以“文化力”助推我国省级电视台旅游类节目发展

江昱鸣

（浙江传媒学院，浙江 杭州310018）

一、电视台旅游类节目相关概念

1.电视台旅游类节目的定义

旅游，在某种意义而言即“行走”，“行万里者，穷天下经”；电视，作为一种视听媒介，记录行走，其本身亦是一种文化行走的载体。电视能够记录旅行地的风土人情，传播文明，让文化在行走中演进，由此诞生了电视旅游类节目。电视旅游类节目是指利用电视媒介给大众提供以旅游行业各个方面发展变动及其相关活动为主要传播内容的电视节目。[1]45

2.电视台旅游类节目的类型

电视台旅游类节目有不同的分类标准，按照以往学界和业界的研究，大致将电视旅游类节目按照以下三个维度来划分。

按照播出时间段，可划分为固定电视旅游节目和特别电视旅游节目。顾名思义，固定电视旅游节目就是在固定时间段播出的节目，目前我国大多数旅游节目都是在固定的时间播出，比如中央电视台4套周一至周日每晚八点播出的《走进中国》。特别电视旅游节目指的是电视台根据特殊时期（“十一”黄金周、春节等），为满足市场收视需求而推出的不定期旅游类节目，比如央视每年适时推出的《黄金周黄金线》。

按照节目形态，可划分为：旅游风光片，如《请你欣赏》；旅游新闻节目，如《中国旅游报道》；电视旅游广告，即运用电视广告对旅游目的地进行概括性的宣传，时间大约30-60秒，如各省级电视台发布的“人间天堂：山东烟台”“中国攀枝花”等旅游地形象广告；专题片，如七集电视专题片《天府的记忆》。

按照制作方式，可分为自办节目、合办节目和引进节目。自办节目由各电视台独立制作并播出；合办节目由多家电视台相互切磋交流，共同推出；引进节目主要是向其他电视台购买的节目，如《玩转地球》就是向discover旅游生活频道引进的节目。

3.电视台旅游类节目的特点

首先，电视台旅游类节目具有一定的观赏性。人们能够观赏旅游景区的自然景色、自然景观，游览名胜古迹，获得自然的美感和精神上的享受，这些都能够通过节目内容制作和节目定位来获得观赏的价值。其次，电视台旅游类节目具有新奇性。对于旅游地的风土民俗、自然景观，许多受众是充满好奇心的，旅游类节目能够将刺激、好玩、新鲜的事物呈现给受众，满足受众的好奇心。再次，电视台旅游类节目具有知识性。旅游类电视节目不仅展示优美的景色，而且会恰如其分地将历史文化融入其中，无论节目内容还是制作形式，制作者都会严谨把关，力求将文化知识传递给受众，提升内涵。最后，电视台旅游类节目具有趣味性。众所周知，新闻价值论是新闻传播学的经典理论，其中兴趣性抑或趣味性是新闻事实价值属性的重要标准之一。“我们可以说，任何一种大众新闻传播工具，不管宗旨、目的是什么，它想在社会上存在下去，就必须考虑收受者的共同兴趣。”所以，电视要作出刺激、好玩的视觉效果，吸引受众的眼球，让受众体验到不一样的精彩，缓解身心疲劳。

4.电视台旅游类节目的表现内容

首先是真实性。真实是新闻的生命，电视台旅游类节目也不例外。节目选取、拍摄、制作和报道的每一个环节都应该是真实可信的，受众欣赏电视台旅游类节目的整个过程应该是切身有所体会和感触，真实性是电视台旅游类节目生存和发展的前提，也只有真实的内容能够真正打动和吸引受众。无论是《行者》还是《有多远走多远》，呈现给受众的信息内容无不真实、深刻。其次是引导性。电视台旅游类节目应该为观众提供服务，包括衣、食、住、行、购等旅游相关咨询和服务。[2]115除此之外，还要引领受众选择经济实惠且景色优美的旅游路线，起到一定的引导作用，要呈现给受众一个健康、实用的路线，要符合人类精神文明的建设要求，这些在旅游节目中都是应该有所把握的。再次是引导性。文化是历史留给人类的重要精神财富，尤其是民族文化，它是旅游资源的重要内容，包含了许多有价值的可开发资源。如新疆、安徽、云南、四川、广西等多民族聚居的省份，有着极具特色的民族村落、建筑形式、宗教信仰、服饰饮食、音乐歌舞等，不仅包括丰富的物质文明，也是精神文明的重要载体，电视台旅游类节目对这些文化资源的挖掘直接影响这些地区旅游产品的档次与品位。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的运用，旅游产品的品位高低反映了策划者、规划者、制作者对文化的理解。因此，只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游节目才更具有生命力。[3]296

二、电视台旅游类节目发展现状

1.旅游类节目缺乏品牌意识

品牌是旅游类节目的一笔无形资产，一档优秀的旅游类节目，只有树立品牌意识，提高知名度，才能被受众接受，从而提高传播的影响率。总体来说，我国旅游类节目已经达到了一定的数量，但是还难以称为“精品”，没有树立良好的品牌意识，省级电视台旅游类节目在全国有影响力的几乎为零。我国的一些省市有着丰富的旅游资源，其背后蕴藏着博大精深的文明与文化，比如安徽不仅有世界自然、文化双遗产的黄山，还有具有中华文化标志性的徽州文化。有学者通过SWOT分析法对此进行了分析，见图1。

