基于游客情感诉求的食品伴手礼包装设计

黄 臻

（厦门城市职业学院 人文社科与艺术系，福建 厦门361009）

地方特色食品作为一种重要的旅游文化呈现，已成为伴手礼的重要内容。纵观国内旅游区包装设计，大部分食品伴手礼只是满足了食品的基本保护和携带功能，较少在设计中考虑游客多元的情感诉求。伴随经济的发展，当今游客在旅游过程中的消费越来越注重情感上的满足。比如，在推-拉理论中，Cess Goossens(2000)提出享乐的旅游动机模型，突出旅游者情感因素的作用。他认为旅游者被自己的情感需要所推动，被自身的情感利益所拉动。[1]301-321与此同时，国际著名的青蛙公司提出“形式追随情感”(Form follows emotion)的设计哲学，强调情感在产品设计中的分量，更多地关注消费者的情感需求。在食品伴手礼的包装设计中，包装作为实现产品价值和使用价值的重要手段，已与产品有机地融为一体。因此，关注游客情感诉求，让“包装不只是包装”便成为商品外的另一个附加商品。[2]5

情感主导决策过程，这是因为情感会引起并触发行为。情感上的状态涵盖了从短期的情绪到长期的个性特征，情感状态从而持续产生多种多样的影响，改变了人们的感官知觉，触发心理过程，最终影响行为。[3]8然而“人心之动，物使之然也”，人的情感不是凭空产生的，是由一定刺激引发的。阿恩海姆通过试验证实，人的情感是一种兴奋状态，这种兴奋状态本质上也是一种力的结构，各种不同的情感都有各自不同的力的结构。当某一特定的外部事物在大脑电力场中造成的结构与伴随某种情感生活的力的结构达到同形时，这种外部事物看上去就具有了这种情感性质。[4]93

游客在购买过程中的情感状态是由生理感官、社会归属等因素引发的。因此，着力探讨在食品伴手礼的包装设计中如何运用物的视觉演绎来唤醒游客的情感诉求，引导游客做出购买决策。依据游客购买过程中对产品包装由浅至深的情感接纳状态，依次提出相应的六点设计思路。

一、求美需求：美味的视觉感染

爱美之心，人皆有之。游客旅游试图寻求美的感官体验，旅程中的消费行为带着对美好事物的向往。审美特性会引起自动的、无意识的反应。[3]90英国著名设计师加德说：“成功的包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引来。”基于食品最基本的功能属性，这里把美感在食品包装上的表现理解为味觉上的美感，即美味。味觉的美感需求属于游客情感诉求中本能层面的需求，是感官美感上的享受，能够在短时间内诱发游客的购买行为。食品包装的美味设计的基本原理是通感，通感的通俗解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。[5]137“好看的东西更好吃”。在食品伴手礼的包装上，运用视觉元素的呈现来传达味觉的吸引力，通过色彩、图形、材质等要素组成富有感染力的视觉画面，刺激消费者的食欲，诱发购买行为的发生。

美味在包装上的视觉形式表达分为两种。一种是食品内容的直接展示。通过对包装色彩、形态、图案等元素的创新表达让食品看起来别具一格，更有吸引力。如台湾美可特品牌企划设计公司的凤梨酥包装，设计师直接采用菠萝作为包装造型。它非常清楚地向消费者传达了这样一个信息，即人们可以吃到新鲜的百分之百菠萝馅的凤梨酥，产品看起来生动、有趣（图1）。另一种是以包装的精美性来传递美味的视觉认同，通过包装的材质、印刷工艺、装饰物的点缀等手法来体现精美性，主要应用在食品本身的图片难以直接呈现视觉美味的食品类别上，如烟、酒、茶等。

图1 “TK Food”凤梨酥包装

二、猎奇需求：地域特色元素的应用

“物唯求新”，对新奇事物的追求是人们好奇心的表现。在游客的旅游购物中，好奇心会起到一种导向作用。游客到一个新的地方，都会试图寻找最具有当地特色的物品。越是地方性的，越是民族的，才越具有意义。那些兼具了“独特、创新、有趣”的食品包装，很容易激发游客消费的兴奋点。

