化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制分析

汤翔贻

摘 要：化妆品消费者的冲动性购买行为是在多种因素共同影响下心理机制作用的结果，这说明消费者的冲动性购买行为是可以被诱导和激发的。厂商可以针对化妆品消费者冲动性购买行为产生的心理机制来制定针对性的行销策略组合，有效的刺激消费者产生化妆品心理需求欲望，从而推动最终冲动性消费的实现。

关键词：化妆品；冲动性购买；心理机制

“经济人”是传统行为学中对于消费者的设定，理性消费就是基于这一点进行假设的，但在实际上却并非如此。随着社会经济的发展、生活水平的提高、生活节奏的加快、生活压力的上升，消费者的购买决策更容易被感性因素所驱使。美国COTTOUNAS协会的全球时尚情况调查结果显示：中国内地消费者的冲动性购买比例为全亚洲第一。面对如此庞大的冲动性购物群体，研究化妆品消费者的冲动性购买行为过程机制，解读化妆品消费者冲动性购买行为的影响因素，可以帮助化妆品厂商制定针对性的市场策略来刺激和推动冲动性购买行为的实现。

一、冲动性购买行为的定义

Rook（1987）研究中提出：“冲动性购买行为不符合传统研究中关于‘理性人和追求效用最大化的假设，是理性和情感相互斗争的一种结果，更多的是受到情感反应的影响。”Mowen（1990）提出：“冲动性购买行为是消费者经历的一种突然地、强有力的和持续的渴望时而忽略购买后果的立即性购买行为。”Mino（1998）通过更深层次的研究，将冲动性购买行为定义为：“一种无法控制的反应，是一种感觉的经历过程，渴望想要获得和拥有的情感冲动将引诱消费者产生冲动性购买行为。”综上所述，可见消费者的冲动购买过程中会伴随着强烈的情感反应，因此，情感反应是冲动购买过程中的“心理触点”。

二、化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制

综合以往冲动性购买行为的各种理论，可知从心理需求确认、认知评估、购买行为及购后评价四个程序为一个详尽且完整的消费者冲动性购买行为决策过程，再结合化妆品市场的消费特征，根据其决策过程分析总结得出化妆品市场的消费者冲动性购买行为的心理机制模式。

1.心理需求确认

（1）外界刺激

消费者在购物时所接受到的外界刺激是影响其冲动性购买的一个重要因素。一般情况下外界刺激分为直接刺激与情景刺激两种，直接刺激主要是指商品刺激（产品的类别、设计、包装、色彩等）和价格刺激。商家的打折促销活动、随行人员的意见、销售人员的推荐、电视广告等则包含在情景刺激里。

（2）消费者冲动特质

冲动特质即消费者的购买冲动性，它是消费者个性特质中的一种自发的、随意的、变动的、毫无顾虑的购买倾向，包括消费者的人口统计变数、价值观、物质欲望、意志力、自控力等因素。消费者不同的冲动特质，在接收相同的外界刺激之后，会产生不同的情感反应。单亲家庭环境下成长的年纪较小的未婚女性，更容易产生冲动性购买行为。较偏向物质享乐主义的价值观、较高的物质欲望、薄弱的意志力、较低的自控力的消费者发生冲动性购买行为的可能性越大。

（3）情感反应触发心理需求

消费者受到的外部偶然性刺激信息对消费者冲动购买的心理触点产生影响，由于女性爱美的天性，伴随着强烈的情感反应，导致自控能力变差，在情感因素的支配下产生对化妆品的心理需求。

2.认知评估

化妆品消费者在产生心理需求后进行认知评估，进而决定是否发生冲动购买。消费者先对这次购买的利弊进行客观的评估，然后结合自身的情况，比较自我形象与产品形象是否一致，其评价结果直接影响到消费者最终的购买意愿。

3.购买行为

消费者做出冲动性消费决策后，实际的购买行为还受到阻碍因素的影响，如时间压力、财务状况、心情等。如果情境因素为时间充足、财务状况佳、心情好，限制因素对消费冲动性的影响为正，就会最终实现冲动性消费。如果情境因素为没有太多可以支配的时间与金钱、心情不佳，限制因素对消费冲动性的影响为负，促使消费者的理智系统采取抗拒策略而放弃冲动性消费。

