在线评论中产品评论和服务评论的感知有用性差异研究

李琪+梁妮

摘要：模拟天猫平台真实信用评价环境，研究产品评论和服务评论的感知有用性差异。通过6组377人参与实验，发现产品评论相比于服务评论给评论阅读者带来更高的感知有用性；同时相比于高质量评论，低质量评论会减小在线评论中服务评论和产品评论的有用性差异。此外，还发现服务评论质量高低并不带来感知有用性的显著变化，这在一定程度上拓展了评论信息质量和评论有用性关系的研究。

关键词：评论内容要素；产品评论；服务评论；评论信息质量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.23

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0106-04

Abstract：In a simulated real credit evaluation environment of Tmall， this paper give an answer of what is the difference between productattribute online review and serviceattribute online review on the perceived helpfulness， and there are 377 personnel involving in the experiment. Through the empirical analysis， this paper finds the productattribute review is more important than the serviceattribute review， and comparing with the lowqualityreview， the highqualityreview is more suitable for this conclusion. And the other result is that not all the highqualityreview is more helpful than lowqualityreview， it is correct when the review is about product， which extends the theory of online review helpfulness.

Key words：online review content； productattribute review； serviceattribute review； review quality

引言

在线评论作为口碑传播的主要形式，源于先验消费者对产品或服务的看法。在线评论能降低消费者的感知风险，影响消费者的购买意愿和决策[1]。根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》，当消费者购买不熟悉的产品时，用户评论在其购物决策中占据了主导地位。

在线评论有用性主要是指消费者感知到的在线评论对其选择产品和做出购买决策的有用程度[2]。对于在线评论有用性的研究，有助于减少消费者购买前的信息不对称，增强消费体验，完善在线评价体系。其中评论内容对评论感知有用性的影响受到了学者的广泛关注，但关于评论内容中评论文本要素的分析，还有待进一步研究。因此本文基于天猫平台信用评价体系将评论文本要素划分为产品评论和服务评论，来探讨二者在评论感知有用性上的差异。评论信息质量作为评论文本的一个因素，对感知有用性有正向影响[3]。因此加入对评论信息质量的讨论作为调节变量。概括而言，主要探究以下几个方面：

（1）区分“商品评论”和“服务评论”后，感知有用性是否有显著差异？

（2）是否评论信息质量越高，产品评论和服务评论的感知有用性随之越高？

（3）在区分评论信息质量的情况下，产品评论和服务评论的感知有用性是否有显著性差异？

针对以上问题，通过实验方法检验在线评论文本中产品评论和服务评论对消费者感知有用性的差异，研究结论为平台信用体系设计和卖家评论信息的展示提供参考。

1文献综述和研究假设

11文献综述

对于在线评论有用性，较多的研究集中于其影响因素，包括评论信息属性[4，5]、商品属性[5，6]、评论者属性[4]等。在评论信息属性方面，学者从评论内容、评论数量等多维度对评论有用性进行了分析，其中严建援[4]专注于评论文本对评论有用性的分析，发现评论深度越深，在线评论表述越客观，对产品实物和网站描述一致性的表述越丰富，对产品特性的表述越丰富，评论有用性越高。但是对评论文本的研究很少涉及文本要素的分类，针对此，将在线评论的文本要素划分产品评论和服务评论，产品评论主要包括对产品主客观评价，服务评论主要包括店家服务态度和物流服务的评论，其划分依据真实淘宝信用评分机制（淘宝信用评价中对“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”和“卖家发货的速度”打分以及书写评论时对服务和对商品评论的划分）。在此基础上验证不同评论文本要素与在线评论有用性的关系。

12研究假设

121评论信息形式与感知有用性

在线评论在提供丰富信息内容的同时，也因其非结构化的呈现方式给消费者处理信息带来了困难[8]。殷国鹏[9]在研究什么样的评论对消费者更有用时，发现评论长度正向影响评论有用性，而当评论长度超过一定范围时，其对评论有用性的影响是负向的关系；严建援[4]发现评论信息的完整性与评论有用性存在负向关系，其建议细分评论内容，将单一的评论内容输入框改为多个输入框。可见，信息过载会对评论有用性造成负向影响，若将评论内容划分为产品评论和服务评论，评论阅读者可以清晰快速地查找所需信息，降低过载信息带来的负面影响，从而带来更高的感知有用性。因此，提出假设H1。

