论新媒体介质下舆情传播与应对

翟波 赵晓阳

本文为2013年度辽宁省社会科学规划基金项目（L13DZZ056）

【摘 要】 本文阐述了网络新媒体介质下舆情传播的内涵及特点，提出了新媒体介质下高校舆情传播挑战的应对策略。要系统掌握网络舆情应对的基本理论;构建高校网络舆情应急管理机制;加强高校思想政治教育主题网站建设。

【关键词】 新媒体;网络舆情;传播特点;应对策略

随着中国社会转型时期的到来，社会经济的迅速发展伴随着新旧体制的变迁。新旧体制交错所衍生的遗留问题以及新生的现实问题相互交错，由此所引发的社会深层次矛盾在社会生活的各个角落均有所展现。尤其值得关注的是在网络新媒体介质的助推下，社会焦點问题和热点问题的传播速度及影响效力远远超过了传统媒体，汹涌澎湃的网络舆情已成为舆情研究领域中的一个无法回避的课题。

一、网络新媒体介质下舆情传播的内涵

随着信息时代的来临，网络日益走进人们的生活，并成为继广播、报刊、电影电视之后快速成长的新的媒体介质，有学者甚至将其称为当代的第四媒体。与传统的传媒介质不同，网络新媒体相对独特，它是以新兴数字技术为基础的。它的出现及快速普及，不仅改写了传统的传播方式，也塑造了新的舆论形态。如果将舆论按照其传播形式进行分类，那么网络舆论则是除广播、报刊、电影电视之外的一种新的舆论类型。

网络新媒体介质下的舆情传播是指在一定时期内，依托互联网平台，围绕一定的社会中介事项的发生、发展、变化所引发的网民及其他社会公众对相关事件政治态度的重大转变，包括舆情传播之后所造成的社会影响的态势。网络舆情对民众及社会管理者的社会政治态度、信念和价值观有着广泛而深刻的影响[1]。网络舆情作为一种新的舆论类型，体现着网民或社会公众借助“网络”这一介质所表达出来的对某一事物、现象、问题或事件的态度、意见、看法、信念和情绪等在网络这种公共空间中彼此交汇、较量、影响、融合而形成的一种舆论态势。

二、网络新媒体介质下舆情传播的特点

基于互联网自身所具有的开放性、交互性、虚拟性、超时空性、即时性、渗透性等特点，新媒体介质下的舆情传播便相应地具备了舆情内容形式上的开放性、舆情传播主体的多元性、舆情传播的交互性和即时性、舆情传播影响的广泛性以及舆情传播的难控性等特征。

1、网络舆情的开放性

人类的公共生活空间在互联网技术得以广泛应用之后得以显著延伸和扩展。在公共生活领域，任何一个社会成员都可以成为网络信息的发布者，都有自主选择网络信息的自由，同时其匿名性的特点也让更多的社会成员倾向于表达自己的真实观点与真实情绪，从这个角度上来说，网络舆情是社会现实矛盾的一种较为客观的表现，比较真实地反映了来自不同社会阶层的价值选择与价值判断，具有较高的开放性。

2、网络舆情的交互性

互联网既为信息发布提供了平台，也为信息互动搭建了平台，“进行跨时空的相互交往”是网络传播方式的本质特征[2]。随着网民个体意识的觉醒及参与意识的增强，网络成为社会成员就某一问题发表意见、进行评论的代表性平台，他们或赞成、或反对，在相互的探讨、争论中完成观点的碰撞与交汇。这种碰撞与交汇，使得各种观点得以快速表达，使得围绕某一事件的讨论日益深入，进而使网络舆情得以更加集中的反映。

3、网络舆情的多元性

自由、民主、开放的网络导致了网络居民的自由、民主、开放[3]。网络平台的开放性使网络舆情呈现出明显的多元化特征。在网络中，舆情主题极为宽泛，任何话题都可能成为舆情主题，如政治、经济、文化等社会生活的各方面都可以为网络舆情提供主题;从舆情主体来看，参与者来自社会各个阶层和各个领域;从舆情来源上看，网民可随时完成信息发布，并且被任意评论与转载。

4、网络舆情的偏颇性

舆情演进倾向受主客观因素的共同影响，从主观上讲，由于网络信息的发布者来自社会生活领域的各个阶层，其言论大多倾向于感性化或情绪化的表达，甚至成为发泄情绪、渲染社会事件的载体。从客观上讲，互联网信息传播的即时性，可对广大民众产生迅速的影响，进而误导其行为，变成危及公共秩序的有害舆论。

