电动三轮车产业定位与市场研究

文/ 海 平 季 骁

电动三轮车产业定位与市场研究

文/ 海 平 季 骁

燃油三轮车电动三轮车产业定位市场调研

引言

如果你去古城走一走，稍加留心便会看到马市街一类的旧址，当年牛马牲口市场的高度繁荣依然可以想象。如今在它淡出人们记忆的时候，三轮车（概念涵盖汽油三轮车和电动三轮车，简称三轮车）市场正悄然融入广大乡镇农村地区，撑起了农用便捷运输工具的蓝天，成为众多农民家庭中具有代表性的生产资料主体。如何认知三轮车产品的历史意义和现实作用，如何面对蓬勃发展中的三轮车产业，确实是影响国家全面走向富裕社会的重要课题。三轮车作为农民的消费品，正用来帮助人们频繁的日常生活、田间拉运、街市贸易等活动。研究这种需求，研究这样的产品，研究宏观的政策支撑，研究微观企业的运行，研究这个产业未来的战略发展趋势，既具有深远的国民价值意见，也拥有鲜活的现实社会意义。

社会进步了，人们出行速度的变化，而这种速度的变化又带来了经济跃进，我们姑且称之为速度经济学现象，研究这种现象会让我们看到当今农民使用三轮车是一种不可逆的社会趋势。随着社会分工的细化，农村日常收种和运输职能也愈加分离，拖拉机因其特有的优势而更多地趋向于专业化耕耘收种，而农民对运输车辆的选择则呈现多元化，但是最经济、最普及、最受乡村农民欢迎的当属机动三轮车，包括从摩托车产业剥离而出的汽油三轮车和从自行车产业演化过来的电动三轮车。国家富农政策的普及，乡村道路的改善，农民收入的提高，都为三轮车产业的快速、稳健、长期发展筑就了基础。

概念界定

多元化车辆发展

中国是世界上拥有最多人口的国家，而且城乡经济、沿海和内地经济、发达和落后地区经济的差异很大，因此在交通车辆发展战略上，我们不可能像世界上许多发达国家那样用一种交通工具解决居民生产和生活的出行需要，而应该务实地实行多元化车辆发展战略。

小物流转运

相对于传统的大宗物流运输而言，随着国家交通业和大物流业的迅速发展，近十多年来的城乡社会对短距离、小宗物流的运输转送需求日益增多，这种频繁发生、距离较短、载荷较小的物流运送称作小物流转运。

黄金窗口期

黄金窗口期特指电动三轮车行业发展的一种规律性时期，反映的是受经济、技术、品质、环境、法规等外部环境的激励，带来的电动三轮车消费需求极大膨胀，促使电动三轮车制造业产能急速扩大。黄金窗口期的典型特征是社会需求急剧膨胀，市场呈现供不应求。

规模成长期

规模成长期特指电动三轮车行业在黄金窗口期结束后，依旧存在着一些具有一定规模的企业因为其竞争优势的存在，而拥有快速成长机遇的时期。规模成长期的典型特征是除去规模以上企业，行业内其他企业开始出现明显的销售淡旺季。

耕运分离

拖拉机原始设计是包括耕种和运输诸多因素的，随着社会进步和经济发展、农村道路状况改善、耕种功能更加专业化，运输功能逐渐从拖拉机身上开始剥离，引起专业化运输工具替代的趋势，我们称之为耕运分离现象。

油电并举

汽油三轮车和电动三轮车不属于两大产业，而是同属于三轮车产业中产品链条上的产品差异化，其客户群因为使用属性的相近而拥有30%左右的重叠，我们把同时研发制造汽油三轮车和电动三轮车的企业战略称为油电并举。

研发工厂

一改传统研发部门的组织设计，在大生产工业产品竞争中，越来越要求企业把产品研发不仅仅看做是一个职能型支持部门，而是产品工业化的一个主体工序环节，我们把从部门机构演变到类似车间建设的研发单元称之为研发工厂。

会展平台

通过专门的会议和展览活动，扩大行业舆论、企业形象和产品影响，提高在社会上的知名度、关注度和认同度，我们把这种定期或不定期的专业化会议和展览渠道称之为会展平台，其对于电动三轮车营销推广而言举足轻重。

边缘性需求

社会进步的标志之一就是广泛的社会需求日益获得满足，而在此过程中一些非主流的需求则呈现边缘化，比如城市交通发展中城郊结合部的短距离交通需求，饮食业发展中街头离散人群便捷小吃的需求，大型集贸和专业市场物流转运中的短距离小物流货运需求等等。