图1 徽州文化分析图

安徽丰富的文化资源并没有得到充分的开发和利用，就旅游类节目而言，几乎没有展示地域文化特色的栏目，存在着品牌竞争力不足的劣势以及缺乏地域自行制作旅游类节目的潜在威胁。

2.旅游类节目受众研究不到位

目前旅游类节目还没有找准潜在的受众，受众细分层面做得也不是很到位。比如白领阶层、工薪阶层、普通群众，他们的心态、需求及习惯实际上是不同的。再比如关于受众的年龄、性别、爱好、收入等的细分也不明确，不同的受众在微观层面传递的文化内涵以及在宏观层面传递的文化理念，人们是模糊不清的。所以电视台旅游类节目可以传递给受众需要的旅行信息，提供方便和快捷，更为关键的是研究受众的真正需要，有的放矢并传播文化，使得内容制作和节目定位有迹可循。

3.对于旅游类节目文化内涵挖掘不足

人们究竟为什么要旅游，想要通过电视台旅游类节目获得什么，如果仅仅理解为获得身心的愉悦和释放压力，未免有些肤浅。其实，电视台旅游类节目能够给受众深层次的理解。旅游的文化理念可以有许多种，比如对旅游的深刻认知和理解、对生命的体验和感知、对人文品格的展现、对景观背后的历史文化的探索。目前许多旅游类节目在文化内涵的挖掘上还存在着不足。

三、电视台旅游类节目传播文化发展路径

1.树立传承文化的意识

在大众传播学中，信息传播的本质为讯息源—讯息—渠道—接受者。受众是信息接收的终点，电视台旅游类节目是借助电视传播媒介进行信息传播。随着我国电视台旅游类节目的多样化和细分化，受众会趋向于成为高端旅游者，会更加注重节目的文化内涵和审美情趣，所以要意识到受众的转变，抢占先机，提高节目质量，树立传承文化的意识，传承优秀文化尤其是中国传统文化，因为只有文化才能够使节目保持旺盛的生命力。

2.提升传播文化的力度

2013年11月，习近平总书记考察山东时提出：“中华民族文化是我们这个民族长期发展的精神支柱，所以我们要有扬弃地去选择，有选择地去继承，而且要把中华民族文化的传播作为文化的一个使命。”这也足见传播文化的重要意义。旅游类节目在介绍景区尤其是历史景区时，应当注重反映景点的文化内容，将文化内涵渗透到节目之中，要自然、巧妙地传播文化的声音。比如海南旅游卫视的《行者》节目，节目的策划、制作和表达就很好，表现为通过行者脚步展现文化之旅。如提到撒哈拉沙漠就自然提到三毛和她的创造、她的生活，受众在欣赏旅游类节目的时候提升艺术气息。再比如《有多远走多远》，注重“以人为本”和贴近受众，展现风土风俗、人情人文、特色美食，提升传播文化的力度。

3.提高节目的文化内涵

在数字化高度发达的今天，提高节目文化内涵的方法可以是通过高超的剪辑技术和镜头语言表达文化元素，也可以采用“主持人+外景拍摄+外景主持人体验”三者相结合的方式。主持人主要负责演播室这一模块，与嘉宾或者特约观众表达所见、所闻、所感，这样的节目形态能够提供给观众更加实用、有效的信息。外景拍摄要注重展示特色风景、人文和历史，提高当地经济发展，宣传旅游城市文化。外景主持人进行旅游体验时为观众提供一些颇具地域性的有趣的文化现象、文化背景，不能只是简单的只言片语，而应该具有一定的文化含量，体现节目品位。如此下来，在强调信息服务功能的同时，重视受众的文化诉求，尽量涉猎更多的内容，在某种程度上增加旅游类节目的品质，提高节目的文化内涵。

4.增强节目的品牌效应

电视台旅游类节目的品牌效应所关注的不仅仅局限于各个区域的发展，而是从整体考虑，需要关注全国甚至全世界的旅游资源，只有这样才能使我国电视台旅游类节目的发展与创新之路得以拓展。当然，这需要大量资金作为保障。随着节目质量的提高、对旅游资源的开发程度增强、对传播文化力度及提升文化软实力的不断推崇，政府、企业以及普通民众纷纷开始关注旅游类节目。具有品牌效应的旅游类节目会吸引大规模的财团积极主动与之合作，大量资金的注入也有助于节目形成自己的品牌影响力。电视台旅游类节目发展到今天，随着各种新奇、新鲜事物层出不穷，加之互联网等新媒体的互动和全面快速传播，给传统电视的内容传播带来了冲击与挑战，品牌效应的增强似乎增加了一定的难度，但也带来了机遇。比如电视可以同多种新型媒体融合，取长补短，共同发展。

[1]缪谦.旅游传媒发展及其对游客影响研究[D].成都：四川师范大学，2008.

[2]何银春.中国电视旅游节目的发展及对策[J].东南传播,2009(12).

[3]赵晓菲.浅议旅游与文化的关系[J].现代经济信息,2011（16）.