论新形势下报纸广告的运营

张立

摘 要：近年来，随着网络信息化的不断升级，微博、微信的诞生，大数据的发展等，企业报广告生存空间受到了严重的冲击，只有整合现有资源，以主流媒体来策划具有长效性的行业主题活动才是带动广告事业快速发展的重要措施。

关键词：企业报;主题广告;运营;整合

近几年来，随着网络信息化的不断升级，包括各地市其他大大小小各种形式媒体的出现，企业报广告生存空间受到了严重地挤压，面对咄咄逼人的挑战，各家报社纷纷寻找契机，积极探索能带来广告投入的新路子，通过对现有报纸的广告进行分析、研究，可以得出一个结论，只有整合资源，以强势媒体策划具有代表性的行业主题活动才是推进广告事业快速发展的重要手段。

一、在新兴媒体蓬勃发展的今天，很大程度上对传统的报纸广告造成了不小的影响，而从目前报纸广告的经营现状而言，不少报纸的营销和策划欠缺思路、存在很多不足：

（一）对待一些广告客户的行业缺乏理性的分析和细致的

观察

一个行业也有不同的消费层次和市场定位，一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客护较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同时期和阶段的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够，导致广告客户结构散乱，报纸广告收入波动很大，不利于广告的长期经营，所以作为报纸广告的可持续发展战略来说，对一个行业一定要做细致详尽的调查研究，认真探寻其内在的成因和市场规律。从报纸综合实力和对资源的占有程度来看，区域主流报媒具备了良好的广告运营条件，只要推出很好的策略手段，就可以很好的实现报媒广告运营的突破，而很多时候在没有搞清广告客户需要什么，想要什么时只是一味的让其花钱偷硬广，势必给客户造成一种不好的印象，觉得报媒只是图他们投入广告费，忽视了他们的诉求。

（二）只注重谈广告投放，忽视为广告客户提供附加值

随着国家的经济发展，社会的进步，原来的理性诉求的广告模式已经不能满足广告主的需要。所以，为了满足广告主情感的需要，从报纸的广告设计、策划、实施，一定要以真切、诚恳、人性化的语言、文字特点来设置整幅广告作品的灵魂，让广告设计和文案策划、媒体执行在某种意义上相辅相成，相得益彰。比如，2014年《胜利日报》和一家知名的中医院合作开办中医养生栏目，中医讲堂，两家单位一起组织开展的东营首届膏方节。通过报纸的严肃性，很大程度上让读者对中医养生和中医保健的持久性有了深刻的认识。读者纷纷报名参加膏方节的活动，对报纸本身也是极大的信任和了解。通过近1个月的提前预热宣传，到膏方节召开、患者就诊买药一系列的过程井井有条，医院有了很大的经济收益，报社也有了良好的广告收入，并且还增加了订报量。

（三）增强各部门的合作交流和信息顺畅

广告工作是一项极富挑战性的工作。良好的广告经营业绩需要一直高素质的团队来完成，报纸发展到今天，经历了数不清的变革和改进，报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的工作，保护和培养广告资源关系到报社每一个部门、每一位员工的切身利益，更是和报社的整体利益息息相关。因此，报社的各个部门都应该积极支持广告部门的工作，把所有的广告资源线索及时提供给广告部门。有时因为部门之间缺乏沟通和交流造成广告资源的浪费，本可以针对某一行业或产品策划的宣传或营销就忽视了。作为广告经营的管理者，要熟悉市场、善于策划，了解各行各业的专业知识，掌握最新的信息动态及广告发展方向，满足不同服务对象的需求，针对不同领域策划具有特色的方案和活动。所以，具备良好的组织与协调能力，调动部门工作人员的工作积极性就显得尤为重要了。

二、以上几点是关乎报纸广告长久经营发展的重要方面。这些问题如果得不到很好的解决，报纸广告就难以实现持续增长，在激烈的广告市场竞争中受到严重的损失，要妥善解决这些问题，笔者认为可以从以下几个方面入手：

（一）慢慢培养市场的需要

最近几年随着经济的发展、社会的进步，城市的品位化提升，一大批优秀的房子诞生了，盖的房子越来越多。在这样一个充满比较、充满激情的时代，每一楼盘从它“出生”的那一天起，就渴望着成为这座城市的制高点。但是只有那些始终如一、坚持不懈的深度开发与培育，才能成就卓尔不凡的高贵品质，而生活在这样一个时代，选择一个什么样的楼盘，选择你的住所也就意味着选择一种什么样的生活方式。

（二）策划与营销有价值的广告活动

2000年以后，房产行业悄然走俏，房子作为一个老百姓都关注且非常需要的产品在市场中显得越来越重要，对于市场上众多的明星楼盘我们需要一个参考，需要一个比较，一个评选十大明星楼盘的活动在这个城市启动了。凭借党委机关报的权威性、公信力如实报道消费者最关心，反映最多的购房居住问题，维护消费者权益，提醒市民理性选择真正适合自己的商品房。东营十大明星楼盘活动启动之后，本报持续而全面地展开各大精品地产项目的宣传推广攻势，把握楼市的脉搏，和东营市民一起分享从征集、登报到投票及评比这一漫长过程的种种享受。

（三）提高策划能力，以策划带动广告业务

报纸广告策划要精当，策划并不是漫无边际的，其主题必须是抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展有大有裨益的，同时还必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功的可能性越大。比如，胜利日报在2012年成功地策划了汽车行业的大型团购活动，将汽车厂商直接和大型企业胜利油田合作，借活动的东风给厂商和消费者带来了双重收益。经过一番详细的市场分析和调研，适当结合特定时期的热点、焦点、推出有创意、有吸引力主题的“中石化员工购物季”，活动前期的广告推广和宣传力度是比较大的，不到一个月整个油城都了解到了一汽大众汽车和胜利油田购车优惠的事情，两个月共计销售1000台大众汽车，2013年再度与胜利日报合作，取得良好的经济效益。2011年胜利日报整合沿海房产集中向内地市场做推广宣传，形成集群广告模式，带来内地购房高潮，这样既给报纸带来了大量的广告业务，又为房产客户带来了丰厚的经济效益。

参考文献：

[1]陈红梅.《我国报纸广告经营现状分析》.

[2]何修猛.《現代广告学》.