国家形象，如何走出去？

刘善伟

“只要拿到好成绩，就觉得我们中国人用了什么东西似的，我觉得这是肮脏的想法！”

游泳运动员孙杨在喀山卫冕400米自由泳冠军后，面对国外媒体的刁难如是回答，赢得了众多粉丝的点赞。

“东亚病夫”早已不是世人对中国的认知。奥运会、世锦赛上一块块奖牌的摘取，国歌一次次的奏响，西方媒体从质疑人种的运动天赋到认同中国人的体质，经历了舆论场的演变。

体育界认知巨变，是中国国家形象改变的一个缩影，背后以国家经济实力和文化实力作支撑。

2014年中国国民生产总值首次突破10万亿美元大关，仅次于美国。高铁、高压电路、电子产品以及修桥铺路建水电站等一大批代表中国制造的产品和服务，也在为中国的国家形象增光添彩。

武术被称为国术，易筋经、五禽戏、六段锦的效果和中医的脉络学说、五行学说都已被西方现代科学认同。中国的传统文明，历来让西方主流知识分子尊重，德国哲学家莱布尼茨说过：“人类最伟大的文明与最高雅的文化今天终于汇集在了我们大陆的两端，即欧洲和位于地球另一端的——如同‘东方欧洲的中国。”

《中国国家形象全球调查报告2014》显示，中国形象的国际认可度稳步提升，中国领导人的治国理政能力受到广泛认可，海外民众看好中国未来发展形势。

这一调查覆盖了代表不同区域和经济发展水平的9个国家，包括英国、美国、澳大利亚和日本，以及南非、印度、巴西和俄罗斯等发展中国家，受访民众共计4500人。涵盖了中国政治、经济、外交、军事、文化和科技的国际形象与传播，详实、立体地呈现出国际社会对中国国家形象的认知。

国家形象虽然整体上已经取得了世界的认同，但中国毕竟是从农业国家基础上崛起的发展中国家，国民虽已摆脱了“病夫”“穷人”的形象，但离“可敬”的目标仍有差距，甚至存在“可憎”的问题，文化产品尤其影视产业走出去的步伐还没有迈开。这些都为国家形象的提升预留了空间。

中国游客：代言国家形象

日前，一位中国游客在日本打车遭拒，投诉之后，出租车公司的高管亲自登门致歉，谦逊而诚恳。

中国游客的购买能力，带动了世界各地旅游业的发展，欢迎中国游客，成为世界各国旅游业的整体认知，一些国家开始给予中国游客更便捷的签证待遇。

日本从2015年春季开始对中国个人游客实施新签证政策，首次入境地点，从4个扩充至日本全国各地。美国将中国公民的旅游或短期商务签证期限从1年增至10年，留学签证期限从1年增至5年。印尼对中国入境者免签证费。中国已与近90个国家缔结了各类互免签证协定，与39个国家签订53个简化签证手续协定，有37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇，8个国家和地区单方面允许中国公民免签入境。

今年上半年，中国访日游客增至217万人，接近翻倍，中国超过韩国成为日本最大客源国，《日本经济新闻》称，仅仅在2015年2月中国游客就为日本旅游顺差贡献近10亿元人民币。而日本旅游业也因此改变了整体亏损的困境。在2014年，日本驻外使领馆对外国人发放入境签证约287万份，其中，对中国人发放的签证占总数70%，约有205万份，内含旅游签证约153万份。

中国游客走出国门，奔赴世界各地旅游，世界在因中国游客增加收入的同时，也因中国游客改变着对中国的认知。游客的形象是国民的形象，关系着国家的形象。

旅游与交流，本应是皆大欢喜的，但各国民众对中国游客出现了矛盾的心态。

旅游业的从业者渴望中国游客带来丰厚的利润，奢侈品营销商们渴望中国游客的大手笔扫货。但一些民众也感受了部分中国游客不文明行为带来的烦恼。中国游客的不文明举动见诸各种媒体：随手扔垃圾，随地吐痰，在公共场所大声喧哗，在影院里不关闭手机，或者用手机浏览网页影响他人视觉效果，不爱排队，不尊重当地风土人情，随意拍照不尊重他人感受。有钱没品味没素养成为一些外国人对中国游客的评价。

在欧洲国家的餐厅里，人们习惯安静地进餐，低声交流，享受私密的谈话。但中国游客则会高谈阔论，交杯换盏，斗酒划拳，共同进餐的欧洲食客往往因此意兴全无，有德国酒店甚至在接待中国游客之前，先在饭店贴出告示，告知某段时间有中国游客进餐，其他食客可以错开进餐时间。甚至在不发达的非洲，中国游客同样会相形见绌，因为有当地导游反映，中国游客喜欢拿起手边的矿泉水瓶子扔向野生动物，而这样的举动可能惹恼一些食肉动物给大家带来生命危险。更让人不舒服的是，中国游客喜欢指着动物问：“它们的肉好吃么？”完全不顾一些动物已经被列为濒危物种，猎杀是违法的。当然，有这爱好的也不只中国游客，前段有美国的一个牙医，就去非洲猎杀了一只狮子做成标本带回国，遭到了全世界网友的谴责。