三轮车产业定位

中国三轮车产业的兴起，得益于国家实行的市场经济政策，改革开放30多年的历史，民间最大的收获是老百姓日常生产和生活节奏的加快，老百姓平均出行速度的翻番提升。政府花巨资在高速铁路、高速公路、城市轨道交通、高速信息通路、高速物流平台等等，都将科学地支持着中国经济内在的可持续发展。中国三轮车产业也反映出老百姓告别人力三轮车和家用运输型拖拉机的现实，三轮车以前所未有的姿态进入到千千万万的百姓家中，承担起千百年来农民家庭“牛车”的角色，成为新形势下中国农民家庭重要的生产资料。

三轮车市场调研

为了准确反映三轮车市场的真实情况，我们实施了“百家千户”市场调研活动，通过极具代表性的中原市场、华东市场、华南市场和西北市场的经销商和消费者来收集数据，从中剖解表象、分析缘由、揭示规律。

百家经销商调研

我们从市场上随机选择了一百家经销商，包括零售商、批发商和批零兼营商，其中以批发和零售兼做的商家居多。为了更好地服务顾客和提高其竞争力，九成商家都设置了专职的维修服务工人，其中近三成的商家还开展了上门服务活动。只有一成的经销商选择和其他社会维修点合作来做自销产品的售后服务工作，调研中我们看到这些商家多为新开的店面。调研看出，他们中接近2/3的商家今年的销量是增长的，虽然有接近1/5的商家销量有所减少，但他们对市场前景也持看好态度，只是诉说需求增大带来的市场批发零售竞争的加剧，典型的表现就是本地同业商家数量增加，调研发现九成以上地区三轮车经销商都在4～9家以上，其中接近四成地区商家居然在十家以上，可见这些地区目前仍然没有形成明显优势的主导品牌，呈现百家争鸣的局面。

我们注意到经销商在选择经销代理产品的时候，他们关心的前三位要素的问卷情况，反映出品牌和价位是最集中的选择要素，从此可以看到三轮车行业的品牌和产品品质具有正常趋同性，而且价位的重要性恰恰反映出农民消费者实际购买能力限制的问题。对于什么样的产品容易赢得畅销，商家的问卷也表达得很清晰，高达93%的商家在前三位因素选择中都选了产品本身要好这个要素，接近半数的商家还选了品牌、服务和商誉，而价位和导购则处于次要位置。这里给我们很好的启示，价位主要作用在消费群体商品定位时很重要，导购则主要是引导对性价比的认同，这两点在消费者决策时不占据主导。

我们看到市场上从产地来区分哪些地区的产品比较畅销的问题，问卷回答也是因地而异，四成以上认为河南车最畅销，其次是山东和江苏产地的车各居20%左右，重庆车只有一成左右的体量。因为河南车以经济款为主导，价格适应面宽，销量也因此比较大。山东和江苏车以福田和宗申车为代表，属于三轮车中的高价位产品，品质好，适销群体中口碑好。重庆车主要是山地产品为主体，表现为结构坚固，耐用性强，但价位中高端居多，因此消费群相对偏小。

千户消费者调查

为了更宽泛地进行消费者市场信息收集，我们的样本覆盖了华东、华北、华南、西南乃至中原的平原地区、丘陵山区、高原地区。我们可以看到受访消费者的家庭信息情况，调研显示受访者家庭收入主要来源的排序，其中务农收入和生意收入各占1/3左右，个中不乏农民除务农外兼做一些农产品小生意而形成家庭主要经济来源，也有接近三成的农民是在社会上打工成其主要收入来源。问卷中的家庭主要支出统计是多项选择题目，受访者前三位的重点是日常生活、孩子教育和生产资料性支出，其中孩子教育项下主要是义务制教育期间住校生活费用和读大中专期间的费用支出，而生产资料性支出其中半数是三轮车购买使用支出。受访者每天考虑最多的事情，依次是赚钱、平安、健康和家人。在三轮车购买资金来源问题上，我们还看到七成消费者是自己或者小家庭的钱，而有三成人群没有能力用自有资金来买车，需向父母亲属和外人借钱购买，这一点足见三轮车产品存在着现实购买力问题。三轮车收入在消费者家庭里占据重要地位的超过了50%的人群，在另外四成多消费者中主要是以农业收入为主体的人群，他们的三轮车用来家庭运输农用机具、化肥种子、瓜果菜蔬等，三轮车间接支持了其主业收入。调研也可见消费者对未来三年家庭生活的趋势持乐观态度的以95%的比例而占据绝对优势。

我们观察消费者对三轮车产品的认知，在购买用途上务农和做生意的都占到四成以上，可见这是消费主流，用于个人休闲养老、接送孩子的只占到不足2%，其它用途有5.8%。而消费者购买产品时最关注的问题排序是质量、价格、服务、品牌，款式、动力方式和其他，可见对于三轮车来说，消费者最关注的仍旧是产品质量和价位，实质上是一个买得起，用得好的问题。对于三轮车车体自重是否越重越好的问题，接近九成的消费者持否定观点，他们认为还是适当为好，其中接近两成认为根据需要，只有13%左右的消费者选择越重越好，因为他们朴实地认为重量大必然用钢量大，产品必然更加坚固耐用。对于购买三轮车产品时以什么为依据的问题，消费者的观点是自己判断决定排在首位，商家介绍次之，别人介绍和看别人用的情况再次之，最终以借鉴其他因素而自己判断为主。

