业电商发展呈燎原之势。有业内人士预计，农村消费市场一旦被有效激活，定将诞生千亿级市值公司。

“起风了”，农业电商“春天来了”！但站在农业电商的风口上，猪也未必就能吹起来，自营生鲜电商平台大多称“赔本赚吆喝”即是写照之一。在这背后，它们经历了什么？笔者通过对农业电商各环节参与方以及业内专家的采访，对整个农业电商产业链的真实生态、商业模式及现实困境进行了梳理和分析。

业内生态

卖家倍增 农产品电商“盛宴”启幕

62岁的四川雅安农民李世忠，被称为“电商老人”，他将村里的猕猴桃从网上卖向全国。但至今，他仍对上网不熟悉，不过他还想通过网店来卖更多当地特产，相比传统走批发渠道，网上售出的价格都是翻倍，最终下来，每斤猕猴桃利润高出2-3元。

李世忠的故事，仅是全国近百万农产品卖家的缩影之一。据阿里研究院的统计，仅阿里平台上，2013年农产品零售卖家为39.40万，2014年该数据为75万，几近翻番。

这背后，不仅是农户通过互联网来拓展销路的热情，还有各路资本竞相争夺、抢占巨大潜力市场的渴求，乃至国家政策的助推，使得这场农产品电商的“盛宴”拉开大幕。在颠覆了大多数行业之后，电商也正改变着最传统的农业。在中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东看来，电商对农业的改变，一是突破市场局限，二是突破资源限制。

农产品电商卖家成倍增长

雅安名山区，以蒙顶山的绿茶闻名遐迩。虽距离蒙顶山核心茶区仅数公里，但李世忠所在的建山乡飞水村却主产猕猴桃。综合来看，产猕猴桃优于产茶，遂成为村里多年来的主要收入来源。

曾任职村支书数十年，李世忠现任合作社理事长。2014年村里的猕猴桃不仅好卖，且利润更高。截至去年12月初销售的20万斤猕猴桃中，线上占约四分之一。惊人的销售速度更让他记忆深刻。“48小时销售过7万元，最终卖出6103斤，进账115354元，这在以前想都不敢想。”李世忠回忆去年9月的“触电”经历。

农业电商的“春风”正吹拂着更多“老农人”。与李世忠一样，紧邻雅安的眉山仁寿县的唐红也很快见识到了电商的“威力”。2015年2月3日，这位仁寿河口不知火合作社的负责人告诉笔者，“这两天每天都卖几千斤”，参与某知名电商平台上的“仁寿特产馆”活动，直接拉动了销售。像他们这样以前仅靠传统渠道的“老农人”，转而到网上销售农产品，他们有了一个新身份标签——“农产品卖家”。如今，这一人群总数已达近百万。

从“星星之火”到“燎原之势”，阿里研究院如是形容2012年、2013年农产品电子商务的快速发展。去年初发布的《阿里农村电子商务白皮书2013》报告指出，在阿里平台上，经营农产品的卖家数量多达39.40万个。“从阿里的数据来看，2014年的农产品零售卖家达到75万，同比增长近一倍。”阿里研究院高级专家陈亮透露，最终数据尚未最终确认，但几乎是成倍增长。

农户获得订单权和定价权

农产品零售卖家成倍增长，其中，不少是原来并不懂网络的农户。之所以触动他们，是因为电商让农产品能够摆脱原来的滞销困境。

四川某地枇杷协会的负责人坦言，过往但凡丰收季枇杷都会滞销，因为枇杷成熟后储存时间短，短时间找到销路难。

一直以来，农户的生产普遍较盲目，销路往往是最大难题。汪向东表示，利用电商，农户突破本地市场的局限，让农户获得直接对接大市场通道的便利。

“电商让农户获得了订单权和定价权。”汪向东指出，原先信息的不对称使得农户在市场交易中间处于劣势，现在农民可以“直接网上做生意、直面市场、直接谈价、拿单。”同时，电商让价格信息更加透明。

专家：政府重在营造环境

不过，尚处起步阶段的农业电商，也面临着物流、人才等诸多难题，国家政策的助推、政府做好公共服务显得尤为必要。

自2012年以来，国家多次出台相关政策，对农产品流通予以大力支持。明确鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的鲜活农产品网上批发和网上零售。