H1：将评论文本划分为产品评论和服务评论会使在线评论感知有用性更高。

122产品评论与服务评论的影响

根据天猫平台信用评价体系中在线评论书写条目，将在线评论文本要素分为产品评论和服务评论，李杰[10]在研究C2C电子商务服装产品评论时，将评论中的产品要素归结为质量、价格、外观、尺码，将服务要素归结为商品描述、配送速度、服务态度、退换货处理，发现产品要素在评论者书写中出现的频率显著高于服务要素。由于消费者行为具有习惯性[11]，因此认为消费者在阅读评论时，也会给予产品评论更高的关注度。据此提出假设H2。

H2：在线评论中产品评论比服务评论感知有用性更高。

123信息质量的影响

信息质量可以被定义为信息中论点劝说他人的接受强度[12]，在线评论质量对消费者态度具有积极的作用[13]，李宏从评论信息的相关性、可信性、易懂性和翔实性四个方面来衡量信息质量[14]，杨爽认为信息质量应该具有鲜明性、适量性、相关性、可靠性、引导性和互动性等特征，并且验证信息质量与感知有用性正相关[3]。因此，无论是产品评论还是服务评论，认为在线评论质量越高，感知有用性越高。但是相对于高质量评论，低质量评论在信息的相关性、可信性、易懂性和翔实性等方面带来的感知度较低，从而无论是产品评论还是服务评论，感知有用性都较低，即低质量在线评论会弱化产品评论和服务评论的感知有用性差异，据此提出假设：

H3a：在线评论中产品评论质量越高，消费者感知评论有用性越高；

H3b：在线评论中服务评论质量越高，消费者感知评论有用性越高；

H4：相比于高质量在线评论，低质量将减小在线评论中服务评论和产品评论的有用性差异。

2实证分析

21实验情景设计

本研究采用实验法来检验上述假设。实验模拟天猫平台的评论环境，具体为两部分：第一部分检验评论形式与感知有用性的关系，是1（在线评论文本）×2（评论文本形式：聚合VS区分）的实验；第二部分检验评论文本要素和评论有用性的关系，是2（产品评论VS服务评论）×2（质量：高VS低）的实验。第一部分实验每组对象不少于30人，第二部分实验每组不少于60人，并且每组实验对象只填写一组内容，确保组间数据的独立性。根据《2013年中国网购市场调研报告》，在线用户购买商品品类排行第一的是服装鞋帽类，占756%，因此选择服装鞋帽类作为实验产品。在实验过程中，要求阅读者详细阅读评论三遍后，对评论的感知有用性打分，感知有用性采用likert7级量表测度，1代表“完全没用”，7代表“非常有用”。

22变量控制和预调研

221评论信息质量的控制

李宏在研究评论信息质量对于消费者购买决策的影响时，从信息的相关性、可信性、易懂性和翔实性四个方面来衡量在线评论信息质量[14]。本文借鉴其定义，对在线评论的信息质量进行衡量。参考天猫中关于服装鞋帽的评论，筛选高、低质量产品评论和高、低质量服务评论各一条。并根据李杰对产品评论要素和服务评论要素的界定[10]，在高质量产品评论文本中要求包含质量、外观、尺码等，在高质量服务评论文本中要求包含配送速度、服务态度等；而对于低质量评论文本选取不能提供这些要素的评论。