在食品伴手礼的包装设计上突显地域独特性，最常见的表现方式是地域特色元素在包装上的应用。当今市面上的食品伴手礼包装基本都采用了这样的表现方式，但如何做到让游客眼前一亮，这就涉及到两方面的设计内容。一是地域特色元素的提取，既要具有独特性又必须具备受众领会性。独特性是指这个地域所特有的视觉元素。受众领会性中的领会，就是心领神会，是指在阅读材料或接收信息时能够理解材料、信息的意义或感情并与之形成共鸣。受众领会性就是指使受众理解和分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。如台湾地图的形状，作为一个大众熟知的地域符号，在台湾食品伴手礼的包装上被广为应用，很受游客喜欢。二是地域特色元素的创新应用。在同类食品伴手礼的包装设计中，如何在众多同类商品中体现自身品牌的个性，地域特色元素的创新应用是关键。它体现在包装的材料应用、图文设计、造型设计、开启方式等设计角度上，用富有新意的设计巧妙地向游客传递该地区的个性特征。如一款台湾白酒的酒瓶设计，酒瓶内置熊猫的立体造型，这一新颖的设计令游客眼前一亮，同时又传递了产品的地域特色。总之，地域特色元素的创新应用不仅能体现食品伴手礼的地域独特性，彰显民族风范，还可以提升食品伴手礼的文化附加值，体现文化品位，满足游客好奇的心理需求。

三、娱乐需求：融合当地文化的趣味设计

娱乐能够释放压力，使人的情感得到宣泄。于光远先生说：“玩是人生的根本需要之一”。缓解工作带来的精神压力，从沉闷、单调的生活状态中暂时解脱出来是现代人旅游的主要动机之一。有什么样的动机，就有什么样的行为。食品伴手礼包装的趣味设计侧重游客心理上的关怀，融合当地乐观、积极的文化生活态度，传递轻松、快乐的情感，满足游客暂时脱离高压生活状态后渴求放松的情感需求。

趣味设计以感知世界为基础，创造乐趣，在体验与理解中将游客的情感带入购买情境。在食品伴手礼包装中的表达大致分为三种类型：幽默型、休闲型、游戏型。其中幽默型和休闲型追求的是轻松、幽默、愉悦的情绪感染。围绕着这一初衷，它的视觉表达可以是一种休闲的绘画风格，也可以是一种观点的幽默表述。游戏型的设计属于食品伴手礼包装的附加功能。在包装中有意设计一些让人玩耍的游戏，把游客带入游戏的娱乐情境中，让游客从玩耍中体验到乐趣。如肯纳游戏梦想盒的点心设计，设计师在盒子里设计了别出心裁的游戏，可以边享用食品边玩游戏，借游戏引导游客体验趣味设计带来的放松心情。它是一种游戏，也是一种情绪的传递（图 2）。

图2 肯纳游戏梦想盒

四、认同需求：环保价值观的设计表现

物以类聚，人以群分。社会心理学研究普遍表明人们会被那些与自己相似的人所吸引。[6]356人与物之间亦是如此，在与物的接触中，人们会本能地被那些个性特征与自己价值观相符的商品所吸引。21世纪是“绿色主义”的世纪，环境保护意识已深入人心。随着游客素质的逐步提高，如今的大部分游客都在不同程度上支持环保型的包装设计，这已成为一种社会责任意识，一种深层的价值观。不仅如此，食品伴手礼包装中使用环保材料可增强消费者对食品安全的信任感。游客常常认为拥有环保理念的品牌，其食品的品质也应该是安全的。因此，越来越多的当代设计师注重环保理念的实施，热衷于再生材料、可重复使用的材料、自然材料、抛弃容易化的材料等环保材料的应用。其中，具有当地特色的自然原材料的使用效果显著。一方面，它可以展示出产品温馨、自然的风韵，包装形象充满了一种“天人合一”的自然美；另一方面，它还可以凸显当地的民俗民风，为产品增添异域风情。由此可见，环保价值观在食品伴手礼包装中的体现促进设计师以环保的大视野找出与大自然相协调的设计元素。这不仅影响食品的销售，而且有助于树立绿色生活的品牌理念，引导健康、合理的消费观。

五、分享需求：“体面”礼品的视觉表达

“人是最名副其实的社会动物，不仅是一种合群的动物，而且是只有在社会中才能独立的动物。”[7]87人的社会属性决定了分享需求的产生。周梅认为：“礼品是人情化的产物，是抽象的‘礼’在人际交往中形象具体的表现形式，被作为传情达意的工具，作为真正与人交流的媒介。”[8]113在中国的文化习俗中，出门旅行都有给亲朋好友带礼品的习惯，食品伴手礼常常是首选。此时食品类伴手礼不仅仅是美味的商品，更是传递情意的载体。

