以可口可的乐发展为例浅议设计的时代性

田颖慧

（武汉理工大学，湖北武汉430070）

以可口可的乐发展为例浅议设计的时代性

田颖慧

（武汉理工大学，湖北武汉430070）

可口可乐公司不断发展，迄今为止已经历时127年，成为了一个经久不衰的传奇。其中，一系列独特而流畅的包装设计，更使可口可乐形象深入人心。而这些包装设计作品之所以能够被大众广为流传，关键是设计师们善于将设计与时代相结合，创造出符合时代的产物

可口可乐；设计时代性

凡具有共时的特性，影响久远，代表某一时代乃至跨越时代的作品皆可以称之为体现时代性的设计作品。然而也只有符合了某一时期特定时代性的作品，才能被人们所广为传颂，才能走向成功。好的设计，它的形成往往都有着特殊的历史背景，不仅仅是文化的，还包括政治的、经济的等等。一件经典作品的背后是一个时代乃至几个时代，它具体反映着当时的审美观点与价值取向，并且这种反映不是一成不变的，它是动态的、流动的，是随着时间的推移而演变的。

一、可口可乐包装的发展

（一）可口可乐的起源

可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。

1885年，美国佐治亚州的〈Dr.John.Stith.Pemberton〉，发明了深色的糖浆称为潘伯顿法国酒可乐（Pemberton's French Wine Coka）同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka。

1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank M. Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。

Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之

（二）可口可乐包装的演变

1899年，最早期的“可口可乐”的瓶子采用木塞封口。当时“可口可乐”的商标字样是浮雕在瓶子上，其字体有正楷和草书两款，一般代表由哪个城市注瓶。从这以后，可口可乐公司开始了它传奇的包装演变史。

1916年被选中并当年进入市场，1920年成为可口可乐公司的标准瓶子。在1919年，Elntst Woodruff以250万美元从Asa Candler的继承人手里买下可口可乐公司，到了1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

可口可乐的这一系列包装改革无疑是非常成功的，他是可口可乐公司发展壮大的助推剂，也是可口可乐公司向最广大最直接的受众展示自己企业文化，企业形象的重要环节。而这些经典包装设计成功的关键环节就是，紧扣了时代的主题，满足了当时人们的审美需求，情感需求，社会需求。

二、可口可乐包装与设计时代性

当约翰·潘伯顿从古柯树上提取出古柯碱时，他或许还不知道，这个举动使得他改变了整个美国乃至全世界的一种消费和饮用习惯。当1892年美国富豪AsaCandler投资成立可口可乐公司的时候，可口可乐的传奇开始了。

19世纪的美国正在经历一场设计艺术运动的变革，伴随着法国的一场轰轰列列的新艺术运动传入美国，美国的设计艺术界也开始出现了一批设计艺术大家，而这时出现的可口可乐公司正处在这个大的设计时代背景下，越来越多的企业家，富豪开始意识到自己的品牌是需要进行包装设计才能够有更好地发展。1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。

可口可乐公司1899年设计制作了最早的包装玻璃瓶，只不过那个瓶子实在过于笨重，直线的瓶身，加上一个看上去很丑的瓶口，更像是一个奶瓶，尽管如此，它还是给人们带来了美味的可乐饮品，或许在当时的美国，经济还不是很发达的地方，人们不是很在乎包装瓶是否好看。

三、总结

设计是紧随着时代、重在观念的。从可口可乐的成功中，我们可以看到，设计与时代性是密不可分的一个整体，结合了时代特征的设计，必将为人们所称颂。

J524

A

1005-5312（2015）26-0067-01