企业利用高校资源开展新媒体品牌传播实务

刘德刚 王晓剑

【摘要】企业在探索互联网环境下的经营之道时，有的企业开始尝试与高校合作开展新媒体营销大赛，让社会化新媒体的主力军——当代大学生参与到企业品牌的传播当中，不但低成本获得了品牌在80后90后新生代群体当中的传播，而且还培养了大批粉丝，潜移默化中让参赛选手加深了品牌认同。那么怎样才能充分挖掘出高校资源利用学生手中的微博微信等社会化新媒体去为企业进行品牌传播呢？本文着重阐述在大赛中让新媒体作品快速传播的条件和如何快速有效传播两大方面。关于如何最广泛的发动高校和在校大学生，详见我写的《企业怎样充分利用高校资源开展新媒体营销》一文。

【关键词】病毒式传播；碎片化；过程化；新媒体；高校资源

中图分类号：G64

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）04-137-01

一、新媒体品牌传播需要什么样的作品

（一）符合病毒式传播和口碑式传播两大规律

1.病毒式传播

当今互联网时代，网民共同组成交集程度很高的立体式网状结构。信息在网络中高速自主传播的关键是“让信息本身成为‘病毒（非计算机病毒）”，即让信息具备极强的感知性、趣味性和粘性。让信息自己去说话，让信息特别讨跟她接触的叔叔阿姨哥哥姐姐们的欢喜。

2.口碑式传播

互联网时代，人人都拥有“印刷机”和“发射塔”，人人是媒体，人人是渠道；每个圈子都是媒体平台，每个圈子都是渠道集合。每部手机都是口碑，所以口碑传播的关键是“内容得到观众的认同，引起共鸣，自动自发地分享给自己的朋友”。

（二）抓住碎片化、过程化两大特点

1.碎片化

碎片化就是要挑选所传播信息（如企业品牌）中最亮、最能引起共鸣、体验最好（尤其是感官体验）的一点，经过精密加工处理，形成强感知性、趣味性和粘性的“病毒”式信息。

2.過程化

由于当今环境，信息量巨大，快节奏生活，手机等零碎阅读占主流，在大数据理论影响下信息传递为以碎片化的方式快速传递——过程当中逐渐再完整。

所以在在传播过程中需要不断寻找新话题、新主题，通过与受众强烈的互动，把新亮点与原先的亮点（碎片）串起来，让受众由表及里、由浅到深的对所传播信息形成完整认识，并在反复共鸣的同时进行口碑传播。

叠加效应会使所传播信息（如品牌）产生倍增效果。

（三）与品牌内涵完美结合

在比赛之初的培训指导时就要要求比赛作品与自己企业品牌内涵的结合，通过深入的了解过一个真实企业的文化、历史、品牌、生产工艺，以及一个行业的情况，并将之内化、创新，在新媒体上实践起来，真实体验和熟悉企业经营环境，掌握企业所需人才的必备技能和优良素质。

通过对这一套的学习，提炼出强感知性、趣味性和粘性的“病毒”式信息。这样在作品层面就完成了，接下来看怎么把它传播开来。

二、新媒体品牌传播作品怎样快速有效地传播开来

既然作品具有了自传播特性，那么接下来要做的就是让这个“病毒”信息一开始就要与大规模的受众接触，增加她被推出去的基础机会，一旦势成，就如同堤坝里积聚的水，冲破阻碍，奔向大海。（无法保证她被所有人都喜欢，但只要第一波接触她的人数足够多，喜欢的人就会多，她就能被推向各自的圈子，接触更大一波群体，让自传播成为可能。）

那么问题也就变成了怎样让这个“病毒”式信启、一开始就能够与大规模的受众接触？

（一）充分挖掘自己跟队友的微信、微博、腾讯空间、人人等圈子

平时人缘要好，常发状态成为圈子的活跃分子；实时发布参加比赛的日常感慨、作品制作过程的状态，比如就某个创意征求好友群的建议，增进互动；这样经过大家互动参与过的、自己团队付出汗水的作品更能征得朋友们的认可、赞赏、积极转发。

把创作好的作品放到自己跟队友的微信、微博、腾讯空间、人人等平台上，并@所有你认识和熟悉的好友，让朋友帮你转发，迅速扩大曝光面。

将自己的视频作品@网络大V，搏得大V对作品的喜欢，求大V帮助转发，将会直接推送给大批量的粉丝。比如，高学生关注率的教授、辅导员老师，网络达人。相信好作品是可以自己说话的。

（二）深度利用学校资源

1.深挖广播站的力量

队员中如果有校园广播站的同学，除了可以带来好的文案之外，还可以带来大学生感兴趣的创作方向和好的idea。

在传播方面可以借助广播站广播时直白或隐性地介绍作品，将核心作品包装成适合广播站公众平台发布的微信息，抢占学校媒体制高点直面学校上万甚至数万粉丝，迅速铺开。

2.深挖学生会、社团力量

如果队员中有学生会组织部门负责人、社团会长等人员，即可以利用经常举办活动及社团间交流积攒下的广阔的人脉，比如视频编辑人员（校级编辑能手制作出的美感是一般人所不能比的）。

还可以举办与新媒体营销有关的活动，而本队以青啤为题材，借活动平台及社团公众号推广，比如答辩晚会展示、活动作品展、人流量大的活动区摆摊宣传等等，借本活动为您的“病毒式”作品助力。

通过以上操作可以低成本的挖掘高校资源，发挥出比在社会上举办活动多得多的效果。

参考文献：

[1]付玉辉.2011年中国新媒体传播研究综述[J].国际新闻界，2012（01）.

[2]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界，2007（09）.

[3]毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志，2010（1）.

[4]董向阳.微博的病毒式传播研究[D].深圳大学，2012.

[5]王瑶.微信与微传播[J].传媒观察，2013（2）.