4.购后评价

消费者在使用冲动性购买的化妆产品后生成消费体验评价，由于不同的经验、价值观以及对商品抱有的不同期望要求，最终得到的消费体验也不尽相同，消费者在获得消费体验后进行购后评价并采取相应的行动：消费者如果不满意，会采取退货、索赔、主动对其进行反面宣传、不再购买等行动，反之，则会采取积极的、正面的行动。

三、相关营销策略建议

由上化妆品消费者冲动性购买行为的心理机制可知，消费者的冲动性购买行为既受年龄、性别、婚姻、收入、心情等个人因素的影响，同时也与产品的种类、功能、包装、色彩、价格、促销活动及购物环境等外界因素直接相关。因此，化妆品厂商应该把握、控制好各项可控因素，从外部有效的刺激消费者产生心理需求欲望，促使更多化妆品冲动性购买行为的实现，进而提高企业利润。

1.加强外部刺激，针对不同消费者的冲动差异性制定促销方式

企业营销策略的实质就是将各种行销手段或诱因作用于消费者心理，刺激消费者产生购买期望，从而促进购买行为的实现。消费者关注的是自己从促销活动中能获取的利益，商家应该充分考虑消费者的喜好，采取互动性强、规则简单明了的促销方式。例如，打折促销、附送赠品、购物返券等是消费者最认可的价格促销方式，对女性消费者而言，化妆品包装的时尚度、色彩的冲击感是最强烈的激发因素，而对于男性消费者，产品内在的功效、品质等特征则是应该重点突出的。此外，冲动性购买行为的实现也离不开广告宣传的配合，故而广告的趣味性、对于产品独特性的突显在制作时也应尤为注意。

2.合理利用情感营销，提供良好的购物氛围

情感营销强调的是产品所包含的情感、所赋予的象征意义，商家可以通过产品或服务与消费者进行情感交流，激发潜在消费者的购买欲望。化妆品消费者的情绪直接影响到冲动性购买行为，主观的心理因素又会受到外部环境的直接或间接影响。良好的购物环境，如店面内部的装修、产品的陈列结构、激情洋溢的宣传、热烈的现场气氛、播放的音乐、其他顾客的口碑传播等，能延长消费者在店内的停留时间，使心情不好的消费者为了转换心情而选择购物，心情好的消费者为了维持状态也选择购物。

3.增加体验活动，激发消费者心理需求欲望

消费者在购物过程中越来越重视个人体验与感受，因此，在体验消费时代，化妆品商家应让消费者更多的去感受产品背后的文化，更多的参与到产品的设计或制作过程当中，除了视觉上的观看更有触觉上的感受，使消费者在接触产品的瞬间到体验过程中，持续不断的感受到愉悦、赞赏、激动、向往等心灵冲击，不断提升冲动性购买情绪的感受水平，从而全力激发消费者的心理需求欲望，更好的接受产品品牌的文化内涵。

4.注重关系营销，提升销售人员专业水平

化妆品消费者个体的购买行为受到同行朋友与销售人员的显著影响。同行朋友的建议会帮助消费者下定购买决心，让普通顾客成为永久顾客，与顾客建立、维持长期稳定良好的关系，支持企业的产品，帮助企业进行宣传，这就是关系营销的目的。另一方面，销售人员面对面的建议可以帮助消费者更好的了解产品的成分、功效等基本信息，切忌胡言乱语，销售人员应观察消费者的穿着、神态，根据不同消费者的实际情况，有的放矢的推荐适当产品，不要盲目的推荐高价格的产品，尽可能多的为顾客着想，才能提升顾客的忠诚度，加强消费者对于化妆产品品牌的认同度。

参考文献：

[1]迈克尔·R·所罗门等著.消费者行为学[M].第八版.中国人民大学出版社，2009.

[2]D. W. Rook，R. J. Fisher.Normative In fluenceson ImpulsiveBuying Behavior[J].Journal of Consumer Research，1995（22）.

[3]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004（10）.

[4]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[J].哈尔滨商业大学学报，2005（5）.