如今，国家对涉农电商更加重视。2月初，2015年中央一号文件出炉，文件明确提及，在创新农产品流通方式中，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。而在上一年的文件中，仅要求加强农产品电子商务平台建设。

此前，商务部已经将电子商务进农村综合示范作为工作重点之一，依托互联网，探讨构建工业品下乡和农产品进城的现代农村流通体系。有地方商务局人士指出，进一步在国家政策层面进行明确，将加速农村电商的发展。

实际上，地方政府对农业电商、农产品电商的热情更加高涨。各地纷纷谋求在淘宝、1号店等电商平台上开辟地方特产馆，以及构建相应公共基础设施，并提供更多政策支持。

农产品卖家的激增也侧面反映了政府助推的效果。“卖家大幅增加，这跟过去一年阿里着重推农产品电商及各地政府的重视是有关系的。淘宝卖家整体增速比较缓慢，一年也就是10%—20%，而农产品卖家增速远远超出行业增速，去年增长近一倍。”陈亮表示。

前述地方商务局人士也直言，政府需要做的是加强公共服务，搭建好公共设施平台，比如仓储设施、配送体系，因为农产品电商面临的问题主要集中在仓储设施及易残损等问题上。其他的一些事务，则需要更多地交给市场主体——企业。

政府在农村电商发展方面应承担哪些具体工作？“最重要的工作是营造环境，包括硬环境和软环境，硬环境如基础设施、基本培训，以及相应支撑体系”，汪向东表示，软环境则包括政策体系、法律保障和必要的监管服务，以及做好产品的网络化、供应链、追溯体系等。

资本“抢食”千亿蛋糕

“从成都大邑县第一个京东帮开业以来，京东现在已经在四川20多个县开了京东帮。县级服务中心也开了6家，覆盖了1000多个村子，招募了超过200多名推广员，并且还在以几天新开一家的速度拓展”，京东西南地区相关负责人介绍说。

去年年底以来，在四川接连推出试点县、京东帮线下门店、县级服务中心，以及在贵州启动项目，京东在西南腹地频频“落子”农业电商。

以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头们大肆抢占农村电商市场。阿里启动千县万村计划，投入100亿发力农村电商，计划建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。

对于阿里旗下农产品电商的布局，陈亮介绍，目前包括特色中国、“村淘”等5方面内容。一是淘宝农业，指的是淘宝平台里面农产品的类目；二是特色中国，意在推动各地开地方馆，塑造地方品牌；三是“村淘”，前期以代卖、代购为主，后期进而帮助村民卖农产品；四是阿里巴巴旗下P2P平台，农产品批发业务；五是菜鸟物流提供针对生鲜农产品的物流解决方案。

此外，苏宁等各路资本也早已瞄准农产品电商的蛋糕，纷纷抢滩市场。数据显示，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿元，但农产品电商网络交易额占比仍非常小，业内曾有预测不到1%。阿里巴巴的报告指出，2014年其市场容量或会突破1000亿元。同时，相比其他电商过度竞争的品类，农产品、特别是生鲜的利润目前非常可观。

市场容量巨大、利润率高，农产品电商自然成了资本追逐的对象。2012年以来，我国大型电子商务和快递企业龙头纷纷进军生鲜领域，农产品电商大规模的发展起来。由此，更多的社会资本、创业者，都看到了其中的机遇，纷纷入局这场农产品电商的盛宴。但此时此刻，一些电商平台正为找到优质农产品和如何实现盈利而苦苦思索。

现实困境

看上去很美，做起来很难

农产品电商仍处“草莽时代”

“草莽时代。”李军（化名）如此形容农产品电商目前所处阶段。

去年初辞职创业、投身农产品电商的李军，公司2014年销售额近千万规模，让他记忆深刻的是去年整车倒掉的猕猴桃。造成这一状况的主要原因是存储不当导致水果坏掉。

现阶段国内农产品电商的商业模式大多较为粗放，同时其实际操作也是电商中最难的。从上游农产品选择，到普遍面临的物流、冷链短板，再到下游客户服务，产业链长、投入大，往往使得自营平台大多亏损。业内曾有“99%生鲜电商都亏损”的论断。

多位专家和业内人士都曾表示，农产品电商尚属培育阶段，需要大量的投入和较长的培育期，中小平台往往被拖垮。

自营平台普遍亏损

虽普遍认为农产品电商“春天”已到，李军直言，电商终归是销售的一个通道，行业目前是看上去热闹，实际很艰难。现在仍是“草莽时代”，连1.0都算不上。李军发现，虽然不断有资本和新的投资者“扎身”进来，也在不知不觉中，原先的一些从业者因亏损退出、关闭平台。