国家的强大，在于国民。国家的文化，刻印在国民的精神深处，经由个体的一举一动展现。中国游客，理应远离可憎、让人生厌的不文明言行，成为可敬中国公民的代言，成为文明古国、崛起大国的形象亮点。

文明古国：期待文化产品输出

软实力，是可敬的实力，是文化、文明引发认同的实力，也是娱乐的实力。娱乐产品可以在轻松愉悦的状态下，改变受众的认知。电影、歌曲、游戏等娱乐产业发达的国家，可以轻易地树立国家的正面形象。

截至7月31日，今年国内电影市场总票房收入达258.53亿元，较去年同期增长48.7%，其中国产片占据市场份额57.2%。7月份当月，全国总票房达54.9亿元，国产片市场份额达95.6%。《捉妖记》被业内人士认为是中国电影工业水准的新标杆，截至7月31日，该片票房达16.53亿元，刷新国产片票房最高纪录。

近年，中國电影票房和银幕数激增。全国电影总票房从2002年的8.6亿元人民币，增长至2014年的逾296亿元人民币。2001-2011年，中国商业运营的电影银幕数上升到了1万块。2013年全国平均每天新增27.8块电影放映银幕。2014年，中国日均增加15块银幕，2014年底，中国银幕总数已达2.36万块。新闻出版广电总局的数据显示，截至今年5月底，中国城市院线有47条，银幕数近2.8万块。

毫无疑问，中国已经成为电影消费和制造大国，中国电影作品屡在国际电影节上斩获奖项，也培养了一批中国影迷。但中国电影走出去能力弱，缺乏内容吸引力，更缺乏美国大兵片那种对国家精神弘扬的制作，也成了现实的痛点。

由中国社会科学院文化研究中心、社会科学文献出版社等单位联合发布的2014年《文化蓝皮书》提供的数据表明，2012年我国电影年产量700多部，但全年销往海外的影片共计75部，销往80个国家，海外票房及销售总收入为10.63亿元，不到国内票房的10%。2013年上半年共有23部影片，共计88部次输出，海外票房及销售总收入为5.14亿元。这个数据对于中国这个大国而言，显然并不乐观。

在娱乐产业里，游戏产业是中国的亮点。《2014年中国游戏产业报告》数据显示，2014年中国网游已过千亿元规模，其中手游占比约1/4。当年，中国自主研发网络游戏海外市场销售收入达到30.76亿美元，比2013年增长了69.02%。

文化产品输出，可以直接带来经济收益，同时可以带动相关产业发展，韩国便是成功的典范。

韩国文化体育观光部统计，2008-2011年间，韩国文化产业出口规模以年均22.5%的速度飞速增长。2012年出口额达到46.12亿美元，同比增长7.2%，创历史新高，贸易顺差达29.38亿美元。《韩国文化产业对外输出促进方案》预测，韩国文化产业整体对外出口额在2017年将达到100亿美元。韩国政府表态，力争到2020年，将文化内容出口额提高到224亿美元，从2010年全球排名第9位提高到2020年第5位，使韩国成为世界第五大文化输出强国。

韩国把文化立国作为国家战略，亚洲金融风暴后，为了寻找新的经济增长点，于1998年提出“文化立国”战略，将文化产业作为21世纪国家经济发展的战略性支柱产业。政府制定了《国民政府的新文化政策》《21世纪文化产业的设想》《文化韩国21世纪设想》《文化产业发展五年计划》《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》等多部文化产业发展规划。同时对《影像振兴基本法》《著作权法》《电影振兴法》《演出法》《广播法》《唱片录像带暨游戏制品法》进行修订，为文化产业发展营造宽松的制度环境。影视产业成为扶植的重点对象，给予取消审查制度、税收优惠等多项扶持政策。

一曲骑马舞，红遍全球，江南社区风尚展现了韩国高端社区现代的生活。虽未必大雅，却也足够活泼。一集集电视连续剧，从大长今到都教授，韩国的恋爱影视塑造了韩国现代女子爽朗，男人重情的形象。产品的品牌营销策略在文化领域被韩国挖掘得相当成功。他们开发出系列偶像剧用品，明星的日常用品被系列地注册品牌而后大卖，大长今的药膳甚至发展成产业链，韩国的整容产业吸引了亚洲众多的韩剧粉丝。以影视剧作为突破口，韩国取得了成功。韩国进出口银行海外经济研究所发表的《韩流出口影响分析与金融支援方案》指出，若将出口带动效果以美元折算，韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元，被称为“四倍效应”。

与韩国相比，中国的文化产业有着更多的可挖掘资源，有中国制造业在背后提供的强大经济基础支撑。在各国产品竞争日益激烈的时代，国家形象关乎着客户的购买选择，释放文化产业的活力，出口有文化內涵的文化产品，中国制造业将收取国家形象提升带来的额外效益。