中国人很注重礼品的品质感和寓意性，以此表达对受赠者的尊重和祝福。在商品被开启之前，包装外观的视觉呈现是表达送礼者心意的第一步，因此，在食品伴手礼的包装设计中，包装工艺是商品品质的视觉保证。通过优质的包装工艺让消费者对商品的品质产生信任感，激发其对食品的购买欲。人们常说“细节体现品质”，对包装工艺水准高的商品，消费者会认为该食品质量也相对较高；反之，包装工艺的水准低，如印刷色彩的饱和度不够导致食品图片的失真，商品的包装出现印刷叠影的失误等，消费者会把这种低水准的感知联系到食品本身，通过粗糙的外观工艺去想象食品的安全、品质、味道等。因此，包装工艺对消费心理选择有隐含影响。在西方国家，消费者在选择食品时非常注重包装工艺技术，因为它能有效地使消费者了解到食品的质量信息，给其留下深刻印象。另一方面，包装工艺也注重吉祥寓意的视觉表达。中国自古有“逢祥瑞，求吉利”的民俗文化。因此，中国人送礼讲究吉祥寓意，礼品中承载着送礼者对受礼者的美好祝愿。食品伴手礼的包装上吉祥寓意的视觉表达是民俗文化性的体现，属于高层次的精神需求。它不仅可以提升商品的文化附加值，还可以成为商品销售的主题卖点之一。如下面这款主调为大红色的五行元宝凤梨酥包装设计，以中文“旺”字为设计主题，将台湾本土祝福俗语“好运旺旺来，有吃有保佑”与传统的中国红色剪纸图绘融合，寓意多财多福（图3）。

图3 “五行元宝”凤梨酥包装

六、纪念需求：纪念意义的物化体现

纪念基于心理，源于记忆，是对记忆的注重、强调、加工、超越。游客游览了美景，品尝了美食，放松了身心，整个旅程是一次人生的美妙体验。美妙的体验值得记忆、回味，这就是游客纪念需求的心理来源。

真实稳定的情感需要时间去挖掘，它们来自持续的互动。[9]34食品类伴手礼的主体是食品，作为旅游纪念品的种类之一，食品属于消耗品，大多数的食品伴手礼的包装在美味被品尝完之后都被丢弃到垃圾桶里，无法作为一种“物”的实体被保留、收藏。日本的武藏野说：“设计是追求新的可能。”依据旅游消费者对食品伴手礼的纪念需求，包装承载着食品伴手礼纪念意义的实体存在。近几年，一些设计师从游客的纪念需求出发，开发了一些能够被保留收藏的食品伴手礼包装。如台湾一款名为“台湾礼”的迷你台湾造型凤梨酥设计，内包装有六种口味不同的凤梨酥，台湾印模造型，不同口味的凤梨酥的包装上印有不同的台湾景点。这款食品伴手礼的包装设计不仅让消费者把美味带走，在食用完毕后还可以作为冰箱贴加以收藏，让游客能永远记得台湾的美（图4）。

图4 “台湾礼”凤梨酥包装

七、结 语

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，更多地是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。基于此，应在食品伴手礼的包装设计中注重游客情感诉求，寓情于设计之中。这样一方面有助于拓宽设计师创意思路，凸显商品的销售主张。当一个产品的包装设计缺乏主题时，产品的销售主张受到抑制，就很容易输给有主题的产品。另一方面有助于在商品的包装设计中注入富有情感的气质定位。包装的情感从设计中传递给游客，与游客产生情感上的共鸣，促发愉悦的购买行为，让有情的设计赢得无情的市场竞争。

[1]Goossens,C.Tourism Information and Pleasure Motivation[J].Annals of Tourism Research,2000,27(2).

[2]谢孟吟，Kristy Wen Ho.礼品包装设计[M].贺丽,宋佳鑫,译.辽宁：辽宁科学技术出版社，2013.

[3]Trevor van Gorp，Edie Adams.情感与设计[M].林娟娟，译.北京：人民邮电出版社，2014.

[4]刘静伟.设计思维[M].北京：化学工业出版社，2014.

[5]蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程,2004，25（3）.

[6]（美）斯蒂芬·弗兰佐.社会心理学[M].葛剑桥，陈侠，胡军生,等，译.上海：上海人民出版社，2010.

[7]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1972.

[8]周梅.礼品包装设计的理性回归探析[J].包装工程，2010，31（10）.

[9]（美）唐纳德·A·诺曼.设计心理学：第 3 册：情感设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2012.