共性问题聚焦

在经销商和消费者调研过程中，虽然各自所站的角度有所差异，但是对许多问题的认知却具有接近的共识。

（1）三轮车适销价位区间

无论是经销商还是消费者，对于三轮车畅销价位区间的判断基本是一致的，经销商认为最畅销产品价位区间在3500～7000元之间，而消费者的意愿是3000～6500元之间。两个信息源的意见都把主销三轮车价位定位在了中档消费层面，既有品质的基本保障，也有购买力的相对适应。

（2）三轮车未来发展趋势

我们看到经销商认为未来三轮车趋势是向下的只有3%，持快速增长和稳定增长的则高达78%，而消费者中认为未来使用三轮车的用户趋势会增长的高达85.7%，以绝对的优势看好三轮车的市场前景。两者观点基本是一致的，只是经销商处于市场销售前沿，受批零贸易竞争影响，对市场前景看法显得比消费者略显保守和谨慎。

（3）农民生产运输工具首选三轮车

我们在经销商和消费者分别问卷中都设置了类似问题，虽然题目主体稍有差异，但是问卷汇总却发现存在共识。经销商认为农民家庭最需要的生产运输资料，首先是三轮车，其次依序是汽车和拖拉机；而消费者在回答拖拉机减少的原因时，回答主要是被三轮车替代的接近九成，而回答被汽车替代的只有接近一成。两者充分显示了一个道理，那就是由于三轮车作为农民家庭生产运输资料首选的前提下，拖拉机被三轮车替代是主流，只有少部分才是被汽车替代的。

（4）希望政府给予的政策

在实地访问中，无论是经销商和消费者对政府政策的关注都是朦胧的，这与他们平常生活圈子有密切关系，因为中国政府的产业、环保、税收、财政、建设政策等基本都出自于中央各部委，他们没有接触和认知的机会。处于从既得利益出发的思考，我们设计了若干问题供他们选择。经销商最关注的政府政策是三轮车可以合法挂牌上路，其次是农民购车政策性补贴；而消费者的关注则是相反的，首先关注的是购车的个人补贴受益，其次才是可以合法挂牌上路。仔细分析发现总体需要基本一致，但是经销商更多地关注是做合法生意，而消费者则更直接关注钱袋子更节约的问题，其实殊途同归。总之受访者都希望自己的谋生工具的是合法，少担惊受怕，安心做好农活和生意；二是希望置车的成本低一些，减少自己和家庭的经济负担。

（5）经销商对低速电动四轮车消费趋势的观点

近两年随着环境保护和鼓励使用新能源产品政策的宣传，也随着电动车涉及相关技术的进步，低速电动四轮车呈现跃跃欲试的状态，大有成为三轮车换代产品的趋势。这类产品迄今尚未列入国家传统机动车目录，而且使用铅酸电池为主的整车成本不高，加上四轮车比三轮车更加稳定可靠的原理，又有欧洲早将其列为摩托车序列产品管理的先例。所以我们在研究中国三轮车产业的同时，也十分关注低速电动四轮车可能成为三轮车升级产品的趋势，我们在经销商问卷中增加了一道题，就是对低速电动四轮车的市场预期。从商家回答中，我们看到认为有销路的达到七成，认为不确定和没有销路的各占一成半，由此可见，如果低速电动四轮车未来产业政策合适，产品技术品质有保障，基本价位得当的话，市场是有巨大潜力的。虽然在消费者问卷中没有这个问题，但是走访中我们也咨询了一些客户，他们大多也认为，从感觉上看，四轮车当然比三轮车好，只要价位合适，也方便使用的话，应该在城市和小城镇会有销路，至于农村还是以运货方便为主体，四轮车是否有这样的产品适合就是未知数了。从目前已经问世的低速电动四轮车的款型来看，对三轮车形成主要威胁的是客运和休闲需求，对于载货和农村作业需求的产品影响不大。

未来可期

李克强总理多次强调关于政府职能要尊重市场规律，要大力还权给市场，放权给企业，明确了政府未来的执政服务方向，也极大地鼓舞了社会对中国三轮车产业的发展信心。近期习总书记也多次强调要在十三五规划期间消除国内巨大人口含量的贫困人口，这都将为三轮车产业提供千载难逢的商业机遇，可以预见殷殷可期的辉煌蓝图正在壮阔地展开，中国三轮车产业一定会在国家走向小康社会的历程中收获新的辉煌。

（编辑：王 真）

海 平，西藏新珠峰工业集团执行副总裁。

季 骁，西藏新珠峰工业集团特种车事业部商务助理。