选定评论文本后，对评论文本质量进行检验。邀请20名电子商务系在校大学生用likert7级量表对评论质量打分，1代表最低分，7代表最高分。结果显示：高质量的产品评论（HP）平均得分586，低质量的产品评论（LP）平均得分372；高质量的服务评论（HS）平均得分519，低质量的服务评论（LS）平均得分383；采用秩和检验，产品评论在高低质量之间存在显著差异（mean=585VS mean=379，z=-3794，p=0000）；服务评论在高低质量之间存在显著差异（mean=519VS mean=383，z=-273，p=0006）；因此关于评论质量控制良好，可以用于高低质量评论有用性对比。

222评论特征的控制

关于在线评论对感知有用性的影响研究中，已有学者证明，在线评论的质量、极性、长度、数量以及评论者特征等影响在线评论感知有用性。因此，为对比产品评论和服务评论的感知有用性差异，需要尽可能控制其他因素。首先对于信息质量的控制，要求产品评论和服务评论的信息质量无差异：高质量的产品评论和服务评论无显著差异（mean=585VS mean=519，z=-119，p=0232）；低质量的产品评论和服务评论无显著差异（mean=379VS mean=383，z=-302，p=076）；其次，对于评论长度，评论数量进行控制，采用单一评论数量，评论长度在同质量水平下无差异；最后，对于评论者属性进行控制，隐匿掉评论者星级，对于极性的控制，参考天猫平台评论环境，不区分好评和差评。

23数据收集和假设检验

本实验在网络环境下完成，主要通过分群组实验保证不同群组的独立性。实验共设置两部分六组。第一部分检验在线评论形式和感知有用性的关系，分为两组：一组将预实验所选出来的在线评论进行糅合，不区分产品评论和服务评论；另一组区分产品评论和服务评论。在阅读评论后，要求实验参与人员对评论的感知有用性进行打分。第二部分检验产品评论和服务评论在感知有用性上的差异，并检验高低质量下是否还存在显著性差异，共分为4组实验：高质量产品评论下感知有用性打分、高质量服务评论下感知有用性打分、低质量产品评论下感知有用性打分和低质量服务评论下感知有用性打分。

231评论形式和评论有用性检验

该部分实验主要探讨评论形式和评论有用性的关系，模拟天猫信用评价环境，将原有的文本评论区分为两个群组，一个群组将在线评论的产品评论和服务评论合并，并且不标注商品、服务字样；另一个群组区分产品性评论和服务性评论，并且在前面分别标注“商品”和“服务”，如图1所示。

本部分共82人参与实验，其中聚合形式30人，分开形式52人。通过K-S检验发现样本数据不服从正太分布，因此采用秩和检验，实验结果如下：M合=47，M分=498，Z=-1149（P=025>005）；从结果可以看出，虽然分开展示带来的评论有用性平均高于合并在一起带来的评论有用性，但差异不显著，假设H1未能得到验证。

232在线评论文本要素与评论有用性

该部分实验分为4组，每组不低于60人，实验条件为2（产品评论VS服务评论）×2（质量：高VS低），要求填写对象只能进行一组实验，保证组间独立性，该部分共295人参与实验。

（1）产品评论与服务评论在评论有用性上的差异检验。将实验数据分为产品评论组和服务评论组，进行K-S检验，P<005，样本数据不服从正太分布，因此对两个群组进行MannWhitney检验，检验结果如表1，针对产品评论和服务评论其评论有用性在95%的置信区间上具有显著性差异（mean=515VS mean=456，z=-313，p=0001），而且产品评论的感知有用性显著高于服务评论的感知有用性（mean=515>mean=456），因此假设H2成立。

（2）产品评论下高质量与低质量评论感知有用性差异检验。通过MannWhitney检验，发现高质量产品评论和低质量产品评论具有显著差异（mean=545VS mean=480，z=-275，p=0006），并且产品评论质量越高，评论的感知有用性越高（mean=545>mean=48），因此假设H3a成立。（3）服务评论下高质量与低质量评论感知有用性差异检验。通过MannWhitney检验，发现高质量服务评论和低质量服务评论不具有显著性差异（mean=47VS mean=441，z=-082，p=0407），因此对于服务评论，无论评论质量高低，评论的感知有用性无显著差异，H3b不成立。