5、网络舆情的突发性

互联网技术的跨时空传播特性使网络介质下的舆情传播变得极为迅速，一个热点事件加上一些情绪化的表达，就会成为舆论传播的导火索。一旦带有刺激性信息的言论出现在网络中，会迅速引发网民的跟帖与回应，并通过持续性地发酵迅速汇聚，形成强大的意见声势。

三、新媒体介质下高校舆情传播挑战的应对策略

移动互联技术的广泛应用，除了给信息传播提供了更加快捷方便的途径之外，更对高校的舆情监测工作提出了新的挑战。高校作为具有一定的指标性意义的特殊平台，其舆论走向与影响在中国社会舆论总体具有极高的关注度。面对着当今文化多元化的发展趋势，高校如何应对日益复杂化的网络舆情走向，如何及时了解移动互联网的发展趋势，准确定位，确保高校大学生身心健康发展，是一个极其重大的现实课题。

1、系统掌握网络舆情应对的基本理论

网络舆情的监测、分析、应对等工作，在我国是一个比较新的领域。改革开放三十多年来，市场经济的发展与互联网技术的应用催生了“大众麦克风”时代的来临，舆论格局发生了明显的改变，互联网正成为众多突发性事件的第一信息源，成了首当其中的舆论发酵平台。正如“舆情自始至终都是在社会公开领域产生并发挥作用的”[4]，高校作为积聚了社会中相当多的最活跃、最敏感、最易动成员的集合体，对这种舆论格局改变的感知是最为深刻的，也是最为直观的。然而，理论研究的前瞻性与实践之间总存在着一定的距离，网络舆情不仅对于全社会，就是对高校这样拥有较多的学术研究资源的机构来说，也是一个相对陌生的领域，这也导致高校可以动用的经验资源十分有限。因此，系统研究并掌握网络舆情应对的基本理论，是高校应对新媒体介质下舆情传播影响的必要理论准备。

2、构建高校网络舆情应急管理机制

应对突发的网络舆情事件，必须构建起常态、科学、显效的舆情应急管理体制。为此，高校要侧重研究近两年发生的重大网络舆情事件，分析其产生原因、传播特点、演变规律，以便建立切合实际的高校网络舆情应急管理机制。这一机制应由高校党委领导，一方面是对高校网络舆情进行常态化的监测，另一方面是当网络舆情转变成舆情危机后，能够及时针对事态启动应急程序，在较短时间内最大限度地调动各方面资源，有针对性地采取行动，以化解舆情危机，消除显性影响及隐形影响，防止舆情的反复，维护正常的教育教学秩序。

3、加强高校思想政治教育主题网站建设

思想政治教育是高校思想政治工作的主阵地、主渠道。随着互联网技术的广泛应用，网络已成为思想文化信息的核心集散地，加强高校舆情管理工作必须抢占这一阵地。“要全面加强校园网的建设，使网络成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段”[5]。加强校园网的建设，一方面是要注意增强信息来源的权威性、信息内容的系统性、信息查询的便利性;另一方面更要注意贴近实际、贴近生活、贴近学生，抓住学生的兴趣点进行潜移默化的引导，如“微视频”、动漫等技术手段与元素的开发运用，既尊重其心理发展规律，又注入时代信息，以適应大学生成长成才的需要。此外，充分调动学生及社团的积极性，吸纳学生中的“意见领袖”加入志愿者队伍，提高关注度，增强吸引力也是校园网络文化建设的重要补充环节。

【注 释】

[1] 王来华.舆情研究概念——理论、方法和现实热点[M].北京：经济管理出版社，2004.4.

[2] 孟威.网络互动意义诠释与规则探讨[M].北京：经济管理出版社，2004.4.

[3] 贺瑞庭.信息霍乱——世界末的冷面杀手[M].北京：世界知识出版社，1999.176.

[4] 林凌等编著.新闻学概论[M].北京：化学工业出版社，2011.1.

[5] 中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见.[EB/OL].[2014-03-05].http：//www.gxgsxy.com/public/skb/zcfg/zygyszkxgwj/2014/04/29/19271114283.html.

【作者简介】

翟 波（1977-）女，辽宁沈阳人，沈阳工业大学马克思主义学院讲师，硕士，主要从事网络文化研究.

赵晓阳（1992-）女，辽宁沈阳人，沈阳工业大学马克思主义学院马克思主义中国化专业在读研究生，主要研究方向：网络文明建设.