曾有业内人士估算农产品电商市场规模多达千亿，相比电商过度竞争致利润偏薄的其他品类，农产品电商利润较为可观，平均毛利率在30%-40%。

然而，随着2012年以来农产品电商大热，盈利难却成为摆在国内农产品电商，特别是生鲜电商面前的一道坎。

此前有公开报道称，目前我国涉农电商平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已超3000家，但多数难盈利。中国零售业生鲜研究中心委员李长明也曾对外表示，99%的生鲜电商都在亏损。

电商观察人士鲁振旺对此并不赞同，他表示，目前农产品电商主要是通过淘宝等来运作，基于自身产地及电商渠道优势，大多数平台甚至连供应商都应是盈利的。他分析，99%难盈利可能针对B2C（自营平台）。大多是微盈利。

对于自营平台，陈亮分析，由于前期需要不断投入来搭建平台，亏损较普遍，但这部分平台比重较低，全国约为几百家。

“当前农产品电商的快速增长，说明人们看见了这个行业的发展潜力，都想迅速占领市场，但需用规模来换取生存空间。”京东集团农村电商战略合作负责人李贺明表示。

轻资产电商变成重资产

“看上去很美，做起来很难。”一位曾任职于某知名快递企业的生鲜电商人士对农产品电商感慨道。李军称，“生鲜电商看起来很热，跳进来发现不是那样。因为培育市场的周期比较长，烧钱。”由此，即使站在农产品电商大热的风口上，猪也不一定被吹起来。背后的核心在于农产品电商的长产业链，特别是对于自营平台，从上游采购到下游对接消费者，各环节都要求甚高，需要不少投入。

以生鲜水果为例，产业链上游，从采购环节即货源选择，就需要严苛的质量监管。电商要求可追溯、规范化。因此，对重量大小、质量、品控都需标准化。李军指出，标准化后才能实现规模化。

同时，营销环节的投入很大，培养用户消费习惯，通过优惠促销来吸引客户，引流成本很高。其次，一大难题在于仓储物流。曾有报道称，冷链物流的费用占据了生鲜电商成本的四成。

物流成本的高企，也让李世忠这样的农产品卖家也感到“恼火”。他表示，与传统批发不同，网上销售目前只能通过快递来解决，但每单成本不低。“物流费10元一单，算下来一斤就2元钱，去年开始用的快递公司运送还不好，后来又换了一家。”李世忠说，物流费用占去了很高的成本。

产业链的投入不菲，使得原本应是轻资产的农产品电商，越来越成为一个重资产平台，加上短期难见盈利，不少平台就此被拖垮。

短期难盈利加速洗牌

“电商的发展就是遵循前期投入占领市场、用规模换取未来生存空间的规律。目前仍处于市场培育期，意味着大量的投入和不盈利将在一个时期内一直存在。”李贺明认为，只有及早占领市场，也才有机会在生鲜电商领域脱颖而出。“前两年，行业洗牌一直在进行。到2015年，随着市场成熟，洗牌会加快，有一批农产品的卖家特别是独立B2C或会倒闭。”陈亮分析说。

同时，各路资本在进军农业这一领域，也会加速行业优胜劣汰。陈亮认为，农产品电商平台也呈“金字塔”式分布，盈利较多的居塔尖，总体是“微盈利”。由于自身特性，本地化也被视为是农产品电商的一大问题。“去年我们的销售奔着一千万元，这在成都已算是规模较大的。”李军介绍，公司客户群体主要在成都及邻近的重庆，外地占比不到20%。由于产业链长，且对冷链物流等系统要求极高，实际上，农产品电商在业内难现寡头。“农产品大多还是区域化的销售，因为运输半径，集中在本地或就近城市市场。”一位地方政府人士说。

2015年的春节刚刚过去，李军表示，他正在想平台未来该如何运行，想运营模式，想清楚了再出发。根据初步规划，他想让公司现有两个品牌独立运作，分别定位不同客群。

“草莽时代”还体现在线上农产品定价的随意性。前述快递企业生鲜电商人士坦言，“农产品电商目前的问题还有定价偏高，消费群体比较少，普通消费者接受不了。”