（4）在高质量评论情境下，产品评论与服务评论的感知有用性差异检验。在高质量评论信息下，区分产品评论和服务评论。因为样本数据不服从正态分布（P<005），所以对其进行MannWhitney检验，检验结果如表4，在高质量评论情境下：产品评论和服务评论的感知有用性在95%的置信区间上具有显著性差异（mean=545VS mean=470，z=-328，p=0001），而且产品评论感知有用性高于服务评论的感知有用性（mean=545>mean=470）。

（5）在低质量评论情境下，产品评论与服务评论的感知有用性差异检验。在低质量评论信息情景下，同样区分产品评论和服务评论两个群组，对其进行MannWhitney检验，检验结果如表5，在低质量评论情境下：产品评论和服务评论的感知有用性在95%的置信区间上无显著性差异（mean=48VS mean=441，z=-118，p=0236>005）。

由（4）和（5）的结果可以看出，对于高质量评论和低质量评论，其产品评论和服务评论的差异并不一致，在高质量评论情境下，产品评论和服务评论具有显著差异；而在低质量评论下，产品评论和服务评论并不具有显著差异，因此对比高质量情景和低质量情景，本文认为产品评论和服务评论在高质量信息情景下差异更为显著。证明假设H4成立。

基于以上数据分析，对假设的检验结果总结见表6：

3结果讨论

（1）产品评论相较于服务评论，有较高的感知有用性。本文依据天猫平台信用评价体系对在线评论文本要素进行划分，研究产品评论和服务评论对消费者感知有用性的差异，发现产品评论的感知有用性显著高于服务评论的感知有用性。

（2）产品评论质量越高，评论有用性越高，但是服务评论质量高低并不带来感知有用性的显著变化。通过实证分析发现对于产品评论而言，其评论质量越高，所带来的评论有用性越高，符合前人关于评论质量和评论有用性的研究[5]。但是与前人研究不同在于并没有验证服务评论中的评论质量与评论有用性的正相关性，而是发现高、低质量的服务评论在感知有用性上无显著差异。可能原因是相较于产品评论，服务评论的感知有用性较低，而在较低的感知有用性下，无论是高质量评论还是低质量评论，给消费者带来的感知有用性并无显著差异。

（3）相较于低质量评论，高质量评论更能体现出产品评论和服务评论的差异。在产品评论感知有用性高于服务评论感知有用性的结论下，进一步分组验证评论质量的作用。实证结果发现：对于高信息质量评论，产品评论的感知有用性显著高于服务评论的感知有用性，但是对于低质量评论，无论其文本要素是关于产品还是服务，其评论有用性并无显著性差异。其原因可能源于消费者更愿意采纳高质量的评论，因此对于低质量评论，无论其文本内容所包含的要素是产品信息还是服务信息，都会因为信息质量较低使得消费者所获得的有关产品和服务的内容较少，因而带来感知有用性无显著差异。

4小结

在网络情境下真实模拟天猫信用评价环境，通过6组377人参与实验，发现产品评论相比于服务评论给评论阅读者带来更高的感知有用性，并且在高质量评论下，产品评论和服务评论给消费者所带来的感知有用性具有显著差异，而对于低质量评论，无论是产品评论还是服务评论，其感知有用性并无显著差异。此外，还发现并不是所有评论的质量越高，其带来的感知有用性就越高。本文的实证结论拓展了信息质量与评论有用性关系的研究成果，同时给管理者一定的实践启示，比如对于服务内容的评论，可以简化为简单的云标签或评分；而对于产品评论，鼓励评论书写者给予产品要素更为详细的描述。

本文虽然验证了产品评论相比服务评论会带来更高的感知有用性，但在评论形式对评论有用性的影响上并没有得到验证，其原因可能是实验中评论文本的选择：对于评论文本仅是简单罗列在一起，并未进行充分的糅合，因此该假设还有待进一步验证。另外，本文模拟天猫信用环境并没有区分好评和差评，那么在区分好评和差评的情况下，研究结论是否一致还有待进一步探讨。

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（责任编辑：秦颖）